游久網(wǎng)CFPL2017職業(yè)聯(lián)賽直播專題>>>
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能夠堅(jiān)持十年并始終保持旺盛生命力的游戲產(chǎn)品并不多見，提到FPS領(lǐng)域，可能無(wú)法避開一個(gè)重要IP---《穿越火線》。
而除了十年---這個(gè)時(shí)間的標(biāo)尺----還有哪些數(shù)字可以證明《穿越火線》(簡(jiǎn)稱CF)這款游戲蓬勃如初的生命力?
在7月29日舉辦的CF十周年盛典上，騰訊互動(dòng)娛樂火線合作部總經(jīng)理許光公布了CF端游的十年大數(shù)據(jù)——十年間游戲共積累了5.6億的注冊(cè)用戶數(shù)和超過100億的電競(jìng)賽事觀看人次，端游還將推出十年巨制高清競(jìng)技大區(qū)CFHD。同時(shí)，CF手游注冊(cè)用戶超2.5億，還出全面進(jìn)化的CFM2.0版本，即將實(shí)現(xiàn)3億手游玩家的槍戰(zhàn)夢(mèng)想。答案不言而喻。
一款游戲走過的十年，所凝聚的不僅是龐大的用戶規(guī)模和市場(chǎng)營(yíng)收，還有玩家情感的累積。因?yàn)槭赀@個(gè)數(shù)字，幾乎覆蓋了每個(gè)人最好的青春時(shí)光，玩家所執(zhí)著的已經(jīng)不再是副本、裝備，而是注入的情感與時(shí)間。如何讓這份感情永遠(yuǎn)鮮活，熠熠生輝，CF十周年盛典長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的市場(chǎng)動(dòng)作，或許可以成為玩家情感牽引的范本案例。
驚喜感、參與感、儀式感：從一艘運(yùn)輸船開始的情感牽動(dòng)
7月15日，一艘大型運(yùn)輸船宣布將自西向東橫跨1800公里穿越長(zhǎng)江，從重慶出發(fā)，開始一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的穿越火線長(zhǎng)江巡航。這是CF憑借“運(yùn)輸船”所打造的十周年火線慶典線下互動(dòng)事件——“十年火線，千里穿越”。
究其成為此次分析范本的原因，不外乎有三：
1、驚喜感：CF十周年?duì)I銷對(duì)外釋放的第一個(gè)爆點(diǎn)，來(lái)自這個(gè)別出心裁推出的“最大周邊”。這艘根據(jù)游戲場(chǎng)景1：1對(duì)重輪J3008進(jìn)行改造的運(yùn)輸船，原型來(lái)自游戲里的經(jīng)典運(yùn)輸船地圖。當(dāng)它出現(xiàn)在玩家面前時(shí)，仿若突破次元壁，從游戲駛向了現(xiàn)實(shí)世界，令人眼前為之一亮。
2、參與感：這場(chǎng)跨次元的穿越營(yíng)銷，追求的絕不僅是一時(shí)的話題和視覺沖擊力。為了激發(fā)玩家的參與感，CF官方在運(yùn)輸船巡航路線長(zhǎng)江沿岸的數(shù)大城市重慶、武漢、南京一路舉辦線下玩家見面會(huì)，同時(shí)打造持續(xù)14天的航行直播，期間配合定期播送的“等你上船”節(jié)目，邀請(qǐng)游戲策劃、CF知名戰(zhàn)隊(duì)明星與玩家一同進(jìn)行面對(duì)面的交流。給與線上線下玩家充分的參與體驗(yàn)，并在口口相傳中，讓玩家成為十周年事件核心傳播的根本力量。
3、儀式感：選擇運(yùn)輸船作為本次事件營(yíng)銷的符號(hào)自有巧思。10年來(lái)，雖然游戲的版本經(jīng)歷了數(shù)次更迭，但提到團(tuán)隊(duì)模式，每個(gè)CFer都會(huì)想起運(yùn)輸船。對(duì)于CF玩家來(lái)說，運(yùn)輸船就像一個(gè)游戲記憶的錨點(diǎn)。 “跳箱子”“中路狙擊”“大橫箱”……這些玩家耳熟能詳?shù)拿~和技巧均出自于這張地圖。這份儀式感也令人拍案叫絕。
