“今年可真是危機(jī)公關(guān)大年??！”
一位絕對頭部新消費(fèi)品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人，前幾天發(fā)給大叔一句感慨，前不久，ta也剛經(jīng)歷一次刷屏級的危機(jī)輿情。
在我從業(yè)17年的經(jīng)歷來看，2023年，應(yīng)該是刷屏級危機(jī)公關(guān)事件最多的一年，沒有之一！
那么問題來了！
為啥23年是危機(jī)公關(guān)大年？
企業(yè)24年如何避免陷入危機(jī)？
公關(guān)人和公關(guān)價值如何重塑？
大叔試著在下篇盤點中回答這3個問題，希望能給你提供一些視角。
（全文4900+字，建議先轉(zhuǎn)發(fā)再點贊）
為啥23年是危機(jī)公關(guān)大年？
先給結(jié)論，再分析。
大叔認(rèn)為，主要原因有3個：
第一，群體摩擦加劇。
第二，社交媒體共振。
第三，傳統(tǒng)公關(guān)失靈。
1、群體摩擦加劇。
大叔最近在得到聽一門課，叫《超級個體》，講課老師的口頭禪是“這是一個超級個體崛起的時代”。
其實這門課開了好多年，只不過作者今年更新了些內(nèi)容，繼續(xù)賣。我越聽越覺得，“超級個體”這個詞，就是在回答第一個小標(biāo)題問題。
簡單回看23年刷屏級的危機(jī)公關(guān)案例，基本都符合一個邏輯，即：個體挑戰(zhàn)權(quán)威！
比如劉潤演講翻車、東方小孫“欺負(fù)”董宇輝被免職、李佳琦回懟粉絲“哪里貴了”被罵、董明珠指責(zé)前員工孟雨桐被罵、網(wǎng)友吐槽指鼠為鴨……
都是權(quán)威（或者老板）在被個體（或者打工人）挑戰(zhàn)。
如果你是“超級個體”呢，就容易變成“權(quán)威”，然后被挑戰(zhàn)，比如劉潤。
如果你本來就是權(quán)威呢，就會出現(xiàn)一個“超級個體”來挑戰(zhàn)你，比如東方甄選和董宇輝及其丈母娘。
現(xiàn)在的公眾情緒，就好比一個足足曬了3年的柴火，已經(jīng)到了一點點火星，就能點燃的地步。
哪些群體一點就著呢？
愛過、女性與男性、窮與富、民與官、打工人與老板、年輕人與非年輕人、a的粉絲與b的粉絲……幾乎所有的危機(jī)公關(guān)事件背后，都能看到群體摩擦的影子。
傳播從中心化變成了去中心化模式，就等于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體，從“組織為中心”變成了“以個人為中心”，后者具有三個明顯的特征，分別是：
情緒化、圈層化、標(biāo)簽化。
如果要用一個傳播模型來解釋，即：
帶有情緒化的素材，主動地引起至少兩個圈層群體的對立，然后系統(tǒng)再繼續(xù)根據(jù)用戶標(biāo)簽給感興趣的用戶不停地推送信息，引發(fā)更多的主動和被動關(guān)注和討論。
來自《弱傳播》的理論，現(xiàn)實世界里，誰是強(qiáng)者，在輿論世界里，誰就是弱者。但強(qiáng)者在遇到危機(jī)事件時，往往總是希望證明自己是對的，所以，越解釋，越辯解，在輿論世界里就越弱小，比如劉潤。
所以，老板們都低調(diào)點吧，你們已經(jīng)是現(xiàn)實世界的強(qiáng)者了，就別在輿論世界里高高在上地“教育”別人了，不然你會被現(xiàn)實“教育”。
私下開會摔手機(jī)可以，直播間就算了。
2、社交媒體共振。
大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)過了，小紅書是輿情爆發(fā)的新源頭，比如蔚來和國泰航空的負(fù)面輿情就來源于小紅書。
