隨著抖音、快手、火山等短視頻的方興未艾，與大眾碎片化時間完美契合且擁有“病毒式”傳播力與巨大流量的短視頻平臺，已逐漸成為大眾娛樂生活以及社會流行文化的風(fēng)向標(biāo)，各大行業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)于此，影視行業(yè)自然不例外。
“用戶在哪里，營銷就在哪里。”正如營銷界基礎(chǔ)邏輯所闡述的道理，基于精品內(nèi)容的迅速發(fā)酵與廣泛傳播，短視頻平臺逐漸成為了影視營銷方的最佳宣傳陣地。從去年的《前任3：再見前任》到今年的《超時空同居》《延禧攻略》《西虹市首富》以及《一出好戲》《悲傷逆流成河》等影視劇，借短視頻之力取勝的營銷案例不勝枚舉。
悄然間，大眾生活以及各行各業(yè)均已被短視頻攻占。
從微博到短視頻，
營銷陣地大遷移
曾幾何時，影視項目還是以微博為主要宣發(fā)陣地。而如今，隨著短視頻平臺的異軍突起，影視宣發(fā)這一主戰(zhàn)場已然轉(zhuǎn)移。
據(jù)MobData所發(fā)布的《2018年電影人群研究報告》顯示，當(dāng)前核心觀影者在二三線城市更為密集，且電影愛好者以高學(xué)歷年輕人群為主。另一組數(shù)據(jù)，據(jù)易觀千帆發(fā)布的抖音數(shù)據(jù)可知，抖音用戶24歲以下占比為68.97%，30歲以下占比為73.69%，即抖音用戶以年輕群體為主。
圖片來源：易觀千帆
基于電影愛好者和以抖音為首的短視頻用戶的高度重疊，在注意力經(jīng)濟(jì)的刺激下，越來越多的廣告主在進(jìn)行營銷之際開始將目光從微博、微信移開，選擇牽手短視頻，以期能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)更廣泛的電影受眾。其中，抖音能夠在一眾短視頻平臺脫穎而出，成為新一屆娛樂營銷新陣地并非毫無道理。
抖音的優(yōu)勢其實非常明顯。相較于戶外廣告等營銷方式而言，抖音等短視頻平臺足夠下沉且能直接觸達(dá)用戶，短短十幾秒的內(nèi)容又能極大縮短內(nèi)容方與用戶之間的路徑。且作為營銷陣地而言，抖音最可貴的地方還在于它強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。
作為以PUGC為核心內(nèi)容的短視頻社區(qū)，抖音擁有巨大的流量優(yōu)勢：國內(nèi)日活用戶達(dá)1.5億，全球月活躍用戶突破5億。根據(jù)熱門電影在抖音上的表現(xiàn)可以直觀發(fā)現(xiàn)，無論是明星、達(dá)人還是普通用戶都已深入其中，且大多數(shù)爆款內(nèi)容的傳播依仗的也是用戶主動、自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作。對于影視劇的宣傳而言，面對如此大的流量優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)力帶來的增量，自然不能輕易放過。
圖片來源：艾瑞數(shù)據(jù)
隨著短視頻對用戶生活場景的滲透，抖音已成為廣告方主動選擇的營銷伙伴。而抖音在影視營銷方面的表現(xiàn)之所以堪稱教科書級別，除了占盡優(yōu)勢的先天基因外，最重要的在于其不斷進(jìn)行探索的創(chuàng)新力與釋放的生命力。
抖音：娛樂營銷新陣地
作為營銷發(fā)酵原產(chǎn)地的平臺方，一向以強(qiáng)運(yùn)營著稱的抖音近來更是頻頻上演了教科書級別的營銷案例。
暑期檔，《西虹市首富》登陸內(nèi)地院線，與影片熱度相映成輝的是其通過抖音釋放出的聲量。隨著影片的上映，片中歌曲《卡路里》在抖音站內(nèi)使用次數(shù)超95萬次，所創(chuàng)建的內(nèi)容播放量更是突破3億。
隨后的《一出好戲》更是表現(xiàn)不俗。影片官方抖音號“黃渤導(dǎo)演作品”以推廣曲《最好的舞臺》為背景音樂，發(fā)布了黃渤跳舞等視頻內(nèi)容，其中黃渤跳舞的單條抖音點贊評論過百萬，以合拍的形式引起了粉絲及用戶的投身其中。
眾所周知，無論身處哪個平臺，影視營銷公司的需求都是曝光度和流量，但影片的內(nèi)容和其中元素卻無法一一被解構(gòu)出來進(jìn)行傳播，巧的是，抖音上的PGC和UGC內(nèi)容恰能彌補(bǔ)這點。
