農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒上次被媒體集體關(guān)注，還是在他去年躋身2023胡潤百富榜、第三次問鼎中國首富時(shí)。此前一直低調(diào)的他，鮮少出現(xiàn)在媒體聚光燈前。然而在這個(gè)春天，因?yàn)榕c娃哈哈之間的商戰(zhàn)往事被網(wǎng)絡(luò)爆炒，農(nóng)夫山泉遭遇上市以來的最大輿論風(fēng)波，鐘睒睒也不得不親自出面進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”。
到目前為止，這場輿論危機(jī)尚未看到平息勢頭，資本市場卻已提前感受到投資者“用腳投票”：3月6日之前連續(xù)3個(gè)交易日以下滑收盤，截至3月6日記者交稿，農(nóng)夫山泉股價(jià)微漲0.12%，收報(bào)41.6港元/股，總市值4673億港元，較2月29日蒸發(fā)超300億港元。對于鐘睒睒與其掌舵的農(nóng)夫山泉來說，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，熟悉的商戰(zhàn)正帶著全新的馬甲出現(xiàn)，消費(fèi)者對于信息的接收和處理方式與此前相比也已發(fā)生深刻變化，如何及時(shí)傳遞品牌信息、增強(qiáng)消費(fèi)者及市場對于其品牌的信任感，成為公司高層需要補(bǔ)齊的“開年第一課”。
鐘睒睒出面應(yīng)對“危機(jī)”
鐘睒睒或許也沒想到，宗慶后的突然離世，將其帶入了被網(wǎng)友口誅筆伐的輿論漩渦中。
農(nóng)夫山泉與娃哈哈是中國飲用水領(lǐng)域的兩大巨頭，2月28日宗慶后追思會當(dāng)天，由鐘睒睒獻(xiàn)的花圈打開了此次輿論風(fēng)波的序幕，之后網(wǎng)友不斷曝出鐘睒睒出走娃哈哈創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉、鐘睒睒與宗慶后之間的商戰(zhàn)等聲音，隨著輿論的不斷發(fā)酵，有網(wǎng)友用“農(nóng)夫與蛇”等言論抨擊鐘睒睒，甚至鐘睒睒兒子的國籍問題也被扒了出來，一時(shí)間，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒成為網(wǎng)友吐槽的對象。
針對此次輿情事件，3月3日鐘睒睒在上述發(fā)文中澄清了以下幾點(diǎn)：首先是宗老逝世后，他曾去靈堂叩拜吊唁；另外他也澄清其第一筆創(chuàng)業(yè)收入并非來自于娃哈哈；也從未在娃哈哈領(lǐng)薪，所以也談不上當(dāng)年因?yàn)闆_貨被開除；而當(dāng)年娃哈哈與農(nóng)夫山泉作為主角的“純凈水與天然水之戰(zhàn)”，雖然雙方互有訴訟，但兩人最終也在杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和。最后他在文末表示，“希望廣大網(wǎng)友們表達(dá)對宗老追思的同時(shí)，勿被個(gè)別自媒體或大V帶了節(jié)奏，無論娃哈哈或農(nóng)夫山泉，始終都堅(jiān)持為老百姓生產(chǎn)好的產(chǎn)品?！?/p>
但鐘睒睒的回應(yīng)，似乎并沒有引起太多效果。首先是銷售下滑的問題，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在此次輿論風(fēng)波前的2月27日，農(nóng)夫山泉官方旗艦店直播銷售額達(dá)到了100萬-250萬，2月28日降為59萬-75萬，2月29日開始至3月2日三天日均銷售額再降至25萬-50萬，3月3日、4日又都降到10萬-25萬，同時(shí)，銷量也從2月27日的1萬-2.5萬降至3月3日的5000-7500，再降至3月4日的2500-5000。