不同于一般的情懷引動(dòng)，CF運(yùn)輸船事件還借助十周年的節(jié)點(diǎn)，和沿途城市策劃了一系列創(chuàng)意地標(biāo)聯(lián)動(dòng)事件，引爆全網(wǎng)關(guān)注：7月19日，運(yùn)輸船途徑重慶木洞。也正是19日當(dāng)晚，官方發(fā)布了一條短視頻——一個(gè)男生將手中的“手雷”朝江中扔去，隨著一聲熟悉的“Fire in the hole”，“手雷”炸開，江邊的地標(biāo)建筑群突然從暗轉(zhuǎn)明，大樓上打出了兩行標(biāo)語(yǔ)：“穿越長(zhǎng)江真敢干，火線兄弟千千萬(wàn)”。
這是屬于CF的熱血記憶。
朋友圈里眾多的CFer紛紛分享了這條短視頻，刷屏之勢(shì)蔚為壯觀。
重慶WFC、武漢黃鶴樓、南京長(zhǎng)江大橋、上海東方明珠，每到一地，借助這樣的創(chuàng)意小視頻，官方與當(dāng)?shù)氐貥?biāo)進(jìn)行十足的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)。這無(wú)疑加深了活動(dòng)本身的地域?qū)傩?，引為助力極大地?cái)U(kuò)散了事件影響力，也和當(dāng)?shù)赝婕抑g產(chǎn)生了更緊密的連接。至此，線上與線下的互動(dòng)傳播渾然一體，運(yùn)輸船事件爆發(fā)出極高的聲量也獲得了驚人的關(guān)注。
CF試圖在新媒介的傳播形態(tài)下點(diǎn)燃所有CF玩家的心頭熱血，喚醒玩家十年青春記憶，給予玩家來(lái)自官方足夠的誠(chéng)意與尊重。
基于內(nèi)容的情懷引動(dòng)，是深度觸動(dòng)玩家的法寶。于是你能看到這份情懷如石落水中，蕩漾漣漪無(wú)數(shù)。
營(yíng)銷牽引 品牌共建 玩家回饋：多樣化打造情懷符號(hào)
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#僅僅喚醒玩家的CF十年記憶是不夠的。在整個(gè)十周年傳播發(fā)酵期間，CF官方也充分從各個(gè)維度去牽引玩家的情感共建，讓每一份熱愛都通過不同的載體落到了實(shí)處，最終成功讓玩家們也自發(fā)參與到了十周年當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了情感調(diào)度上的閉環(huán)。
1、情懷共鳴切入，視覺驚艷呈現(xiàn)
為了喚醒玩家十年的熱愛累積，充分調(diào)動(dòng)玩家情緒，吸引關(guān)注，官方首先要做的是尋找一個(gè)全新的情懷點(diǎn)切入，使之引發(fā)共鳴。而獨(dú)具匠心的海報(bào)更是以其巨大的視覺沖擊力能夠在第一時(shí)間撬動(dòng)玩家記憶的閘門。
以下這組海報(bào)以“很高興陪你瘋過那些年”為主題做了一系列抓人的視覺呈現(xiàn)，同時(shí)融合玩家共有的集體記憶，為玩家與官方的情懷呈現(xiàn)找到了全新的切入點(diǎn)。
而值得稱道的還有這個(gè)主題----“很高興陪你瘋過那些年”，不禁讓人想到《頭號(hào)玩家》里令人感動(dòng)萬(wàn)千的那句“很高興你玩我的游戲”。這本身就是玩家情感共鳴的一次強(qiáng)化。
而官方為了提煉出這個(gè)主題并循序漸進(jìn)將這個(gè)概念進(jìn)行深化解讀，除了靜態(tài)的海報(bào)呈現(xiàn)初步引導(dǎo)共鳴，還有動(dòng)態(tài)的視頻講述建立情懷印象。這才有了特意做的這只情懷H5完美地詮釋了CrossFire的精神內(nèi)涵，并通過激昂的文案所連綴起來(lái)的震撼畫面，直擊每個(gè)人內(nèi)心深處，引爆熱血記憶。
“青春不是用來(lái)祭奠的，青春是用來(lái)捍衛(wèi)的”;
“堅(jiān)持夢(mèng)想，本就是場(chǎng)體面的戰(zhàn)役”;
“很高興陪你瘋過那些年”。
---是的，每個(gè)CFer也很高興陪你瘋過那些年。
H5鏈接：