但是不是就意味著抖音、微博和微信，都落伍了？
顯然不是。
大叔提出，在流量時代，以“小紅書+抖音+微博+微信+b站”為主的多個社交內(nèi)容媒體“共振”，成為危機(jī)輿情爆發(fā)的共同“演繹”。
從“平臺”視角，小紅書（或b站）提供內(nèi)容力，抖音是流量池，微博是話題力，微信是自傳播力，5個平臺的“共振”，成就了每一次刷屏事件，尤其是負(fù)面刷屏事件。
因此，大叔提出，過去我們認(rèn)為，“兩微”已經(jīng)“老”了，“抖紅”更重要，但從危機(jī)公關(guān)視角，并沒有，都重要！
3、傳統(tǒng)公關(guān)失靈。
群體越來越敏感，平臺越來越復(fù)雜，但傳統(tǒng)公關(guān)卻沒有同步更新，這基本上所有失敗危機(jī)公關(guān)事件的主要原因。
傳統(tǒng)公關(guān)失靈在3處：
第1處，輿情監(jiān)測失靈。
素材刷屏，就是典型的傳統(tǒng)公關(guān)失靈，因為傳統(tǒng)公關(guān)的評價體系和監(jiān)測系統(tǒng)都在素材刷屏面前，幾乎完全“失靈”了。
怎么說呢？
大叔在《刷屏》里提到，凡是一鍵可以在微信群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的素材，都可以刷屏。
以微信聊天記錄式為主的負(fù)面素材刷屏，有4個最大的難點，分別是：
不可追溯、不可刪除、不可統(tǒng)計、不聽解釋。
前段時間，大叔幫某美妝品牌提供一些輿情建議，對方一定是學(xué)了很多案例，上來講應(yīng)對之術(shù)講得“頭頭是道”，結(jié)果我一問，連輿情監(jiān)測軟件都沒買。這就相當(dāng)于我們?nèi)ゴ蛘?，對方一次性射?支箭，我們就認(rèn)為敵軍只有5個人，就沖上去了，能贏嗎？
輿情監(jiān)測系統(tǒng)失靈，就意味著響應(yīng)速度嚴(yán)重滯后。你可能留意到了，大叔最近陸續(xù)寫了好多篇“被浪費(fèi)的”系列，包括：
《被五月天“浪費(fèi)”的危機(jī)公關(guān)91小時》 《王自如事件，格力公關(guān)部至少錯過了3次避“坑”機(jī)會》 《被青島啤酒“漏掉”的危機(jī)公關(guān)24小時》 《被李佳琦“浪費(fèi)”的危機(jī)公關(guān)10小時》 ……
所謂危機(jī)公關(guān)的黃金4小時（或者6小時），全被浪費(fèi)掉了。當(dāng)然，這絕對不僅是輿情監(jiān)測的問題，而是企業(yè)的公關(guān)體系有問題，導(dǎo)致判斷錯誤。
第2處，情緒共鳴失靈。
面對情緒包裹的“素材”，公眾感受最深的是情緒，而危機(jī)當(dāng)事方卻總是陷入素材本身的對與錯，忘記了“糖衣炮彈”之所以有效，是因為炮彈外面裹了一層“糖”。
情緒共鳴很重要，道理如此簡單，為什么還會失靈？大叔覺得，因為視角問題。應(yīng)對一個危機(jī)輿情，一般有3個視角，企業(yè)、公眾和媒體，企業(yè)總是陷入“企業(yè)”視角，就不可能與公眾共鳴了。
我們說，真相有無數(shù)個視角，企業(yè)總認(rèn)為自己是委屈的，自己被誤解了，被人惡意解讀了，我覺得一定有這樣的情況，但你必須先與公眾實現(xiàn)共情，再說其他內(nèi)容。但負(fù)面案例往往是反了。比如花西子，沒有“跪”到底，就先發(fā)瘋了。
第3處，公關(guān)價值失靈。
