今天做服務(wù)、做品牌、做公關(guān)，都是要收獲人心。
6月15日，滴滴就網(wǎng)傳“司機(jī)性侵直播”一事回應(yīng)稱，將正式起訴視頻表演者以及涉黃直播平臺(tái)星戀直播。6月10日開始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵的“司機(jī)性侵直播”一事塵埃落定。警方調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)傳視頻中車某濤與郜某琦為夫妻關(guān)系，二人公開進(jìn)行色情表演已被警方抓獲，案件正在進(jìn)一步辦理中。
網(wǎng)約車司機(jī)被污名化不是一天兩天了。《網(wǎng)約車司機(jī)遭性侵？謠言！》《網(wǎng)約車司機(jī)被殺系謠言!監(jiān)控還原:徑直開下江中溺亡》《女子給網(wǎng)約車司機(jī)差評被殺害? 別傳了這是謠言》類似于這樣的新聞屢見報(bào)端，有人忙著造謠、有人忙著辟謠，然而辟謠的腳步總是跟不上謠言，這些謠言的大肆傳播對網(wǎng)約車司機(jī)群體的形象十分不利。
在滴滴近年來大力投入安全戰(zhàn)略的背景下，“司機(jī)性侵直播”這樣的“新聞”對滴滴司機(jī)形象與滴滴品牌造成巨大傷害。整個(gè)事件中滴滴是如何將品牌危機(jī)化解、并進(jìn)一步強(qiáng)化安全形象的？
01
95小時(shí)內(nèi)，滴滴發(fā)了四條微博
6月11日 19：24，在事件發(fā)生的第一時(shí)間，滴滴在微博進(jìn)行了回應(yīng)：“我們已關(guān)注到網(wǎng)傳「滴滴司機(jī)性侵直播」的信息，我們已報(bào)警并正在緊急核實(shí)，一旦有進(jìn)展會(huì)向社會(huì)公眾及時(shí)公開。”。企業(yè)回應(yīng)時(shí)間越滯后，負(fù)面信息蔓延得就越快、謠言就會(huì)散播更廣泛，局面就越難控制，與媒介和公眾溝通難度也更大，如果做鴕鳥狀，公眾則陷入猜疑、沮喪狀態(tài)，受傷的是品牌。
在回應(yīng)時(shí)，滴滴沒有急于否認(rèn)，而是第一時(shí)間報(bào)警并緊急核實(shí)，力求解決問題。第一條微博發(fā)布時(shí)，事情真相如何沒有人清楚，關(guān)鍵是表明積極溝通的態(tài)度。
6月12日 17:14，當(dāng)調(diào)查正在進(jìn)行時(shí)，滴滴網(wǎng)約車總裁@陳熙Kevin-滴滴用個(gè)人微博發(fā)聲，滴滴官微轉(zhuǎn)發(fā)，在這條微博中陳熙結(jié)合視頻來路不明等情況，提醒公眾這個(gè)事件有不同的可能性，一個(gè)是“萬一是事實(shí)”，另一個(gè)可能是“自導(dǎo)自演的黃播劇”，基于此，陳熙提醒公眾不要盲目質(zhì)疑甚至攻擊滴滴司機(jī)群體，滴滴總裁柳青轉(zhuǎn)發(fā)這條微博表態(tài)：
“要堅(jiān)決和犯罪斗爭到底，但也不要冤枉一個(gè)好人。滴滴司機(jī)這個(gè)群體有很多不公平的標(biāo)簽，但他們中既有背著養(yǎng)家糊口責(zé)任的勞動(dòng)者，也有在疫情期間冒著危險(xiǎn)接送醫(yī)護(hù)人員的英雄，更是有著親人和愛人的普通人。”
網(wǎng)友Francis_Xx在本條微博下的評論獲得最高贊：“沒有使用就沒有發(fā)言權(quán)，那天看了一下自己打滴滴的金額累計(jì)起來有1.3w，期間僅投訴過一次滴滴師傅（因?yàn)閷Ψ綉B(tài)度問題，讓我有點(diǎn)惱火）除此之外幾乎都給了5星好評，每一位滴滴師傅都是大家周圍的普通人，無論是快車、專車還是順風(fēng)車師傅。上來就無腦噴滴滴群體這樣的人和地域黑的人有什么區(qū)別？”
