品牌營(yíng)銷領(lǐng)域在2023年猶如翻江倒海，眾多品牌奮力拼搏，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。有些品牌憑借獨(dú)到的創(chuàng)意和準(zhǔn)確的定位，成為領(lǐng)袖，贏得了消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)；而另一些品牌則因各種原因而陷入困境，甚至被市場(chǎng)逆流所沖。下面，我們一起回顧2023年的品牌營(yíng)銷案例，看看是誰(shuí)取得了勝利，誰(shuí)在市場(chǎng)中黯然失色。
一、淄博燒烤城市文旅營(yíng)銷
隨著“淄博燒烤”的火爆，整個(gè)淄博市也受到了關(guān)注。在“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”的美食文化迅速走紅之后，淄博文化與旅游局迅速采取了一系列措施，例如開通燒烤專列、推出半價(jià)青年驛站等，旨在吸引更多人留在淄博，而不僅僅是短暫的流量。這一過(guò)程展示了一個(gè)城市如何通過(guò)一頓燒烤來(lái)吸引大家的注意力和關(guān)注。
在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里，淄博的旅客數(shù)量不斷刷新著最高記錄?！白筒尽辈粌H在各大社交平臺(tái)上頻繁登上熱搜榜，還引發(fā)了大家的熱議和點(diǎn)贊。許多人紛紛喊話要“組團(tuán)到淄博擼串”，可以說(shuō)它已經(jīng)完全爆火出圈了。
借助大學(xué)生的力量和年輕化的平臺(tái)互動(dòng)，淄博成功帶動(dòng)了更多年輕人參與，并最終形成了一個(gè)引人注目的城市營(yíng)銷事件。
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二、FENDI與喜茶聯(lián)名流量變現(xiàn)
喜茶與意大利奢侈品牌FENDI合作推出了中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)。這次聯(lián)名款除了特調(diào)飲品之外，還配套了杯墊、徽章、手提袋等周邊產(chǎn)品，包裝均采用FENDI的標(biāo)志性黃色，并印上了FENDI的品牌logo。這
雖然大眾對(duì)于此次聯(lián)名的效果褒貶不一，但奢侈品首次與茶飲品牌聯(lián)合，制造了反差驚喜感，成功撩動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童表示，聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主流和必選項(xiàng)，聯(lián)名產(chǎn)品往往能夠獲得不錯(cuò)的傳播成績(jī)。
從茶飲賽道上看，喜茶和奈雪的茶都保持著穩(wěn)定的聯(lián)名款推出頻率。此次Fendi的聯(lián)名合作所帶來(lái)的流量雖然有一定爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，F(xiàn)endi的黃色主題色如今正在Z世代中形成品牌烙印。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)奢侈品品牌一方面面臨著與年輕消費(fèi)者的溝通難題，另一方面也受到了潮牌時(shí)尚的沖擊。近些年巴黎世家的土味產(chǎn)品、LV的小紅書直播爭(zhēng)議便是奢侈品品牌營(yíng)銷難題的具象表現(xiàn)。
三、瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名成功出圈
瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名合作推出的“醬香拿鐵”在社交媒體上迅速引發(fā)了熱議。消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品非常感興趣，紛紛嘗試并分享自己的體驗(yàn)。僅一天時(shí)間，醬香拿鐵的銷量就突破了542萬(wàn)杯，單品銷售額達(dá)到了1億以上，成為了年度最佳的跨界聯(lián)名營(yíng)銷策劃案例之一。
在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷需要差異化創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的跨界合作通過(guò)融合兩種截然不同的產(chǎn)品品類，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)新奇、多元化產(chǎn)品的需求。
這次營(yíng)銷的成功關(guān)鍵在于引爆了社交媒體。聯(lián)名營(yíng)銷本身帶來(lái)的反差感和新鮮感促使消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)社交媒體展開廣泛的討論，而瑞幸咖啡官方也積極參與回應(yīng)和引導(dǎo)，極大地提升了品牌的曝光度。
不過(guò)，關(guān)于茅臺(tái)頻繁進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)品牌形象的影響，業(yè)界存在爭(zhēng)議。有人認(rèn)為茅臺(tái)從“貴公子”變成了“渣男”，從“國(guó)酒”變成了“調(diào)料”，甚至酒店也蹭熱點(diǎn)推出了“醬香大床房”。這種頻繁的聯(lián)名營(yíng)銷可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的品牌價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，從而對(duì)其品牌形象造成一定的負(fù)面影響。