自從阿里公關(guān)團(tuán)隊的帶頭人王帥退休之后，這個行業(yè)就缺少領(lǐng)軍人物。當(dāng)然，到底是千里馬常有，還是伯樂不常有，可能都有原因吧。
公關(guān)無法對上管理老板，老板不聽公關(guān)的建議，策略錯，就都錯了。比如還是花西子，公關(guān)甚至以一種悲壯地離職的方式，來表達(dá)了對老板的“不滿”。當(dāng)然，如果內(nèi)斗式的危機(jī)，公關(guān)就更失靈了，比如東方甄選。
企業(yè)24年如何避免陷入危機(jī)？
如果問題基本說清楚了，“解”就清晰了。
2024年，我們該如何避免陷入危機(jī)呢？大叔也提3點：
1、避免陷入對立。
既然我們看到那么多群體摩擦爆發(fā)出的威力，對企業(yè)來說，最好的辦法的就是“躲”開這些敏感話題。所以，公關(guān)人的守門人價值要被重新重視起來，企業(yè)建立相應(yīng)的“傳播黑名單”制度，把營銷、直播（主播）、市場、廣告、客服、門口保安等所有的消費(fèi)者接觸點，都要“管”起來，“審”起來。
當(dāng)然，公關(guān)部也有自己的坑要避開，比如“企業(yè)自媒體”不是“自媒體”，更不是“媒體”。
2、重建輿情系統(tǒng)。
這里有兩層意思：
一層就是輿情軟件，大叔上文提到的5個平臺，其實還漏了一個視頻號，據(jù)說現(xiàn)在沒有一個輿情系統(tǒng)能夠抓全視頻號的數(shù)據(jù)。輿情系統(tǒng)就相當(dāng)于你的“哨兵”，具體不展開了。
另外一層就是危機(jī)公關(guān)體系，現(xiàn)在是“內(nèi)容找人”的時代，當(dāng)你的“哨兵”發(fā)現(xiàn)了敵情，如何在企業(yè)內(nèi)部高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并給出決策，也非常關(guān)鍵，像五月天這種“91個小時”才有反應(yīng)的效應(yīng)速度，就是兩層“系統(tǒng)”都出了問題。
3、重建共情能力。
重建共情能力，確實有技巧，比如行動大于口說，你越在行動彌補(bǔ)上努力，就越能產(chǎn)生共情。比如國泰航空，從空乘歧視內(nèi)地人，到直接招聘內(nèi)地空乘，而“背靠祖國，連通世界”就是公關(guān)主導(dǎo)的文案共情，這就是完整的行動閉環(huán)。
再說幾個行動大于口說的，比如巴奴火鍋，真的就賠800萬給用戶。當(dāng)然，潔柔更猛，不僅虧本照舊發(fā)貨，還給退款用戶介紹工作……大叔給了一個新的定義叫做“多巴胺式危機(jī)公關(guān)”。
老鄉(xiāng)雞也是化危為機(jī)，白送還道歉，給出公眾超預(yù)期的期待。還有胖東來，8頁調(diào)查報告就為了講清楚一次員工和消費(fèi)者為啥吵架。大叔萬萬沒想到，餐飲行業(yè)的危機(jī)公關(guān)，反而成為23年為數(shù)不多的正面學(xué)習(xí)案例。
比如示弱，你越強(qiáng)勢，越不能產(chǎn)生共情。反面案例就是董明珠，她對王自如的“愛”和對孟羽童的“恨”，讓這位女老板離年輕人為主的公眾漸行漸遠(yuǎn)。原本，“女性力量”才應(yīng)該是董明珠的加分項啊。
比如換位思考，大叔上文提到了，企業(yè)總是很容易陷入甲方視角，缺少公眾和媒體視角，比如寶馬mini其實道歉一次就夠了，非要反轉(zhuǎn)輿情，結(jié)果鬧得啼笑皆非。
你可能會問，那是不是企業(yè)一遇到危機(jī)，一跪就沒事了呢？當(dāng)然不是，需要先判斷危機(jī)的破壞力和真實性，這就是危機(jī)的復(fù)雜性，但你和公眾情緒對著干，一定沒好處。