越來越多網(wǎng)友明白，面對今天網(wǎng)絡(luò)上的瓜“讓子彈飛一會(huì)兒”是更理性的做法。
6月12日 21:52，鄭州公安雷霆辦案，真相大白。@平安鄭州公布事實(shí)：視頻表演者是夫妻關(guān)系，兩人所作所為只是為了在非法直播App通過色情表演牟利。在@平安鄭州發(fā)布通報(bào)6分鐘后，滴滴官微轉(zhuǎn)發(fā)，時(shí)間緊急，只說了最關(guān)鍵的信息：“經(jīng)過我們比對查證，車某濤和郜某琦均非滴滴司機(jī)。”滴滴與滴滴司機(jī)再一次被誤傷，實(shí)錘。
在公眾認(rèn)為到此這一事件已被劃上句號(hào)時(shí)，6月15日 18：12：滴滴宣布正式起訴“性侵視頻”表演者及涉黃直播平臺(tái)星戀直播，對于當(dāng)時(shí)未經(jīng)核實(shí)發(fā)布#滴滴司機(jī)直播性侵案#話題的網(wǎng)友，則不予起訴。對于滴滴來說只是真相大白是不夠的，拿起法律武器捍衛(wèi)平臺(tái)特別是網(wǎng)約車司機(jī)群體的利益，滴滴作為平臺(tái)責(zé)無旁貸。
在最近一條微博中，滴滴表示：“這次雖然是虛驚一場，但對滴滴是深刻的警示，提醒我們牢記過往安全事故的教訓(xùn)，，牢記滴滴作為公共出行服務(wù)方應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。”“虛驚一場”四個(gè)字足以體現(xiàn)出滴滴作為平臺(tái)的如履薄冰。在應(yīng)對這件事情上，滴滴內(nèi)部應(yīng)該做了許多工作，站在旁觀者的視角來看，我覺得滴滴應(yīng)對得是恰到好處的，可以說是經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例。
02
滴滴本次危機(jī)應(yīng)對有哪些啟示？
首先，危機(jī)公關(guān)有時(shí)間第一的原則，滴滴回應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)把握得很好。
事發(fā)后第一時(shí)間回應(yīng)表態(tài)，調(diào)查中高管發(fā)聲爭取理解，查清后第一時(shí)間查證以正視聽，最后再公布起訴決定依法維權(quán)。四次關(guān)鍵回應(yīng)時(shí)點(diǎn)精準(zhǔn)，前面三條微博集中在一天時(shí)間內(nèi)發(fā)布，因?yàn)檩浨榛鸺?；最后這條微博在三天后才發(fā)布，因?yàn)樾枰钏际鞈]。在回應(yīng)時(shí)，滴滴官微、滴滴網(wǎng)約車總裁陳熙和滴滴出行總裁柳青等高管站在不同角度發(fā)聲，與@鄭州公安的權(quán)威信息結(jié)合。
其次，一切以事實(shí)為依據(jù)，一切以法律為準(zhǔn)繩。
整個(gè)事件中，盡管有比較明顯的破綻，但滴滴的應(yīng)對是實(shí)事求是，沒有直接下結(jié)論。第一時(shí)間報(bào)警，鄭州公安通報(bào)顯示是在接到某網(wǎng)約車公司工作人員報(bào)警后開始進(jìn)行核查。鄭州公安通報(bào)案情后，滴滴作為平臺(tái)方比對查證并公布結(jié)果，沒有越過警方先行查證公開；最后滴滴決定起訴，“堅(jiān)決以法律手段維護(hù)滴滴和滴滴司機(jī)群體的名譽(yù)”。
再其次，注重安全形象的強(qiáng)化。
安全是滴滴這兩年的戰(zhàn)略重心，滴滴在上面投入了大量的人力精力財(cái)力。不論是滴滴官方還是高管的發(fā)聲，都將“安全”作為第一關(guān)鍵詞，捍衛(wèi)平臺(tái)與司機(jī)形象，比如陳熙說：“我們的司機(jī)師傅們，不是犯罪的代名詞……他們都是一個(gè)個(gè)活生生的人，是別人的父母、子女、愛人，是家庭的希望和支柱。”同時(shí)在相關(guān)內(nèi)容中，滴滴官方與高管均借此機(jī)會(huì)分享了滴滴這兩年在安全上的大量動(dòng)作與成果。
