百雀羚×快手整合營(yíng)銷，這場(chǎng)全民造夢(mèng)不得了！
陳晨 2018-08-14 11:42:31 產(chǎn)經(jīng)
“人生重要的不是我們走了哪條路，而是我們是否邁出了腳步。”當(dāng)下，很多年輕人被瑣碎的生活綁架，忙于現(xiàn)實(shí)的追逐，反而羞于再提夢(mèng)想，夢(mèng)想在這個(gè)時(shí)代好像噤聲了。其實(shí)不是人們心中的夢(mèng)想消失了，只是缺乏了一“人生重要的不是我們走了哪條路，而是我們是否邁出了腳步?！碑?dāng)下，很多年輕人被瑣碎的生活綁架，忙于現(xiàn)實(shí)的追逐，反而羞于再提夢(mèng)想，夢(mèng)想在這個(gè)時(shí)代好像噤聲了。其實(shí)不是人們心中的夢(mèng)想消失了，只是缺乏了一點(diǎn)表達(dá)“夢(mèng)想”的勇氣。
為夢(mèng)想搭建舞臺(tái)，“敢”為核心social突破點(diǎn)
百雀羚洞察當(dāng)下年輕群體的情感訴求，讓每一個(gè)平凡人都有“敢夢(mèng)敢美”的權(quán)利。用“全民造夢(mèng)季”的互動(dòng)活動(dòng)去激發(fā)群體認(rèn)同和參與，奉獻(xiàn)了這次名稱為“敢夢(mèng)敢美—百雀羚X快手造夢(mèng)季”的經(jīng)典短視頻營(yíng)銷案例。用戶在快手用視頻曬出夢(mèng)想，帶上#百雀羚喊你來(lái)造夢(mèng)#的標(biāo)簽，標(biāo)簽頁(yè)會(huì)歸集用戶的所有相關(guān)視頻。短短一周(8月1日至7日)，共計(jì)877.4萬(wàn)人參與，用戶上傳2000多個(gè)視頻作品，點(diǎn)贊21.1萬(wàn)。效果驚人。
(作品展示)
當(dāng)下的90后消費(fèi)群體已經(jīng)是一群徹底去權(quán)威的新生代。更平視的視角，更加走心的切入點(diǎn)才是正確的溝通模式。百雀羚準(zhǔn)確洞察當(dāng)下年輕群體的心理訴求，并搭建舞臺(tái)去關(guān)照千萬(wàn)普通人的“不普通”生活，將品牌活動(dòng)的主場(chǎng)交給了用戶，從心理上與他們建立有溫度的鏈接。而選擇快手這個(gè)以“記錄生活，記錄你”，倡導(dǎo)每個(gè)人都值得被記錄的平臺(tái)也體現(xiàn)了百雀羚對(duì)平臺(tái)價(jià)值的透徹認(rèn)知。
價(jià)值契合，兩大國(guó)民品牌引爆群體社交話題
近年，百雀羚在品牌的年輕化，形象升級(jí)上可以稱得上是國(guó)貨典范，尤其在新營(yíng)銷平臺(tái)和方式的嘗試上一直保持開放和積極的姿態(tài)。而快手始終強(qiáng)調(diào)用記錄和社交的方法去解決社會(huì)問(wèn)題，提升每個(gè)人獨(dú)特幸福感，而這種記錄也迸發(fā)出了很大的商業(yè)價(jià)值。
百雀羚這次選擇與快手合作，主要是兩者在市場(chǎng)、人群、調(diào)性和精神上高度契合。首先，快手是中國(guó)不多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)之一，快手的日活躍用戶高達(dá)1.2億，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘。
其次，雙方的用戶重合度很高?？焓钟脩粼谝欢奈寰€城市及都有廣泛的分布。用戶下沉深度構(gòu)成快手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是百雀羚做透中國(guó)消費(fèi)者不能忽略的重要渠道。還有，快手的用戶有80%是90后，是未來(lái)潛力消費(fèi)人群。
最后，快手最大的營(yíng)銷價(jià)值在于其獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”：有溫度、信任度和忠誠(chéng)度的深度社交關(guān)系鏈，更易于傳遞品牌信息，與粉絲互動(dòng)，價(jià)值強(qiáng)大的區(qū)域滲透力，給品牌活動(dòng)聯(lián)動(dòng)渠道和銷售成為了可能。
(坤音四子ONER)
短視頻營(yíng)銷釋放號(hào)召力，調(diào)動(dòng)全民參與
用戶從圍觀、參與、到自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)。百雀羚與快手的這次合作很可以借鑒。