公關(guān)人和公關(guān)價值如何重塑？
這其實是大叔最想談的。
昨天，一位頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的pr專門找大叔喝了一個咖啡，就談到一個關(guān)鍵問題：如果媒體沒有價值了，公關(guān)還有啥價值呢？
我的回答是：沒人看報紙和電視，不代表沒人不看新聞。所有人除了吃飯和睡覺，都在消費(fèi)新聞，只不過媒體平臺，從大河變成了一條條小溪流，但“一條條小溪又會最終匯成大河”，尤其是在企業(yè)遇到重大輿情的時候，總不能那個時候再重視公關(guān)吧？
我們總能看到，流量時代，都是玩流量；種草時代，都去種草；直播時代，都去賣貨；整個行業(yè)在往“實效”營銷走，大叔覺得，這本身是好現(xiàn)象。
但營銷強(qiáng)調(diào)“實效”和ROI的時候，反而更應(yīng)該凸顯公關(guān)價值，分別是：“護(hù)航”能力、文案能力和共情能力。
恰恰是因為像新消費(fèi)類品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友接觸的平臺和頻次都極大提升了，就更需要公關(guān)的護(hù)航能力。一個只會種草，投流，買量的品牌，遇到危機(jī)一臉懵逼，兩手一攤，這樣的品牌，不能稱之為“品牌”吧！
但現(xiàn)在的公關(guān)護(hù)航，已經(jīng)從關(guān)系型向內(nèi)容型轉(zhuǎn)移，即：你先得管住企業(yè)對外發(fā)聲的出口端，別亂說話，而不是只想著在媒體和平臺端“堵”和“刪”，素材刷屏?xí)r代，你刪得了嗎？
再談文案力和共情力。
大叔有一個記者轉(zhuǎn)型做公關(guān)的朋友，現(xiàn)在是某頭部線下商超的市場部總經(jīng)理，他在今年就做了一個“實驗”，把傳統(tǒng)的菜市場變成了自己當(dāng)年做媒體時的“報紙”。
通過媒體人的文案能力、公關(guān)人的共情能力，他把以前只有大爺大媽才會去的超市賣菜區(qū)域，變成了一種與年輕人溝通的新媒介，不僅在網(wǎng)上刷屏了，還做成了IP，更關(guān)鍵的是，帶動了生意。
通過公關(guān)思維去帶動生意，雖然超出了本文重點討論的“護(hù)航”價值，但公關(guān)“正+反”的雙價值體現(xiàn)和不可替代性，確實應(yīng)該在2024年被重塑。
流量時代，公關(guān)價值也需要這樣的重塑。
但必須有一個前提：公關(guān)并不是所有企業(yè)的剛需，還會高度依賴于企業(yè)發(fā)展的階段以及老板對公關(guān)的認(rèn)知深度。
我雖然叫萬能的大叔，但我其實不是萬能的，公關(guān)更不是萬能的。
最后，我想發(fā)出一個請求：
如果你是一名公關(guān)從業(yè)者，如果你認(rèn)同這篇文章的一些觀點，我歡迎你分享出去，讓更多人看到我們公關(guān)的價值！
如果你已經(jīng)從公關(guān)轉(zhuǎn)型到了其他行業(yè)或者崗位，我也歡迎你轉(zhuǎn)發(fā)，談?wù)劰P(guān)思維對你現(xiàn)在工作的幫助。
最后的最后，你可能會問：2024年還會是一個危機(jī)公關(guān)的大年嗎？
大叔覺得，主要看上文提到的3個“變量”是否有變。如果沒有，危機(jī)大年照舊。
真的是最后了，你怎么看23年和24年的危機(jī)公關(guān)事件，有哪些共同點？你認(rèn)為公關(guān)價值該如何重塑？歡迎你在留言區(qū)發(fā)表高見！