最后，堅(jiān)持與用戶對話。
媒體是信息的放大器，社交媒體時(shí)代這樣的放大器到處都是，企業(yè)的好與不好都會(huì)被快速放大，當(dāng)然，更多時(shí)候是不好，因?yàn)楹檬虏怀鲩T、壞事傳千里。要還原真實(shí)，企業(yè)能做的只有一點(diǎn)：透過媒體與公眾坦誠溝通。滴滴在微博、微信等平臺(tái)和媒體及時(shí)發(fā)出聲音，還通過薇婭直播間將警方的通報(bào)第一時(shí)間傳播給更多用戶，澄清事實(shí)的同時(shí)提醒用戶，特別是女性用戶注意出行安全。
03
為什么滴滴不起訴涉嫌造謠的網(wǎng)友？
特別值得一提的是，對于當(dāng)時(shí)涉嫌傳播謠言的網(wǎng)友@巧克力翠翠殺 滴滴表示出了包容性，因?yàn)榈蔚蔚恼f法是相信內(nèi)容發(fā)布者“初衷是為了幫助可能的受害者并呼吁更多人關(guān)注女性安全，減少悲劇和不幸的發(fā)生。”因此誤傷了自己，不過滴滴同時(shí)提醒公眾：“在發(fā)現(xiàn)疑似違法犯罪情況時(shí)請第一時(shí)間報(bào)警，配合警方保護(hù)受害者，讓不法分子得到制裁。”且表明了對待謠言的態(tài)度：“我們也深切地體會(huì)到，謠言猛如虎。今后若遇到惡意的造謠傳謠，利用互聯(lián)網(wǎng)誹謗、誣陷甚至詆毀，我們也將堅(jiān)決用法律捍衛(wèi)名譽(yù)與尊嚴(yán)。”
在眾多網(wǎng)友義憤填膺的背景下，滴滴的這一處理挺讓人意外的。很多網(wǎng)友認(rèn)為最初發(fā)布視頻的網(wǎng)友應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任，@巧克力翠翠殺的賬號(hào)因違反《微博社區(qū)公約》的相關(guān)規(guī)定，已被封禁。滴滴決定不起訴體現(xiàn)了自身的價(jià)值觀：一是以“初衷是善意”來理解網(wǎng)友的誤傷，體現(xiàn)了作為企業(yè)的包容；二是展現(xiàn)出了對女性安全的重視，希望凝聚社會(huì)力量一起來守護(hù)安全出行。
在2018年順風(fēng)車事件后，這兩年滴滴在安全上的投入與成效有目共睹，比如嚴(yán)格的司機(jī)準(zhǔn)入審查、錄音錄像車內(nèi)安全措施、7000萬課時(shí)的線上線下培訓(xùn)、安全導(dǎo)向的派單規(guī)則、AI對異常情況的實(shí)時(shí)檢測、7x24高效待命的安全響應(yīng)客服等等，在安全上形成了足夠的冗余，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的安全系數(shù)，公眾能夠感受到的是滴滴相關(guān)的安全事件少見了許多。
然而，就像飛機(jī)一樣，足夠的安全冗余只能減少事故概率，讓飛機(jī)成為最安全的交通方式，然而，即便是特朗普的“空軍一號(hào)”，也沒有人敢拍胸脯說是100%安全。
出行是一個(gè)普遍而高頻的社會(huì)行為，人類千方百計(jì)跟犯罪行為做斗爭卻不可能將犯罪率降到0，同樣，出行行業(yè)能做的只有“更安全”，卻沒有“絕對安全”，理論上來說，安全本身就不可能是絕對的。出行安全很難憑滴滴或者任何企業(yè)/組織的一己之力來解決，需要社會(huì)各界一起來保護(hù)。滴滴不起訴涉嫌造謠“誤傷”自己的網(wǎng)友，是不希望打擊普通用戶協(xié)助守護(hù)安全的勇氣。
今天做服務(wù)、做品牌、做公關(guān)，都是要收獲人心，滴滴這次危機(jī)應(yīng)對體現(xiàn)出這一點(diǎn)。