在充分調(diào)動(dòng)起玩家的情感之后，官方還挖掘出了另一個(gè)別樹一幟的共鳴點(diǎn)。那就是彩蛋。海報(bào)中埋藏彩蛋本不是稀奇，尤其是在《頭號(hào)玩家》大熱之后，彩蛋文化席卷了各路營(yíng)銷形式，但下圖官方出品的海報(bào)中，從08年北京奧運(yùn)會(huì)的鳥巢到神舟飛船升天，以及游戲各個(gè)大版本更新無(wú)所不包。但更妙的一點(diǎn)是，其中還有類似7把清剛召喚神龍這類玩家喜聞樂見的梗的加入----這說明官方不只接受了玩家的梗文化，還借此為契機(jī)雕琢品牌概念的記憶點(diǎn)，再通過營(yíng)銷手段進(jìn)行呈現(xiàn)。這些眾多情感細(xì)節(jié)的視覺傳達(dá)成為本次十周年盛典的情感共鳴思路之一。
2、音樂點(diǎn)燃熱血記憶 加深玩家情感互動(dòng)
點(diǎn)燃玩家熱血記憶的除了驚艷的靜態(tài)視覺呈現(xiàn)和動(dòng)態(tài)視頻展示，還有聽覺：音樂，憑借多形式的觸達(dá)，持續(xù)加深玩家間的情感互動(dòng)。
毋庸置疑，音樂是能開啟一個(gè)人記憶鎖芯的鑰匙，對(duì)于每一個(gè)玩家來(lái)說，游戲中經(jīng)典的BGM和歷久不衰的主題曲是最能喚起他們心底美好回憶的導(dǎo)火索。對(duì)CF的玩家來(lái)說，音樂更是他們的重要記憶點(diǎn)。從CF正式在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，就有玩家不斷為CF自發(fā)創(chuàng)作各類音樂類UGC內(nèi)容，在這次十周年火線慶典前，有老玩家將CF過往三大同名主題曲混剪，重新演唱，配合十年CG打造了一只情懷向MV祝福十周年慶典。我們從CF的音樂類UGC中能看到玩家情感的互動(dòng)來(lái)往其間，分外動(dòng)人。
官方當(dāng)然也沒有忽視音樂這一玩家重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)，此次CF邀請(qǐng)了王力宏作為十周年明星大玩家及代言人現(xiàn)場(chǎng)參與CF十周年盛典，和廣大玩家共同回顧十年熱血，并登臺(tái)首唱CF全新主題曲《CrossFire》，用音樂詮釋火線熱血和戰(zhàn)斗激情。就是為了利用音樂的形式，全面擴(kuò)大十周年的影響力及加深與玩家的情感互動(dòng)。
值得一提的是，這首主題曲中，融入了非常多《穿越火線》中的槍聲、爆炸聲等獨(dú)特聲響。據(jù)了解，這是王力宏在創(chuàng)作時(shí)特意融入的游戲元素。除了歌曲本身所牽動(dòng)的游戲熱血記憶，這些歷經(jīng)打磨的細(xì)節(jié)，也是調(diào)動(dòng)玩家情感共鳴的一大因素，聽歌同時(shí)仿佛正在游戲中身臨其境，每一個(gè)音符都釋放出了澎湃的情緒。
3、多維形式互動(dòng) 調(diào)動(dòng)并延伸的情懷符號(hào)
在充分的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、聽覺調(diào)動(dòng)下，玩家的情感累積已經(jīng)被逐漸喚醒，而本次十周年CF還運(yùn)用了多種媒介形式來(lái)調(diào)動(dòng)玩家關(guān)注，用故事包裹情感內(nèi)核，企圖打造屬于CFer的情懷符號(hào)：此次，CF聯(lián)手中國(guó)臺(tái)灣知名導(dǎo)演李光煒，為玩家打造了首支情懷創(chuàng)意TVC《火線麻辣燙》，以兄弟感情為整個(gè)故事的情感內(nèi)核，帶領(lǐng)觀眾一起回憶了兄弟間并肩作戰(zhàn)的熱血?dú)q月。同時(shí)，TVC中還包含了“約戰(zhàn)”這一穿越火線的特色槍戰(zhàn)文化，曾經(jīng)與兄弟一起戰(zhàn)斗的戰(zhàn)隊(duì)，一起PK的戰(zhàn)場(chǎng)，一起奔跑過的校園，《火線麻辣燙》通過這些故事陪伴玩家一起回顧青春。
視頻鏈接：https://v.qq.com/x/cover/8ays0cieukulak8/u07459240wt.html
4、官方引導(dǎo)產(chǎn)生互動(dòng)，玩家優(yōu)質(zhì)UGC反哺。
