三季度開始房企促銷推案態(tài)度積極。
◎ 文 / 克而瑞研究中心
2018年，中央多次重申“房住不炒”，堅持房地產(chǎn)調(diào)控目標不動搖。地方層面“四限“擴容、加碼，熱點城市調(diào)控持續(xù)升級。隨著限購限價城市陣營的擴大，各能級城市市場分化明顯，整體市場成交略顯低迷。
在此背景下，房企銷售業(yè)績及回款壓力逐漸增大，今年三季度開始房企的打折促銷增多。從整體來看，全年折扣力度可分為三階段，上半年折扣意愿不強，主要以商鋪進行小幅度的折扣；進入三季度，房企銷售壓力增大，8月下旬隨著中國恒大全國樓盤開啟8.9折優(yōu)惠，其他房企讓利意愿加強，新城控股、陽光城(000671,股吧)等房企也紛紛加入促銷陣營，促銷方式也更加多樣化；而到了四季度，為了沖刺年底業(yè)績，打折促銷樓盤增多，不少樓盤為了“搶收”，開始放棄利潤，縱然預售價格明顯低于預期，依然選擇拿證銷售。
時至年底，12月18日山東菏澤率先取消限售，隨后一天廣州對商服類產(chǎn)品的限購做了調(diào)整。但是這只是個別地方調(diào)控政策的變動，未來是否全國有這個走向還是未知，故對于即將到來的2019年，我們就營銷策略從推案、渠道、促銷、產(chǎn)品四個方面給予建議。
2018年總結(jié)
01
讓利情況：歷經(jīng)三個階段，三季度折扣力度加大
① 上半年企業(yè)讓利意愿不強，整體折扣在95折
50強房企占主導，一次性付款優(yōu)惠折扣力度大。2018年上半年，受限價、限購等政策影響，房企盈利空間被壓縮，整體讓利意愿不強。讓利主要集中在中國恒大、碧桂園、萬科地產(chǎn)、保利置業(yè)、富力地產(chǎn)等50強房企。從讓利折扣來看，集中在9.2-9.9折之間，平均折扣9.5折左右。從讓利方式上看，大部分的折扣是圍繞付款方式展開，其中”一次性付款“給出的折扣優(yōu)惠最多，其次是分期付款及按揭付款優(yōu)惠。“一次性付款”最高折扣可以給到7.1折以上，如3月華夏幸福(600340,股吧)霸州孔雀城項目高層，外地客戶全款7.1折，一年分期7.6折。
② 三季度折扣加大，特價房低至6.4折
以恒大全國性8.9折優(yōu)惠為起點，多家房企跟進讓利。進入到三季度，以8月底恒大推出“國內(nèi)全部樓盤8.9折，最高折扣可達7.4折”的優(yōu)惠為引爆點，打折陣營明顯擴大，新城控股、陽光城、中糧集團、金科集團、珠光集團、敏捷地產(chǎn)等房企紛紛跟進。從讓利方式上看，特價房、精裝改毛坯、首付優(yōu)惠、實物贈送等多種營銷方式均被運用。從讓利幅度上看，行業(yè)整體平均打折力度上行到9.3折，打折力度集中在7折-9.5折不等，其中特價房優(yōu)惠力度最大，如9月廈門首開萬科白鷺郡107套特價別墅中間套的價格相當于打了6.4折。
③ 四季度房企積極推盤促銷，多個樓盤售價低于預期
推案積極，營銷呈現(xiàn)三大特征。為沖刺年底銷售業(yè)績，房企打折陣營擴大，打折促銷樓盤也進一步增加。但由于三季度部分特價房引起了前期購房者的維權(quán)，部分地方政府約談“降價”比較厲害的房企，因此折扣力度維持穩(wěn)定，平均讓利折扣達到9折左右?？傮w來看營銷主要呈現(xiàn)三大特征：
① 房企推案及打折態(tài)度變得積極，新城控股、陽光城、禹洲地產(chǎn)等房企紛紛加大了四季度的推盤量，在打折促銷上，除了單個樓盤進行優(yōu)惠外，多盤聯(lián)動營銷范圍增加。
?、?房企不再“捂盤惜售“，多個樓盤以低于預期價格拿證銷售。在目前的限價政策下，迫于銷售壓力，四季度房企拿預態(tài)度積極，推案上市量增加。
?、?在傳統(tǒng)媒體上營銷推廣信息減少，點對點利用微信朋友圈、房企APP等方式增多，如藍光發(fā)展(600466,股吧)12月購房節(jié)，幾乎旗下所有項目都參與特價推送活動。佳兆業(yè)11-12月推廣全民營銷APP，每個員工至少推薦6人安裝使用，朋友圈同步推廣。這些活動基本沒有媒體宣傳，普遍采取朋友圈推送。
02
讓利方式：特價房促銷活動明顯增多
① 全年商鋪營銷折扣力度逐漸加大
② 普通住宅以 “特價房“進行讓利
③ 實物贈送：多樣化，禮品價格增加
