“2年前我到福建出差，夜里10點多住進(jìn)鎮(zhèn)里一家星級酒店。我進(jìn)門的時候就問服務(wù)生，到哪里能買到水果。服務(wù)生說，這個時候附近商店都關(guān)門了。過了半個多小時，這名服務(wù)生敲響了我房間的門，送來一個果盤，里面放著5種水果，中間是酒店經(jīng)理的名片。這一個服務(wù)上的細(xì)節(jié)，讓我感動了很多年?！?/P>
10月12日，第三期《大河食尚》營銷論壇上，著名企業(yè)戰(zhàn)略定位導(dǎo)師、浙江大學(xué)EDP中心特聘講師、復(fù)旦大學(xué)EMBA客座教授萬希言激情演講（上圖）激情演講，用很多生動的事例，為大家分享了食品企業(yè)營銷破局的八大策略。他認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)形勢下滑的大背景下，食品價格不斷上漲，安全形勢依然嚴(yán)峻，如何提升銷售和盈利能力十分關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該從品牌策略、產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新服務(wù)、強化渠道等方面進(jìn)行破局。
A讓品牌成為一種企業(yè)名片
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！比f希言說，眼下中國的食品企業(yè)有很大的發(fā)展空間和增長機會，競爭也異常激烈，大環(huán)境無法左右時，必須通過內(nèi)在改變活下來。食品企業(yè)的應(yīng)變之策，萬希言認(rèn)為，打造和提升品牌是首要問題。
他說，可口可樂前總裁羅伯特曾有一句名言：如果可口可樂全球工廠一夜間燒光，公司僅憑“可口可樂”招牌就可以吸引大量投資，并在短期內(nèi)恢復(fù)元氣?？梢?，品牌價值對于吸引顧客產(chǎn)生購買力的強大作用。而目前我國邁入世界500強的企業(yè)僅有73家，其中民企很少，國企也是大而不強，產(chǎn)品附加值低，核心原因就是品牌影響力不足。
B細(xì)化渠道建立深度分銷模式
針對目前大多數(shù)食品企業(yè)面臨的渠道操作粗放、銷售增長缺乏支撐等困局，萬希言指出，實現(xiàn)渠道操作“由粗放到精細(xì)，由游擊到陣地”的轉(zhuǎn)變，是可行之路。
他舉例說，康師傅作為一家大型食品生產(chǎn)企業(yè)，實行“通路精耕”，砍掉了中間1000多個經(jīng)銷商，直接控制分銷商和零售終端，減少了渠道層次，又合理規(guī)劃每個經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，通路縮短了，渠道寬度擴(kuò)大了，建立了全國營銷網(wǎng)絡(luò)，并間接地控制了全國城市的55萬個零售點，確保其產(chǎn)品迅速與消費者見面。
為什么要細(xì)分渠道？萬希言介紹，渠道細(xì)分化的根源是消費需求的日益細(xì)分化。在渠道細(xì)分化時代，分銷模式是傳統(tǒng)的渠道模式，隨著消費需求的變化和各種終端的強勢崛起，分銷模式日趨疲軟。
C骨子里不能缺失服務(wù)意識
面對同質(zhì)化的競爭，憑什么去制勝對手？萬希言認(rèn)為需要細(xì)節(jié)制勝、服務(wù)制勝，在創(chuàng)新服務(wù)、客情關(guān)系深化等方面多下工夫。
“人心都是肉長的，你對人家好，人家也就對你好；只要想辦法讓員工把公司當(dāng)成家，員工就會把心放在顧客上?！焙５讚贫麻L張勇曾這樣說，在其管理層考核中，條件苛刻地只把“顧客的滿意度”和“員工的滿意度”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而象征企業(yè)生命線的營業(yè)額和利潤卻沒有列入考核范圍，歸根結(jié)底，是海底撈把顧客的服務(wù)意識刻印在了骨子里。此外，沃爾瑪?shù)摹叭孜⑿Α?、海爾的“五星級”售后服?wù)等，都是力求在細(xì)節(jié)和服務(wù)上制勝。
“面對價格競爭，該怎么辦？”很多前來聽課的營銷人士對此非常困惑。萬希言強調(diào)，價格不是核心的競爭手段，企業(yè)最需要弄明白兩個問題：經(jīng)銷商要的是價格還是利潤？顧客要的是價格還是價值？很多產(chǎn)品之所以在銷售低迷時提價會賣得更好一些，是因為顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價值，會踴躍購買。定價只能作為戰(zhàn)略，不能作為戰(zhàn)術(shù)，長期價格競爭會形成惡性循環(huán)，結(jié)果只能是死路一條。
食品企業(yè)營銷如何破局的壓軸策略，是“狼性團(tuán)隊打造策略”。萬希言說，小成功靠個人，大成功靠團(tuán)隊。要想提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，需要打造一支“狼性團(tuán)隊”，只有目標(biāo)專一、主動進(jìn)攻、團(tuán)結(jié)協(xié)作、講究策略、不離不棄，定下考核目標(biāo)和挑戰(zhàn)目標(biāo)，才能像蒙牛一樣“跑出了火箭的速度”。此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要敢于任用比自己能力強的人，利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
活動現(xiàn)場，60多家中小企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人聽得津津有味，會場上掌聲不斷。對積極參與互動的參會者，萬希言特意送上自己的營銷DVD作為獎勵。
