原標題：全域內(nèi)容營銷整合升級，阿里媽媽聯(lián)手優(yōu)酷賦能食品飲料品牌營銷
3月19日，在“2018全國糖酒商品交易會(簡稱糖酒會)”即將拉開帷幕之際，以“理想生活，智會春糖”為主題的阿里媽媽行業(yè)沙龍會在成都召開。阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心華南大區(qū)總經(jīng)理春嬌、阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國策劃總經(jīng)理孫巖巖、天貓出品負責人關(guān)健、優(yōu)酷泛娛樂中心天貓工作室高級制片人周君、優(yōu)酷泛文化中心高級制片人葉祖麗、良品鋪子集團營銷副總裁趙剛博士、卡夫亨氏品牌高級經(jīng)理譚穎琛等出席活動，共同探討了新營銷時代下，如何運用生態(tài)力量賦能食品飲料等快消行業(yè)的重要議題。
打通優(yōu)酷王牌IP資源，阿里生態(tài)重構(gòu)內(nèi)容營銷新定義
數(shù)據(jù)對話用戶，生態(tài)撬動未來。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)分析顯示，對于零食消費而言，陪伴感是其固有屬性，儀式感則是其時代增色。具體呈現(xiàn)四類趨勢：顏值與怪咖的感官張力、趣泛與專精的功能極化、情緒與時空的場景兼?zhèn)?、追潮與懷舊的認同共處。對于酒水消費而言，儀式感是其固有屬性，陪伴感則是其時代增色。具體呈現(xiàn)四類趨勢：從泛飲到專享的口味分化、從酒精到飲品的精致微醺、從宴飲到小酌的日常陪伴、從陪伴到興趣的格調(diào)認同。沙龍會上發(fā)布的報告《流動時代中的小確幸與輕陪伴——零食&酒水行業(yè)消費趨勢解密》成為來自食品飲料行業(yè)巨頭關(guān)注的焦點，也透視出阿里媽媽在數(shù)據(jù)、生態(tài)、內(nèi)容、新零售上的資源優(yōu)勢。
阿里生態(tài)覆蓋了辦公、消費、娛樂、休閑、出行等用戶生活場景，通過對這些用戶大數(shù)據(jù)的分析，阿里能夠整合多場景創(chuàng)新營銷，助力品牌無縫對接消費者生活場景。優(yōu)酷平臺的大劇、獨播劇、自制綜藝也在內(nèi)容布局上為品牌營銷提供了最全面的內(nèi)容營銷陣地。此外，阿里得天獨厚的電商體系優(yōu)勢，也為品牌構(gòu)建了從電商媒體、數(shù)字媒體到線上線下生活服務(wù)媒體的新零售鏈路。
如何讓品牌在內(nèi)容營銷中獲取可觀的ROI回報?只有找到合適的內(nèi)容和平臺，以合適的渠道對位TA人群進行宣發(fā)，品牌的傳播訴求才能有效觸達合適的用戶。
阿里大數(shù)據(jù)可以分析用戶在衣食住行等多個維度的行為偏好模式，為品牌主精準預(yù)判內(nèi)容的商業(yè)潛能，從而以定制化營銷讓品牌理念與內(nèi)容植入場景實現(xiàn)深度契合。當一個IP資源出來時，品牌可以借助IP授權(quán)定制衍生品，可以在社交圈創(chuàng)作營銷話題，可以在優(yōu)酷定制創(chuàng)意中插、彈幕廣告、壓屏條、明星口播等創(chuàng)意營銷廣告，也可以在天貓?zhí)詫氶_啟花式互動另類撩粉，在數(shù)據(jù)、生態(tài)、創(chuàng)新的綜合賦能之下，集結(jié)阿里全域媒體的新營銷為品牌營銷創(chuàng)造了持續(xù)的生命力。