在官方持續(xù)打造玩家深度情懷符號(hào)不斷輸出內(nèi)容的時(shí)候，玩家在十周年的過程中也逐漸開始反哺到情懷符號(hào)打造的事件中，成為整個(gè)十周年慶典氛圍的構(gòu)建者。其中有一名CFer更是利用紙雕在720小時(shí)極限還原CF兩大經(jīng)典地圖“運(yùn)輸船”“黑色城鎮(zhèn)”，希望用這兩幅致敬自己的十年青春。
這也成為玩家獻(xiàn)禮中濃墨重彩的一筆。甚至官方還邀請(qǐng)?jiān)揅Fer將這一作品帶去了ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)的CF展臺(tái)，讓更多玩家在現(xiàn)場(chǎng)近距離感受到這一份紙間熱愛。這樣的玩家回饋無(wú)疑成為十周年中的一個(gè)小高潮，它證明著每份熱愛都終會(huì)被看見，甚至折射出更耀眼的光。
CF十周年盛典：國(guó)民槍戰(zhàn)IP的矩陣壁壘
這一次十周年火線慶典，可以說是一場(chǎng)鏈接CF過去、現(xiàn)在和未來(lái)的狂歡盛會(huì)：承載了穿越火線十年槍戰(zhàn)情懷，CF多端游戲產(chǎn)品最新進(jìn)展、不斷升級(jí)的泛娛樂IP內(nèi)容、國(guó)際電競(jìng)賽事和全新主題曲都在現(xiàn)場(chǎng)集中亮相。
其中，你能看到CF對(duì)未來(lái)的藍(lán)圖：創(chuàng)建屬于CF自己的IP矩陣，而伴隨著IP矩陣的擴(kuò)散，CF的文創(chuàng)生態(tài)必然會(huì)觸達(dá)更高維度的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
盛典上，公布了由CF攜手企鵝影視、騰訊視頻、喜悅娛樂共同出品的3D動(dòng)畫番劇《穿越火線：幽靈計(jì)劃》。這部動(dòng)畫的問世，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)競(jìng)技類游戲改編3D長(zhǎng)篇番劇動(dòng)畫的先河，而眾多頂尖制作班底的加入，勢(shì)必也將攜手打造國(guó)產(chǎn)槍戰(zhàn)動(dòng)畫的新標(biāo)桿。
CF與各品牌元素融合的創(chuàng)意概念海報(bào)
此次十周年盛典期間，CF更一口氣公布了與八大品牌之間的跨界合作，而在盛典還沒開始，就已經(jīng)在微博上發(fā)起海報(bào)聯(lián)動(dòng)，吸引無(wú)數(shù)人關(guān)注。從Razer(雷蛇)的十年陪伴，到如今別克、自然堂、維他、Five、吉列、英特爾和順豐的跨界聯(lián)動(dòng)，越來(lái)越多頂級(jí)廠商蜂擁而至，與CF展開線上線下不同特色內(nèi)容的深度合作。
不同于一般的品牌合作，CF的跨界更加深入并契合雙方品牌氣質(zhì)。無(wú)論是推出別克君威GS穿越火線聯(lián)名限量款，將品牌虛擬的IP具象化，為各自品牌雙向賦能，更加立體地滲透到年輕用戶的生活中;還是攜手雷蛇發(fā)布穿越火線十周年專屬定制游戲外設(shè)套裝，利用品牌限定聯(lián)名款，迎合年輕消費(fèi)者的獵奇心理，更進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的“粉絲圈”;亦或是開展FPS游戲行業(yè)的領(lǐng)軍者和國(guó)際知名剃須領(lǐng)先品牌“兩個(gè)男人”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手---吉列剃須刀歷史性地啟用了游戲角色刀鋒充當(dāng)虛擬“代言人”。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#----你都能看到CF選擇品牌跨界的獨(dú)到眼光及合作方式的持續(xù)創(chuàng)新突破。顯而易見，CF的生態(tài)輻射圈已經(jīng)形成了一個(gè)立體的商業(yè)泛化圈層，從衣食住行各個(gè)方面浸潤(rùn)到億萬(wàn)玩家的生活之中。