與此同時(shí)，記者也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前線下部分超市也出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品降價(jià)的現(xiàn)象。3月4日，記者在走訪北京西城區(qū)一家物美超市時(shí)觀察到，農(nóng)夫山泉旗下瓶裝水幾乎都在降價(jià)促銷，其中本來售價(jià)15.9元/提的550ml*12量販裝的農(nóng)夫山泉飲用天然水，促銷價(jià)為11.9元/提，原本售價(jià)9.8元的5l農(nóng)夫山泉飲用天然水，促銷價(jià)為7.9元，1.9元的550ml的農(nóng)夫山泉飲用天然水，促銷價(jià)1.62元/瓶。而其他飲用水品牌康師傅、百歲山、怡寶等都在保持原價(jià)。
3月4日，針對此次輿論危機(jī)，《華夏時(shí)報(bào)》記者詢問了農(nóng)夫山泉對此事的態(tài)度以及銷售情況是否受到影響，該公司相關(guān)工作人員回復(fù)表示，鐘睒睒的發(fā)文回應(yīng)的就是對待此事的態(tài)度，對于銷售情況則并不了解。
凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對本報(bào)記者分析認(rèn)為，這次輿情對農(nóng)夫山泉的打擊是不小的，股價(jià)下跌、口碑塌方，需要很多補(bǔ)救和澄清。
商戰(zhàn)繼續(xù)
從業(yè)績方面看，近幾年農(nóng)夫山泉堪稱優(yōu)異。2018年以來，除了2020年收入微有下降外，其他年份無論收入還是凈利潤都處于上漲狀態(tài)。到了2022年，其收益直接破了300億達(dá)到332.39億元，同比增長11.9%，凈利潤為84.95億元，同比增長18.6%。2023年上半年，其收益再次同比增長23.3%至204.62億元，凈利潤為57.75億元，同比增25.3%。而鐘睒睒個(gè)人也收獲了更多的財(cái)富，據(jù)《2023胡潤百富榜》，鐘睒睒以4500億元第三次成為中國首富。
即便如此，這也并不意味著農(nóng)夫山泉安然無憂。該公司旗下產(chǎn)品包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料以及包括蘇打水飲料、檸檬汁飲料等在內(nèi)的其他產(chǎn)品。其中包裝飲用水是農(nóng)夫山泉的第一大收入來源，即便是2023年上半年包裝飲用水的收入占比依舊達(dá)到了51%。
目前，來自農(nóng)夫山泉和娃哈哈兩者之間的競爭依舊在持續(xù)，且在包裝飲用水領(lǐng)域，也集結(jié)著華潤怡寶、景田百歲山、娃哈哈等眾多飲料巨頭，農(nóng)夫山泉的競爭壓力并不小。而近幾年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水增速也處于放緩狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收增速為11.7%，但2021年該業(yè)務(wù)的增速高達(dá)22.1%。
核心業(yè)務(wù)收入增速放緩之際，農(nóng)夫山泉不斷打造第二增長曲線——茶飲料。農(nóng)夫山泉茶飲料品牌包括東方樹葉、茶π，2021年、2022年，其茶飲料收入保持了高速增長，收入增速分別為48.3%、50.8%，收入也從2020年的30.88億元漲至2022年的69.06億元，收入占比從13.5%拉至20.8%；2023年上半年，其茶飲料收入再次實(shí)現(xiàn)大漲，同比增59.8%至52.86億元，占比也拉至25.8%。
但在茶飲料區(qū)域，也有三得利、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍值葘κ帧?023年8月，三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國華透露，烏龍茶現(xiàn)占該公司近八成銷售，2023年上半年三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好的完成了銷售目標(biāo)。
在眾多對手圍剿的情況下，如今一場始料未及的公關(guān)危機(jī)又襲擊了農(nóng)夫山泉，對于該事件是否會影響農(nóng)夫山泉后續(xù)發(fā)展？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對本報(bào)記者分析認(rèn)為，“當(dāng)前無論是鐘睒睒兒子還是公司背景，方方面面都被網(wǎng)友扒的很干凈，這對于農(nóng)夫山泉來說是致命的?！绷衷酪矊τ浾弑硎?，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量是很大的，企業(yè)應(yīng)對時(shí)除了真誠，也需要及時(shí)滅火于未燃。