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四、華為的“遙遙領(lǐng)先”
“遙遙領(lǐng)先”最早源自任正非在華為內(nèi)部的講話，強(qiáng)調(diào)華為在科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。此后，“遙遙領(lǐng)先”成為華為內(nèi)部的口號(hào)和宣傳標(biāo)語(yǔ)。
最早在華為Mate40系列發(fā)布會(huì)上，余承東在介紹華為手機(jī)的各項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，多次用“遙遙領(lǐng)先”來(lái)形容華為與同行的差距，但當(dāng)時(shí)尚未引起關(guān)注。直到今年，隨著華為Mate60系列手機(jī)等產(chǎn)品的發(fā)布，“遙遙領(lǐng)先”開始在網(wǎng)絡(luò)上火爆起來(lái)，引發(fā)了廣泛的討論。
華為Mate 60系列手機(jī)的最大亮點(diǎn)是搭載了華為自研的鴻蒙OS 4.0系統(tǒng)和麒麟9000S芯片。這兩項(xiàng)技術(shù)被認(rèn)為是華為突破美國(guó)封鎖和制裁的重要標(biāo)志。
巧合的是，華為Mate 60系列手機(jī)的上市時(shí)間正好是美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)雷蒙多訪華的當(dāng)天。雷蒙多此行的主要目的是與中國(guó)方面就貿(mào)易、科技、氣候等問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話和協(xié)商。
網(wǎng)友們紛紛將華為Mate 60系列手機(jī)的上市視為一種對(duì)美國(guó)的回?fù)?，也將其視為一種對(duì)中國(guó)科技實(shí)力和民族自豪感的體現(xiàn)。這堪稱愛(ài)國(guó)營(yíng)銷的典范。
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五、椰樹“土欲”直播
椰樹通過(guò)其獨(dú)特的營(yíng)銷手法總是能夠吸引大眾的關(guān)注。從2022年國(guó)慶節(jié)期間開始，椰樹在抖音上進(jìn)行了直播帶貨活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的直播間里有一群充滿活力的女主播，穿著緊身衣跳舞帶貨。這種畫面風(fēng)格使人聯(lián)想到上世紀(jì)九十年代的風(fēng)格，被網(wǎng)友戲稱為“土欲風(fēng)”直播。
這樣的直播引發(fā)了網(wǎng)友之間的爭(zhēng)議，有人指責(zé)椰樹對(duì)女性進(jìn)行物化，有人認(rèn)為他們的直播內(nèi)容有些過(guò)分。椰樹也因?yàn)檫@種“土欲營(yíng)銷”多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門處以罰款。然而，椰樹仍然堅(jiān)持在直播間保持其獨(dú)特的“土味”品牌特色，并聲稱要堅(jiān)持自己的品牌審美，呈現(xiàn)最原汁原味的風(fēng)格。
從今年3月開始，椰樹集團(tuán)的抖音直播間出現(xiàn)了一些男主播，他們穿著緊身背心或黑色透視裝。為了方便區(qū)分性別，椰樹集團(tuán)還開設(shè)了兩個(gè)賬號(hào)，女主播賬號(hào)以白底籃字為標(biāo)識(shí)，男主播賬號(hào)則以藍(lán)底黃字為標(biāo)識(shí)。有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，“椰樹平等地將每一種性別都物化了。”奇怪的是，如今椰樹的“土欲直播”反而逐漸被網(wǎng)友所接受，在微博上進(jìn)行的一項(xiàng)投票中，超過(guò)30萬(wàn)人認(rèn)為椰樹的直播內(nèi)容并不算是過(guò)分刺激。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，椰樹將直播間作為一種傳遞品牌價(jià)值的場(chǎng)所，而不僅僅是銷售產(chǎn)品的渠道，同時(shí)椰樹也找到了與之匹配的“健美操”內(nèi)容形式，從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，椰樹可能想建立與“好身材”之間的品牌認(rèn)知聯(lián)想，對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展將起到巨大的促進(jìn)作用。
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六、蕉下的“驚蟄令”
蕉下的《驚蟄令》是一部長(zhǎng)視頻廣告，今年在品牌和營(yíng)銷界引起了轟動(dòng)。該廣告的全網(wǎng)曝光量達(dá)到了7億，展現(xiàn)了濃厚的中國(guó)氣質(zhì)，讓人們對(duì)中國(guó)的節(jié)氣文化產(chǎn)生了共鳴。
