近年來(lái)，中國(guó)出境游旅客持續(xù)迅猛增長(zhǎng)，航空公司顯然是其中的受益者。為此，越來(lái)越多的境外航空公司開(kāi)展了針對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。
新西蘭航空就是其中的一個(gè)好榜樣。它將中國(guó)作為在亞洲推介全球品牌活動(dòng)“飛享·新西蘭”的第一站，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視還體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)。譬如對(duì)外宣傳的創(chuàng)意視頻就有為中國(guó)市場(chǎng)專門(mén)定制的版本，甚至還請(qǐng)來(lái)了吳奇隆作為主角，與新西蘭航空的吉祥物共同介紹機(jī)艙內(nèi)的各種設(shè)施及服務(wù)。
在被問(wèn)到品牌營(yíng)銷對(duì)航空公司是否重要時(shí)，新西蘭航空全球品牌及內(nèi)容營(yíng)銷總經(jīng)理喬迪·威廉斯（Jodi Williams）用“至關(guān)重要”作了回答。她認(rèn)為那些高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)之寶，無(wú)論從增進(jìn)感情還是提升轉(zhuǎn)化率等層面來(lái)講都是如此。
“內(nèi)容為王是我們與消費(fèi)者溝通的最佳方式，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都是如此，并不只局限于航空公司。我們需要向消費(fèi)者提供真正與他們有關(guān)、對(duì)他們有用的信息。內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方式，通過(guò)創(chuàng)造并傳遞有價(jià)值、與消費(fèi)者有關(guān)且有延續(xù)性的內(nèi)容，吸引并留住我們的目標(biāo)群體，最終目的是有效地促進(jìn)消費(fèi)”。
“比起文字和圖片，視頻是更加生動(dòng)且有效的傳遞品牌信息的方式。制作飛行安全視頻是航空公司的重要工作。但是，大部分飛行安全視頻都太過(guò)常規(guī)，內(nèi)容與呈現(xiàn)方式相對(duì)乏味，消費(fèi)者往往選擇忽略。而我們則找到了創(chuàng)新的方式，將飛行安全視頻變得有趣、酷炫又好玩?！眴痰稀ね贡硎?。
據(jù)了解，新西蘭航空2009年發(fā)布了第一部人體彩繪版飛行安全視頻。隨后，越來(lái)越多的航空公司開(kāi)始意識(shí)到飛行安全視頻創(chuàng)新的重要性，紛紛跟隨這一潮流。截至2017年12月，新西蘭航空已經(jīng)成功制作了14部飛行安全視頻，廣受旅客歡迎，并在網(wǎng)絡(luò)上播放了超過(guò)1.3億次。最新的“奇妙旅程”飛行安全視頻在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)布一個(gè)月就播放了970萬(wàn)次。新西蘭航空拍攝過(guò)不同主題的飛行安全視頻，包括電影、戶外、體育運(yùn)動(dòng)等；創(chuàng)意也在不斷推陳出新，有人體彩繪、動(dòng)畫(huà)等。
“我們身處一個(gè)日益數(shù)字化的世界，消費(fèi)者期待得到快速及時(shí)且具有個(gè)性化的服務(wù)。因此，擁抱數(shù)字化技術(shù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)十分重要。我們需要不斷革新，緊跟時(shí)代潮流并應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。另外，社交媒體的繁榮發(fā)展給我們的內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，我們可以借助新技術(shù)和渠道進(jìn)行品牌傳播，以及與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等?！眴痰稀ね雇嘎?。（《中國(guó)民航報(bào)》、中國(guó)民航網(wǎng) 記者光琪凝）