?。ū菊鹿?jié)內(nèi)容略）
03
營銷活動：房企對公益活動持續(xù)關(guān)注
① 房企通過“造節(jié)”規(guī)?；癄I銷
受益于雙十一電商營銷節(jié)點，房企掀起了一系列“造節(jié)“營銷風，折扣力度延續(xù)往年，規(guī)模不斷擴大。比起普通的節(jié)日，現(xiàn)在的消費者更喜歡過各式新鮮的“節(jié)”，借助特殊時間節(jié)點如618、雙十一、雙十二等電商營銷節(jié)點進行的節(jié)日促銷外，越來越多房企也開始“造節(jié)“營銷。通過將品牌、互聯(lián)網(wǎng)、消費者捆綁在一起，借助娛樂互動的有效溝通，轉(zhuǎn)化為銷售力，助力品牌進行營銷突圍，加上集團層面的統(tǒng)一管理，“造節(jié)”營銷得以順利的開展。如中糧集團、龍湖集團、保利置業(yè)、中國恒大、中國金茂每年都會推出購房節(jié)等新花樣，目前來看陣營不斷擴大。從營銷內(nèi)容來看，折扣力度基本相當，但是隨著企業(yè)管理越來越成熟，參與的項目數(shù)量不斷增加。例如中糧集團自2015年首次舉辦“中糧購房節(jié)”，到今年9月已成功舉行四屆，由最初的聯(lián)動全國12城20盤到如今發(fā)展成16城66盤。
② 公益和慈善活動參與度不斷提升
#p#分頁標題#e#房企對公益類的營銷活動關(guān)注熱度不減，“公益跑”成為現(xiàn)下最流行的活動?；仡?018年的營銷活動，房企的公益品牌趨勢日漸清晰。從企業(yè)中期業(yè)績報告中也可以看到，各房企在公益活動的參與度不斷提高，從為貧困地區(qū)援建校舍、資助貧困學子、投建公共設(shè)施到設(shè)立文化、環(huán)保領(lǐng)域的公益基金，再到開廠引資、進行產(chǎn)業(yè)扶貧，房企在社會公益的嘗試不斷拓寬加深并持續(xù)創(chuàng)新，其中公益跑團及社區(qū)公益，成為不少房企的固定動作?，F(xiàn)下最流行的“公益跑”活動，通過線下邀請大眾參與公益跑，再把參與者的跑步數(shù)捐贈，如禹洲地產(chǎn)在今年8月舉辦的熒光夜跑助力公益捐步活動，禹洲公益基金會通過微信平臺，按照每1萬步=10元的比例向“愛佑安生——困境兒童救助與保護”項目配捐善款，共籌集15萬元，所捐善款用于為青海玉樹稱多縣的困境兒童采購御寒冬衣。
③ 發(fā)布會的營銷方式依然備受青睞
發(fā)布會內(nèi)容新品發(fā)布和品牌戰(zhàn)略發(fā)布為主，在表現(xiàn)方式則加入了“黑科技”元素。一部分房企在推出高端項目時會舉行單個產(chǎn)品或產(chǎn)品線的發(fā)布會，單個產(chǎn)品發(fā)布會如碧桂園地王項目碧桂園衡中心發(fā)布會，產(chǎn)品線發(fā)布會如新城高端項目新城都會系。另一部分房企由于戰(zhàn)略調(diào)整借助發(fā)布會進行宣傳，如產(chǎn)品系的升級、產(chǎn)品理念的推新或未來發(fā)展戰(zhàn)略的提出。在發(fā)布會的表現(xiàn)形式上，房企為增加曝光度和知名度，通過模式創(chuàng)新，將科技技術(shù)廣泛的運用到舞臺效果上，重金打造發(fā)布會，增強品牌知名度。如電建地產(chǎn)舉辦的“閱長江，悅中國“2018品牌發(fā)布會便是一場“房地產(chǎn)+黑科技”的盛會，通過把科技與藝術(shù)結(jié)合，令現(xiàn)場觀眾耳目一新。在感受到了科技的魅力同時，電建地產(chǎn)現(xiàn)場發(fā)布了三大科技生態(tài)：超低能耗建筑、六悅價值體系和we客云系統(tǒng)，三大生態(tài)相互融合，為客戶提供極致人居體驗。此番企業(yè)借助發(fā)布會向媒體及社會直接輸出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在擴大公司的影響力及樹立品牌形象上均起到最直接的效果。
2019年展望
1、建議一：積極推案，適當放棄利潤