實(shí)際上，《驚蟄令》是歌手譚維維的定制化MV，通過(guò)廣告巧妙地傳達(dá)了蕉下輕量化戶外的品牌定位。從各種媒體傳播中可以看出，蕉下在本次傳播推廣上投入了大量資金，被認(rèn)為是為了沖擊上市前的臨門造勢(shì)，以獲取更高的估值定價(jià)。
這部視頻巧妙地結(jié)合了時(shí)令節(jié)氣和中國(guó)元素，如秦腔、踏歌、打鐵花等，創(chuàng)新地演繹了視聽形式，傳遞出天下無(wú)路不可走的灑脫、豁達(dá)精氣神，展現(xiàn)了中國(guó)文化的風(fēng)韻，彰顯了宏大的品牌格局。
目前，品牌營(yíng)銷內(nèi)容不斷挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。中國(guó)文化和國(guó)潮元素的傳播潛力不容小覷。
值得一提的是，在短視頻時(shí)代，長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的品牌廣告往往無(wú)法引起用戶的興趣。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，《驚蟄令》通過(guò)音樂(lè)MV的方式獲得了用戶的認(rèn)可，并且很好地融合了蕉下品牌理念。從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，這無(wú)疑是一次成功的嘗試。
七、寶馬MINI冰淇淋公關(guān)危機(jī)
在上海車展的寶馬MINI展臺(tái)上，發(fā)生了一起疑似區(qū)別對(duì)待中外訪客的事件。據(jù)視頻顯示，寶馬工作人員拒絕向拍攝者提供免費(fèi)冰淇淋，但隨后卻熱情地向外國(guó)人提供并指導(dǎo)如何打開包裝。這一事件迅速引發(fā)了公眾的關(guān)注和討論，許多網(wǎng)友指責(zé)寶馬MINI“崇洋媚外”。
由于事件的曝光，寶馬MINI在微博熱搜上占據(jù)了多個(gè)位置。德國(guó)寶馬汽車公司(BMWG)的股價(jià)也受到了影響，有網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。
MINI中國(guó)發(fā)布公關(guān)聲明試圖平息輿論。然而聲明內(nèi)容矛盾、說(shuō)法前后不一，甚至對(duì)公眾使用了反向疑問(wèn)。引發(fā)了全網(wǎng)的輿論反彈，網(wǎng)友們紛紛表示這是一次“史詩(shī)級(jí)拉胯公關(guān)”。
這次事件表明，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的誘因正在全面化。過(guò)去，公關(guān)危機(jī)往往發(fā)生在廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳、高管言論等層面，但現(xiàn)在任何一個(gè)品牌的微小動(dòng)作都可能通過(guò)輿論發(fā)酵形成大型公關(guān)危機(jī)。寶馬冰淇淋事件的起源只是一個(gè)極小的細(xì)節(jié)，但在品牌失誤的公關(guān)策略上不斷放大，形成了蝴蝶效應(yīng)。
公關(guān)危機(jī)本身通常不會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷量，但它往往是品牌力下滑的一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)。因此，寶馬MINI的問(wèn)題更多是戰(zhàn)略選擇與品牌過(guò)時(shí)的問(wèn)題，這也是許多老牌外資品牌所面臨的共同問(wèn)題。
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八、劉潤(rùn)的“折扣MAMA翻車事件”
劉潤(rùn)在年度演講中，提到了特殊大環(huán)境下低價(jià)消費(fèi)的趨勢(shì)，這導(dǎo)致了折扣店和臨期尾貨店的興起。他舉了一個(gè)名為“折扣MAMA”的品牌案例，該品牌在短短3年內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了2500家店，總營(yíng)收超過(guò)17億。然而，這個(gè)案例的數(shù)據(jù)受到了多方質(zhì)疑，引發(fā)了專業(yè)人士的熱議。
其中，折扣店行業(yè)的另一個(gè)品牌“折扣?！钡膭?chuàng)始人對(duì)劉潤(rùn)進(jìn)行了猛烈的批評(píng)。他一方面質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，另一方面指出劉潤(rùn)作為商業(yè)博主，誤導(dǎo)了人們，希望劉潤(rùn)和他的團(tuán)隊(duì)能夠認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤并改正。
然而，劉潤(rùn)在被質(zhì)疑數(shù)據(jù)不嚴(yán)謹(jǐn)后，進(jìn)行了四次回應(yīng)，但越描越黑，未能平息輿情，隨后，許多商業(yè)自媒體紛紛跟風(fēng)踩劉潤(rùn)，形成了重大負(fù)面輿情。
這個(gè)事情的本質(zhì)與核心是，在經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，很多人聽完商業(yè)的道理覺(jué)得受用，但在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，更多人并不相信那些理論，在他們看來(lái)那些都是“正確的廢話”，成就于時(shí)代的人也會(huì)受到時(shí)代的反噬。