以大數(shù)據(jù)洞見用戶，阿里媽媽全面賦能賦能休閑食品與白酒品牌
“源于陪伴的確幸，確幸之中的陪伴”是零食與酒水消費帶給消費者的核心情感價值。面向這種“確幸中的陪伴與陪伴中的確幸”，在營銷實踐中，我們堅信“人(Audience)·境(Situation)·時(Moment)”的三元溝通法則，也即找對的受眾、造對的情境，選對的時機。
近些年來，產(chǎn)品同質(zhì)化和用戶需求多樣化愈演愈烈，導致營銷需求不斷升級。阿里媽媽基于行業(yè)態(tài)勢，把握四大方向：通過IP價值延伸引領(lǐng)營銷升級、借助全新互動模式塑造新體驗、憑借新場景的打造滲透新族群、把脈用戶需求重塑產(chǎn)品靈魂，讓休閑食品營銷再次煥發(fā)新商機。針對從“日常陪伴邁向儀式確幸”的零食類目，我們建議在受眾策略上采取“錨定職場少女，引領(lǐng)爆款潮流”之法，在情境策略上“打造極致體驗，營造儀式確幸”，在時機選擇上“精耕波峰觸點，抓準停頓時刻”。針對從“儀式確幸轉(zhuǎn)型日常陪伴”的酒水類目，我們建議在受眾策略上做到“分眾分群溝通，細分代際與性別需求”，在情境營造上實現(xiàn)“探索與格調(diào)交織，用內(nèi)容喚醒認同”，在時機確定時把握“從宴飲到日常，陪伴動情時刻”的原則。
不會帶貨的IP不是好IP，在營銷形式不斷被刷新的今天，唯有“無所不用其極”，才能實現(xiàn)真正意義上的IP價值最大化。今年春節(jié)，一場以胡巴為主角的新年IP營銷盛宴萌趣來襲，優(yōu)酷站內(nèi)預(yù)告片、創(chuàng)意TVC、天貓授權(quán)主題頁、支付寶AR“虹運符”以及各式線下胡巴拜年主題展相互聯(lián)動，將胡巴的IP魅力用到極致，引爆萬千胡巴粉尖叫狂潮。
好吃的食品千篇一律，有趣的體驗萬里挑一。旺旺如何在連續(xù)50年保持“溫暖”調(diào)性的前提下，與年輕用戶達成情感共鳴?從洞察90/95后“空巢青年”生活現(xiàn)狀推出的旺旺擁抱日和七夕情人節(jié)定制“撩妹裝”，到天貓新國貨的“有點方”新年禮盒，旺旺以情懷搭建全新的互動體驗，巧妙達成了持續(xù)圈粉的品牌效應(yīng)。
#p#分頁標題#e#在用戶市場漸趨飽和的狀況下，挖掘新場景、滲透新族群是讓品牌銷量再次突破新高的不二法門。當“酸甜苦辣”的人生百味場景不再是吸引萬千受眾的心靈雞湯，益達口香糖聯(lián)動高德、支付寶細分用戶生活場景，推出“開車醒神”能量站，實現(xiàn)了廣告曝光近10億次，用戶醒神互動參與量近3000萬的傳播效果。
無論營銷的形式、場景如何創(chuàng)新，想要收獲最佳的營銷回報，始終離不開對話用戶這一點。當品牌能夠做到洞察用戶深層心理需求之時，新的產(chǎn)品賣點自然應(yīng)運而生。通過對TA人群的進一步優(yōu)化，麥提莎新品剛剛上市三天，就以“輕輕噠”新賣點成功帶來了8600萬的社交互動和1640萬的消費總量增長。
在營銷趨勢瞬息萬變的今天，品牌不應(yīng)該只把眼光放在那些無效、過時的廣告形式上，更精準的內(nèi)容，更全域的渠道，更先進的模式，將在未來很長一段時間內(nèi)，為快消行業(yè)的品牌提供源源不斷的新營銷勢能。對于零食酒水行業(yè)，靈動地選擇策略，探索著品牌價值與消費情境間的聯(lián)結(jié)之策，是流動時代下零食酒水行業(yè)營銷之策的不二法門。