近日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，引發(fā)全網(wǎng)悼念追憶高潮。
在悼念過程中，大家發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒和宗慶后之間，有包括商戰(zhàn)在內(nèi)一些過往，并逐步演變成對鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的diss。
網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負(fù)向情緒，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面——
第一，作為娃哈哈早期的經(jīng)銷商，鐘睒睒的發(fā)家致富竟然是源于對娃哈哈渠道的串貨，進(jìn)而攫取到第一桶金，順利發(fā)展后續(xù)的農(nóng)夫山泉事業(yè)。
第二，當(dāng)年鐘睒睒在創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉的過程中，對娃哈哈發(fā)起了關(guān)于天然水和純凈水之間的商戰(zhàn)，導(dǎo)致娃哈哈銷量停滯不前，而農(nóng)夫山泉從此高奏凱歌。
第三，就是渠道之爭。農(nóng)夫山泉發(fā)展的所有渠道，都采取了對應(yīng)的排他措施，不允許上架娃哈哈的商品，這也是導(dǎo)致娃哈哈市場發(fā)展進(jìn)一步受阻的核心原因。
以上三點(diǎn)，網(wǎng)友其實(shí)沒有完全掌握事實(shí)，但這并不重要，因?yàn)檫@三點(diǎn)已經(jīng)足以讓網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的負(fù)向情緒推向了高潮，連續(xù)登上多個(gè)熱搜，導(dǎo)致娃哈哈線上銷量增長5倍，而農(nóng)夫山泉帶貨主播被大批涌入的網(wǎng)友罵哭，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
（二）
事情發(fā)展到這里，農(nóng)夫山泉不得不“危機(jī)公關(guān)了”。
主要表現(xiàn)為他們在3月3號先后回應(yīng)了兩次：
首先，是一個(gè)周姓副總在朋友圈公開稱，大家都是浙商，沒必要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對農(nóng)夫山泉進(jìn)行如此大的負(fù)向聲浪，對于浙商整體的經(jīng)營環(huán)境也不是非常友好。
隨后，創(chuàng)始人鐘睒睒通過農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)布文章，針對網(wǎng)友質(zhì)疑的幾個(gè)點(diǎn)一一作出回應(yīng)——《我與宗老二三事》，將大眾和媒體的關(guān)注，推到新的高潮。
關(guān)于網(wǎng)友的質(zhì)疑及鐘睒睒的回應(yīng)，我們就不花篇幅去講解了，基本結(jié)論是網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉和哇哈哈的商戰(zhàn)往來理解有偏頗，但已不重要，因?yàn)樨?fù)向輿情已經(jīng)排山倒海。
可以看到，周姓副總回應(yīng)的時(shí)候，評論區(qū)的網(wǎng)友照舊對農(nóng)夫山泉瘋狂抨擊，而等到鐘睒睒回應(yīng)時(shí)，負(fù)面聲浪甚至更大了。
換言之，農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的“危機(jī)公關(guān)”，并沒有解決問題，相反，如烈火噴油，有愈燃愈烈之勢，顯然，這個(gè)危機(jī)公關(guān)，有些失敗，這是為啥？?