首先是紅人站臺(tái)營(yíng)造氣氛，突破冷啟動(dòng)，百雀羚此次請(qǐng)到了品牌代言人坤音四子ONER站臺(tái)打call，活動(dòng)上線前就快速聚集了一定人氣，活動(dòng)上線24小時(shí)用戶的參與就突破了300萬(wàn)，此時(shí)紅人投放還沒(méi)有啟動(dòng)。
其后，伴隨用戶參與的爆發(fā)，快手平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛輪胎陸續(xù)上線，根據(jù)每個(gè)紅人的特質(zhì)，定制傳播內(nèi)容，通過(guò)或逗比、或感性的場(chǎng)景化故事表達(dá)，豐富的詮釋該話題的意義，以原生內(nèi)容激發(fā)廣大粉絲的創(chuàng)作欲。持續(xù)刺激參與曲線和互動(dòng)曲線直線上升。
營(yíng)銷活動(dòng)期間，“素人”的UGC內(nèi)容成為了本次活動(dòng)的真正主角，也再次印證了快手平臺(tái)營(yíng)銷的“套路”不同一般。由于快手平臺(tái)上的強(qiáng)社交屬性，粉絲跟博主之間建立了高度的信任和粘性，基于這種信任品牌活動(dòng)更易獲得良好的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果。以明星，紅人為引，大批量的用戶UGC成了本次活動(dòng)的主角。截止發(fā)稿，共計(jì)征集到素人參與量作品2056個(gè)。快手平臺(tái)展現(xiàn)了強(qiáng)悍的用戶號(hào)召力。
(四大KOL)
品牌渠道聯(lián)動(dòng)，線上線下覆蓋，玩出“O2O營(yíng)銷”姿態(tài)
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#快手強(qiáng)大的區(qū)域滲透力，給品牌活動(dòng)聯(lián)動(dòng)渠道和銷售成為了可能。本次活動(dòng)不僅線上玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷觸發(fā)巨大品牌聲浪，并且調(diào)動(dòng)了線下。是化妝品品牌與短視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與渠道直接關(guān)聯(lián)，從線上到線下全整合的創(chuàng)新之舉。
本次活動(dòng)，百雀羚發(fā)動(dòng)了全國(guó)CS渠道深度參與。百雀羚紹興海洋城店經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人指出：“現(xiàn)在門店做活動(dòng)期間，整個(gè)系統(tǒng)的員工幾乎都在參與，通過(guò)‘玩’的方式，百雀羚真正抓住了年輕消費(fèi)者的心理?！苯B興越城區(qū)解放北路店BA說(shuō)“店內(nèi)活動(dòng)期間單天業(yè)績(jī)60%以上由百雀羚貢獻(xiàn)，而平時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是30%左右。拉動(dòng)效果可見一斑。
可以說(shuō)快手與百雀羚此次的合作示范了一種超出傳統(tǒng)整合營(yíng)銷方式的“新整合營(yíng)銷”。不只以媒體整體運(yùn)營(yíng)為主要特點(diǎn)，而是徹底聯(lián)動(dòng)了渠道和終端，是一種更深入和實(shí)效的營(yíng)銷方式。
(作品展示)
結(jié)語(yǔ)
在受眾對(duì)營(yíng)銷套路日趨熟悉，流量紅利日漸式微的今天，傳統(tǒng)的品牌自嗨式灌輸顯然已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)。以快手為代表的短視頻分割了后流量紅利時(shí)代的最多注意力，它同樣也是品牌與用戶親密溝通的平臺(tái)。
本次百雀羚X快手的跨界合作正是憑借高社交互動(dòng)性以及更完整的整合傳播方式讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)，幫品牌打造口碑，從而俘獲更多的用戶。百雀羚X快手的這一合作為其他品牌在短視頻領(lǐng)域與粉絲溝通互動(dòng)提供了可借鑒的思路與方法。