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九、花西子X(jué)李佳琦直播帶貨翻車
李佳琦的直播翻車事故在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，多次登上微博熱搜，引發(fā)大規(guī)模熱議。原本只是一場(chǎng)普通的帶貨直播，李佳琦卻因?yàn)橛芯W(wǎng)友吐槽79元一支的花西子眉筆太貴被李佳琦嘲諷“這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”，此番回懟網(wǎng)友的爭(zhēng)議言論直接將李佳琦推上了輿論的風(fēng)口浪尖，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注和熱議。
花西子自創(chuàng)立以來(lái)便與李佳琦深度捆綁，于是讓花西子被迅速“連坐”，卷入風(fēng)波。隨后又因多次不當(dāng)公關(guān)，被網(wǎng)友冠以“發(fā)瘋式公關(guān)”。
花西子此番遭遇其實(shí)問(wèn)題關(guān)鍵出在自己的身上。其重營(yíng)銷、輕研發(fā)的策略和過(guò)度包裝等問(wèn)題，一直受到批評(píng)。產(chǎn)品本身沒(méi)有明顯的功能優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)花西子的認(rèn)知逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)槿狈r(jià)值感的國(guó)貨美妝品牌。
而就在花西子陷入價(jià)格爭(zhēng)議之時(shí)，蜂花等國(guó)貨品牌嗅到了流量商機(jī)，通過(guò)借力營(yíng)銷，蜂花、活力28實(shí)現(xiàn)品牌知名度和銷量的大幅提升，并且把握熱點(diǎn)先機(jī)，積極為其他國(guó)貨品牌宣傳，體現(xiàn)品牌的大格局，更是將好感度直接拉滿。
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十、董宇輝的“小作文風(fēng)波”
東方甄選旗下主播董宇輝在“吉林之行”預(yù)熱中念出的約700字文案獲得網(wǎng)友稱贊。然而，東方甄選的小編用官方號(hào)在“吉林之行”視頻下置頂評(píng)論稱，小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播董宇輝。這一評(píng)論引起了董宇輝粉絲們的不滿。
隨后，東方甄選的一系列操作徹底引爆了“小作文風(fēng)波”，成為全網(wǎng)的重大輿情事件。這次風(fēng)波起初是因?yàn)橐患∈露?，但后?lái)由于管理失誤，導(dǎo)致局勢(shì)一發(fā)不可收拾，堪稱年度第一輿情事件。
事情的本質(zhì)是流量去中心化、超級(jí)主播與平臺(tái)間的矛盾。隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部主播依然重要，但早已不復(fù)野蠻生長(zhǎng)期的地位。但從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這是一次非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。東方甄選持續(xù)地犯錯(cuò)，比如東方小孫的“給粉絲上課”，這不符合一個(gè)CEO的格局，最終導(dǎo)致了他的被解雇。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士指出，東方甄選對(duì)人員團(tuán)隊(duì)的管理不力，導(dǎo)致摩擦加劇、風(fēng)險(xiǎn)外溢。內(nèi)部矛盾外部化，讓市場(chǎng)看到了東方甄選的混亂狀態(tài)，對(duì)公司和創(chuàng)始人的品牌形象都是極大的傷害。
這次危機(jī)暴露了東方甄選缺乏系統(tǒng)性的危機(jī)管理工作體系的問(wèn)題。他們無(wú)法識(shí)別和監(jiān)測(cè)危機(jī)，團(tuán)隊(duì)人員缺乏危機(jī)管理意識(shí)和危機(jī)管理能力，導(dǎo)致在危機(jī)發(fā)生時(shí)無(wú)法及時(shí)、有效地應(yīng)對(duì)，從小風(fēng)險(xiǎn)演變成大危機(jī)。
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2023年的品牌營(yíng)銷案例中，成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不勝枚舉。對(duì)于品牌而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須全方位關(guān)注品牌建設(shè)。除了要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方法和擴(kuò)大銷售渠道，還要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)管理。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。