（三）
我們先給出結(jié)論：在危機(jī)公關(guān)上面，農(nóng)夫山泉確實(shí)不是太專業(yè)。因?yàn)椋麄儧]有意識到造成這波危機(jī)的本質(zhì)是什么，針對危機(jī)采取的措施也沒有收到應(yīng)有的效果。
我們之前講過，危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)主要是解決兩個(gè)問題：第一，引發(fā)危機(jī)的問題本身，第二，公眾情緒的問題。
首先，農(nóng)夫山泉這波危機(jī)的產(chǎn)生，核心其實(shí)就是公眾情緒問題。因?yàn)榫瓦@件事本身而言，農(nóng)夫山泉沒有做錯(cuò)任何事，引發(fā)公眾負(fù)向情緒的也不過是一些陳年往事。而且，從本質(zhì)上講，這個(gè)陳年往事合理且合法，早在十幾年前就已經(jīng)蓋棺定論，中間的情緒呢，也是因?yàn)榇蟛糠殖怨先罕姴惶私馐虑榈恼嫦唷?/p>
其次，周姓副總和鐘睒睒前后腳的回應(yīng)，很顯然沒有經(jīng)過統(tǒng)一的規(guī)劃部署，也沒有帶來好的結(jié)果。兩人都是倉促中作出回應(yīng)，造成惡評依然滿天飛。
那么，為什么會這樣呢？
我們剛才講到，這次農(nóng)夫山泉危機(jī)的核心問題，就是公眾的情緒問題。也就是說，宗慶后去世這個(gè)事情，引發(fā)了大家對農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負(fù)面情緒。
我們很早以前就講過一個(gè)觀點(diǎn)：在公共傳播過程中，除了內(nèi)容和媒介兩個(gè)常見的維度，還有第三個(gè)維度也非常重要——傳遞內(nèi)容的個(gè)體。因?yàn)?，即使同樣的?nèi)容，如果傳遞內(nèi)容的個(gè)體不同，那么，受眾的感知是不一樣。舉個(gè)簡單例子，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，如果是鐘睒睒說的，受眾的感知，那就是廣告，吹吧。。。如果是第三方的人士說的，受眾的感知，就會變成——“哦，有點(diǎn)甜，不錯(cuò)啊”，可見傳遞內(nèi)容個(gè)體的重要。
很顯然，在整個(gè)內(nèi)容傳遞的過程中，公眾負(fù)向情緒的根源，就是農(nóng)夫山泉和鐘睒睒。所以，無論是代表農(nóng)夫山泉的周姓副總，還是鐘睒睒本人，都只會進(jìn)一步加劇網(wǎng)友的負(fù)向情緒。
這中間的邏輯其實(shí)就是——如果你討厭某個(gè)人或者某個(gè)品牌，無論ta做什么動作，都會繼續(xù)引發(fā)你負(fù)向情緒的聯(lián)想，尤其很多情侶，對這個(gè)事應(yīng)該是深有體會，女朋友對你產(chǎn)生“負(fù)向情緒”時(shí)，你做任何的解釋都是徒勞，且會被認(rèn)為——解釋等于掩飾。
這個(gè)道理很明顯，既然人設(shè)和品牌已經(jīng)是引發(fā)負(fù)向情緒的本源，那么通過這個(gè)載體出來的聲音，肯定不能解決公眾負(fù)向情緒的問題。
所以，最好的辦法是設(shè)計(jì)傳遞內(nèi)容的個(gè)體，應(yīng)由第三方的來替代。這樣，內(nèi)容的真實(shí)理性會更好的消解非理性情緒帶來的負(fù)面，比如，浙江當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T，比如工商部門，或者相關(guān)行業(yè)協(xié)會，由這些第三方來發(fā)聲，一定會有更好的一個(gè)效果。
或者，就是通過行業(yè)內(nèi)一些德高望重的大V（具體我不點(diǎn)名，大家應(yīng)該能想到很多合適的人選），以合理的、還原史實(shí)的方式，來講述引發(fā)負(fù)向情緒的來龍去脈，這樣公眾更容易聽得進(jìn)去，因而能更好地消減負(fù)向情緒。
由第三方來傳遞理性內(nèi)容還有的好處是——通過內(nèi)容和輿情的交互，可以給可能引發(fā)的進(jìn)一步負(fù)向輿情的演變留出余地，以爭取更好的應(yīng)對策略和方法，而不是一把手直接回應(yīng)把余地都用完了。
另外副總和鐘睒睒前后腳的回應(yīng)也顯然是內(nèi)部對危機(jī)公關(guān)信息出口的統(tǒng)一管控也是缺乏的，等等，這些，都是農(nóng)夫山泉這次危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”的主要原因。
