2018年9月9日，以“穿透超級(jí)IP的DNA”為主題的第三屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇在北京舉辦。
面對(duì)當(dāng)前層出不窮的現(xiàn)象級(jí)“超級(jí)IP”，怎樣理解這種現(xiàn)象，什么是超級(jí)IP的DNA，企業(yè)如何打造超級(jí)IP做好品牌傳播？這些是這次論壇須探討的核心問(wèn)題。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙提出，“內(nèi)容”是消費(fèi)者的精神需求，內(nèi)容營(yíng)銷則是用內(nèi)容的形式傳播生活方式。在內(nèi)容營(yíng)銷中，廠家與消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，而是互相激發(fā)、互相交流的朋友關(guān)系，這是“超級(jí)IP”營(yíng)銷的基本環(huán)境。
國(guó)際化是當(dāng)前中國(guó)公關(guān)營(yíng)銷的趨勢(shì)，這也在本次論壇上得到了體現(xiàn)。來(lái)自中日韓的重量級(jí)嘉賓分別紛紛從社群營(yíng)銷、偶像明星的IP營(yíng)銷、動(dòng)漫卡通的IP營(yíng)銷等方面展示各國(guó)營(yíng)銷的經(jīng)典案例和最新成果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)PK，各擅勝場(chǎng)，火花四濺。
迪思傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁沈健就目前企業(yè)所關(guān)心的，到底如何利用企業(yè)自制IP強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀入手，通過(guò)案例的解讀，呈現(xiàn)了利用自制IP在微信群中強(qiáng)化用戶社區(qū)、利用自制IP在抖音中進(jìn)行營(yíng)銷兩大內(nèi)容。
近幾年，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目成為電視圈內(nèi)曝光率頗高的關(guān)鍵詞，不但推動(dòng)了電視屏幕的繁榮，也制造了無(wú)數(shù)社會(huì)話題和熱門IP。韓國(guó)VT Collabo Inc. CEO安祐亨先生分析了韓國(guó)PSY、《奔跑吧兄弟》、《來(lái)自星星的你》等知名IP的DNA，指出超級(jí)IP通常具有以下特征：完美、有趣、差異化。隨后他以全球的現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP——韓國(guó)演藝團(tuán)體BTS(防彈少年團(tuán))為例分析了K-Pop成功的關(guān)鍵因素。安祐亨認(rèn)為，超級(jí)IP本身就是極具差異化的營(yíng)銷方式，它能通過(guò)跨界合作打破商業(yè)邊界，擴(kuò)展商業(yè)版圖，找到差異化才能取得IP營(yíng)銷的制高點(diǎn)。
日本電通傳媒內(nèi)容營(yíng)銷策略總監(jiān)山內(nèi)康弘則表示，電通很早就意識(shí)到IP的力量，針對(duì)日本著名的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，電通在內(nèi)容營(yíng)銷方面投入更多力量，用廣告創(chuàng)意重新定義IP營(yíng)銷。山內(nèi)康弘以日本動(dòng)漫人物為例，超級(jí)IP是可以跨越過(guò)語(yǔ)言、年齡、國(guó)家、視覺的障礙直接引起個(gè)人共鳴的，在廣告行業(yè)內(nèi)也發(fā)揮著重要的作用。他提出IP有界而IP營(yíng)銷無(wú)界，認(rèn)為恰當(dāng)使用IP是廣告創(chuàng)意的有效手段之一。使用IP的優(yōu)勢(shì)多種多樣。除了直接使用，也可以通過(guò)改編等方式與核心創(chuàng)意相結(jié)合。日本使用動(dòng)漫人物乃至動(dòng)漫音樂(lè)、動(dòng)漫符號(hào)進(jìn)行IP營(yíng)銷，不僅可以規(guī)避明星代言的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，也能進(jìn)一步擴(kuò)大IP使用的范圍，已經(jīng)形成了一整套成熟的IP使用機(jī)制。但同時(shí)也急需解決培育品牌專屬IP形象的投入較大，而成熟IP形象又與品牌關(guān)聯(lián)度不足的問(wèn)題。
作為中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的年度盛會(huì)，此次論壇的議題設(shè)置多元化，兼具戰(zhàn)略高度。眾多業(yè)內(nèi)傳播機(jī)構(gòu)從實(shí)操的角度分享自己對(duì)IP營(yíng)銷的理解和精彩案例。
除精彩的議題發(fā)言之外，第三屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇還有嘉賓針對(duì)議題的圓桌討論。圍繞“穿透超級(jí)IP的DNA”主題，論壇現(xiàn)場(chǎng)的第一場(chǎng)圓桌討論由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)張翔主持，就如何界定IP和超級(jí)IP，一個(gè)成功的IP如何運(yùn)營(yíng)及所應(yīng)該注意的問(wèn)題進(jìn)行討論。
此外，脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人王倩、十點(diǎn)讀書副總裁肖劍、新世相品牌故事實(shí)驗(yàn)室主編郜藝、真實(shí)故事計(jì)劃創(chuàng)始人雷磊、one文藝生活主編李妙多、張先生說(shuō)創(chuàng)始人張五毛等均通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷話題的多角度解讀，給出了社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的新思路。