由于融資成本日益高升，同時房企面臨著庫存增加的壓力。為保證業(yè)績的完成，我們建議適當放棄利潤，促銷出貨，加緊回籠資金。隨著市場觀望情緒的持續(xù)彌漫，政府態(tài)度未有明顯改變，“四限政策”仍普遍存在，房企為保證業(yè)績的完成，會有越來越多的房企選擇以低于預期的價格推案銷售，以此來以價換量，吸引潛在客戶，盡快回籠資金。
2、建議二：拓展渠道，通過“造節(jié)”、跨界等產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)
當消費者們已經(jīng)習慣了年復一年的春節(jié)、情人節(jié)、五一、國慶、中秋節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)日之后，不妨嘗試一些新的東西，每一個平凡的日子都有可能被挖掘出新的意義，打造成節(jié)日，“造節(jié)營銷”或許是一種新的啟發(fā)。這種節(jié)日有別于其他大型節(jié)日的活動，它們有著更明確的目標——淡季引流、粘性消費等，在一定程度上會對企業(yè)和品牌起到部分的曝光作用。但是在當前各種“造節(jié)”涌現(xiàn)的情況下，房企若想要走出同質(zhì)化的困境，需要做到符合自身品牌的形象，加強活動主題的側(cè)重點，尋找與其互補的品牌進行跨界聯(lián)合，進行差異化和個性化創(chuàng)新，才能取得一定的成效。
3、建議三：多樣化促銷，可通過特價房、實物贈送等
#p#分頁標題#e#隨著房企去化壓力的增加，我們建議房企通過實物贈送或特價房來吸引更多的潛在客戶。新穎不同價值的實物贈送或特價房，不但可以起到宣傳作用，還可以吸引潛在購房者。如今年位于上海的招商雍和府，9月促銷贈送的寶馬品牌汽車，在朋友圈及業(yè)內(nèi)不斷“刷屏”，此次實物贈送促銷無疑為招商雍和府做了一次免費的效果非常好的朋友圈廣告營銷。由于實物贈送的價值和直接打折相比，成本相對較小，在實物的選擇上不僅可選擇禮券、家電、購物卡等，還可結(jié)合房企自身現(xiàn)有資源，如物業(yè)管理費、車位使用權(quán)、裝修基金、長租公寓試住等。此外，特價房作為房企常用的促銷方式，除了以低價吸引購房者外，同樣可以推動房源口碑傳播，如深圳遠洋新天地，在8月份推出10套特價房限時秒殺后，在9月又再次推出16套特價房，成交效果尚可。
4、建議四：加強產(chǎn)品力，提升服務(wù)意識夯實口碑
房企在打折促銷，搶收業(yè)績的同時，需要更多的關(guān)注客戶的需求，在維護自身品牌形象的基礎(chǔ)上，進一步提升產(chǎn)品力及服務(wù)意識。首先，房企要在產(chǎn)品力打造上推陳出新，提升科技含量，對質(zhì)量嚴格把控。如融創(chuàng)中國在質(zhì)量控制體系一直處于領(lǐng)先，制定了一套質(zhì)量管控標準體系，涵蓋1500多個高于國家要求的八大類質(zhì)量管控標準，同時還建立了一套系統(tǒng)性的全鏈條質(zhì)量測評體系，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格監(jiān)督測評，保證質(zhì)量管控標準的落地。此外，我們在分析典型房企可以發(fā)現(xiàn)，房企逐漸轉(zhuǎn)變思路積極強化服務(wù)力。萬科地產(chǎn)在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下率先推出萬科地產(chǎn)客戶俱樂部，提出了新穎的客戶維系方式，承載著萬科服務(wù)轉(zhuǎn)型的核心角色。雅居樂地產(chǎn)大客戶俱樂部——雅尊會，通過搭建聯(lián)接萬象“尚生活”的專屬平臺，匯聚各項高端優(yōu)質(zhì)資源，更好的為業(yè)主提供完善的服務(wù)。中國恒大“無理由退房“目前已經(jīng)施行3周年，覆蓋所有在售住宅，遍布全國147個城市的305個樓盤。該政策的實施，為購房者提供了保障同時，對企業(yè)品牌形象的塑造起到積極的作用。
本文為《2018年中國房地產(chǎn)總結(jié)與展望：營銷篇》刪減版
本文首發(fā)于微信公眾號：克而瑞地產(chǎn)研究。文章內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風險請自擔。