毋庸置疑的是，在好內(nèi)容和觀眾之間，抖音充當(dāng)了“放大鏡”的功能。在抖音，通過去中心化的算法機(jī)制和龐大的用戶規(guī)模，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以更易被受眾發(fā)現(xiàn)，且有趣的短視頻內(nèi)容一旦涌現(xiàn)，勢必會引發(fā)粉絲及用戶的爭相模仿，以進(jìn)行二次創(chuàng)作的傳播。
據(jù)統(tǒng)計，《西虹市首富》上映3天便在抖音熱搜榜霸榜5條，官方抖音帳號發(fā)布70多條內(nèi)容，斬獲播放量1.42億，收獲點贊數(shù)近700萬，以網(wǎng)狀式傳播的UGC內(nèi)容生態(tài)掀起了“洗腦式”的病毒傳播。另一邊，從前期宣傳到后期維護(hù)，在《一出好戲》官方帳號精準(zhǔn)運(yùn)營的6個月時間內(nèi)，狂吸粉絲近600萬，帳號整體播放量突破4.35億，獲贊數(shù)更是高達(dá)1520萬，被譽(yù)為“最強(qiáng)抖音電影官方號”。
無論是視頻合拍還是社區(qū)型話題挑戰(zhàn)玩法，內(nèi)容發(fā)布者與用戶之間形成了很強(qiáng)的互動性，這種富有創(chuàng)意的互動，既能打破廣告與內(nèi)容之間的分界以達(dá)到營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)，亦能通過用戶的參與度和生產(chǎn)力獲得營銷的長尾效應(yīng)。
為了鞏固疆土，善于求變的抖音還不斷推出版權(quán)BGM，并利用AI技術(shù)實現(xiàn)一系列創(chuàng)新玩法。與此同時，其還開放了線上購票功能，進(jìn)一步催化線上流量與線下票房的直接轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)項目的導(dǎo)流和變現(xiàn)，讓營銷實現(xiàn)真正的落地。
肉眼可見，抖音已為影視營銷公司提供了一個娛樂營銷的新陣地。
抖音助力下，
明星藝人短視頻破局之路
作為一款定位“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，抖音對UGC的重視不言而喻。以95、00后年輕群體為核心的用戶群，每天都有大量視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容上傳，并借此進(jìn)行社交互動。
但值得注意的是，在過去很長一段時間內(nèi)，縱然為作品站臺的明星在抖音上的粉絲增長迅速相當(dāng)喜人，但卻在熱門視頻以及流行文化的引領(lǐng)方面卻未能發(fā)揮明顯的優(yōu)勢，一直不溫不火。對于此，抖音也在思考并探索著。
就影視明星而言，自“西虹市首富天團(tuán)”入駐抖音后，沈騰粉絲三天破320萬，所發(fā)布的2條視頻播放量迅速突破1.45億，評論數(shù)破15萬，點贊數(shù)超900萬。此外，沈騰引領(lǐng)的話題#首富多魚走#上線三天播放量破7000萬，當(dāng)前已累計突破1.6億，原聲音樂參與數(shù)達(dá)5338人。
與此同時，黃渤所引領(lǐng)的各種站內(nèi)話題亦是充分發(fā)酵了明星效應(yīng)，其中#超時空情話挑戰(zhàn)#播放量高達(dá)5626萬、點贊數(shù)突破180萬、討論量達(dá)10.8萬；#藍(lán)天白云#播放量達(dá)9276萬、點贊數(shù)236萬、討論量5.2萬。
抖音的探索顯然已初見成效，因此在影視明星之外，抖音還將觸角伸進(jìn)了喜劇領(lǐng)域。
對于抖音用戶而言，“喜蕃”并不陌生，在抖音的介紹主頁上，喜蕃定位是“明星短視頻喜劇內(nèi)容廠牌” ，作為喜劇藝人試水短視頻的重要項目，喜蕃以“實力明星+廠牌”的組合拳出擊取得了不俗的成績。
目前，已在喜蕃露出的明星藝人包括岳云鵬、孫越、賈冰等相聲小品藝人，并推出了《新白胖子傳奇》《賈總就是致富之光》等系列作品。其目前所發(fā)布的15個視頻累計收獲粉絲172萬，獲贊727萬。
現(xiàn)階段，明星藝人已看到流量轉(zhuǎn)移帶來的新局面并邁出了實質(zhì)性的腳步。如若喜蕃能夠在后續(xù)的發(fā)展中保持勢頭更上一層樓，那么明星藝人在短視頻領(lǐng)域的破局也不再只是暢想。
當(dāng)下，在短視頻滲透到大眾生活各方面之際，各大短視頻平臺的競爭隨即而來，除了技術(shù)和內(nèi)容的比拼，品牌營銷以及用戶認(rèn)知度也成為必不可少的較量。在這場沒有硝煙的突圍戰(zhàn)中，可以預(yù)見的是，已成為新一代娛樂營銷陣地的抖音，必將釋放出更大的聲量。