攜手雷蛇發(fā)布穿越火線十周年專屬定制游戲外設(shè)套裝，利用品牌限定聯(lián)名款，迎合年輕消費(fèi)者的獵奇心理，更進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的“粉絲圈”;
在此之前，CF已經(jīng)擁有諸如《槍娘》漫畫版這樣優(yōu)秀的作品，伴隨著越來(lái)越多CF衍生作品的出爐，以及CF在品牌授權(quán)合作方面越來(lái)越成熟的表現(xiàn)，可以說，CF這款I(lǐng)P背后的“新文創(chuàng)”價(jià)值正在被不斷挖掘并熠熠閃光：通過對(duì)IP背后文化價(jià)值的發(fā)掘，打磨具有自己獨(dú)特話語(yǔ)體系的動(dòng)畫、影視等IP衍生品，從而系統(tǒng)性地構(gòu)建IP生態(tài)，在此基礎(chǔ)上通過對(duì)外品牌授權(quán)合作以及電競(jìng)賽事合作等方式連接更多不同產(chǎn)業(yè)的主體，賦予其商業(yè)價(jià)值，從而建立完整的品牌生態(tài)循環(huán)結(jié)構(gòu)和矩陣壁壘。
由三億鼠標(biāo)的夢(mèng)想開始，穿越情懷的火線
“一不小心，三億鼠標(biāo)的夢(mèng)想這句話就在我們口中流傳了十年。”
這透露出的，不僅僅是一個(gè)CF玩家的自豪，更是一個(gè)國(guó)民槍戰(zhàn)第一IP的驕傲。而CF之所以能夠成為FPS品類的傳奇IP，用戶強(qiáng)烈的情感連接是最為根本的原因。在十年漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)期間里，用戶的需求是游戲團(tuán)隊(duì)首要考慮的問題，從早期的爆破模式和團(tuán)隊(duì)模式，到之后的生化模式，再到副本玩法---市場(chǎng)在變，玩家需求也在變，而游戲團(tuán)隊(duì)所捕捉和應(yīng)對(duì)的每一個(gè)變化，都建立在熱愛的初心不變之上。而積極的市場(chǎng)營(yíng)銷情感牽引，才有了不斷推動(dòng)游戲精神內(nèi)核持續(xù)深化的可能。這也成為CF在長(zhǎng)期打造品牌共建中的不二法寶，奠定了不可撼動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)。
從一艘運(yùn)輸船所牽動(dòng)的情感，在驚喜感、參與感、儀式感中完成玩家十年情感累積的層級(jí)釋放;到驚艷的視覺呈現(xiàn)和音樂營(yíng)銷的情感點(diǎn)燃，以及多樣化打造情懷符號(hào)過程中，官方對(duì)玩家的引導(dǎo)調(diào)動(dòng)和與之的反哺共鳴;再到用熱愛加持讓情懷落地的盛典現(xiàn)場(chǎng)所釋放的IP矩陣自信---層層遞進(jìn)，逐級(jí)引燃，企圖一步步將CF十周年推到了每個(gè)玩家心中的浪潮高位。
縱觀本次的十周年慶典，也隱隱體現(xiàn)著整個(gè)穿越火線的營(yíng)銷思路：基于品牌價(jià)值的玩家情感深度聯(lián)動(dòng)。而這恰恰也是本次營(yíng)銷帶給我們的一點(diǎn)思考，如何真的與我們的用戶締造這樣的情感連接---
通過市場(chǎng)的積極引導(dǎo)，塑造多維的情感符號(hào)，去建立玩家的情感連接，滿足用戶的情感歸屬訴求，并使之反哺于產(chǎn)品，去調(diào)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)十年積累下來(lái)的能量，在與用戶達(dá)到價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，釋放并共燃每一個(gè)品牌主張。
這或許就是CF給出的答案。
這條漫長(zhǎng)蜿蜒、連綿不斷的“火線”，或許也將在以后的日子中向市場(chǎng)逐步驗(yàn)證那句看似老生常談的話：下個(gè)十年，未來(lái)可期。
