全景基金品牌研究（微信號品基薈）近日發(fā)布《2018年基金投資者關(guān)系工作觀察報告(上篇)》。報告編者基于10多年來資本市場調(diào)研報道認知，并深入研習(xí)中外有關(guān)學(xué)術(shù)文獻、證券基金業(yè)法律法規(guī)、管理層指導(dǎo)意見、市場實踐案例等等，有了更進一步的認識與發(fā)現(xiàn)，發(fā)布觀點認為，歷經(jīng)20年的櫛風(fēng)沐雨，當(dāng)前公募基金品牌營銷傳播工作，不僅僅是“投資者教育”的命題，還應(yīng)該是更為宏大的課題——基金投資者關(guān)系管理（Investor Relations Management，簡稱IRM）。相關(guān)概念及部分內(nèi)容摘錄如下：
綜合關(guān)于“上市公司”及一級市場“股權(quán)基金”的IRM概念，以及我國基金業(yè)“投資者關(guān)系工作”的實務(wù)，或許可以給出這樣的概要涵義：基金投資者關(guān)系管理（IRM）是基金管理人的重要戰(zhàn)略管理職責(zé)，通過市場營銷、信息披露、客戶服務(wù)等方式，與基金投資者或潛在投資者充分溝通基金的運作情況，增進投資者對基金的認知、購買或持有的管理行為，保護投資者合法權(quán)益，持續(xù)開展投資者教育，最終實現(xiàn)利益相關(guān)者價值最大化。
第三部分 2018中國公募基金品牌營銷工作可圈可點
——核心的基金投資者教育工作匍匐前進
基金產(chǎn)品是面向公眾的，除了金融產(chǎn)品特性外，還具有普通商品的特性和品牌效應(yīng)。特別是基于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的訴求，促進產(chǎn)品銷售的基金品牌傳播工作，是為強需求甚至高頻需求，這是基金公司自發(fā)的市場行為，普遍配備專職人員甚至專職部門而為之。
但是，基金品牌營銷工作至今未有專門的法規(guī)指引，管理層至今也未見有特別重視護持。然而，基金品牌營銷受到諸多嚴格的限制，特別是本報告上述有關(guān)IRM法規(guī)的指導(dǎo)，與普通快消品的營銷工作比較，可以說是“戴著鐐銬在跳舞”，制約成習(xí)慣了也就自然了。20年來，也已鑄就了合規(guī)而專業(yè)的“基金品牌營銷”新行當(dāng)，這與“投資者教育”為核心的“基金投資者關(guān)系工作”一樣，貫穿于基金業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，對應(yīng)匹配關(guān)系非常明顯。因此，基金品牌營銷工作，很大程度上是在做“基金投資者教育”工作。據(jù)調(diào)研了解和數(shù)據(jù)觀察，在實際業(yè)務(wù)中也然，可以說，基金品牌營銷隊伍是基金行業(yè)投資者教育工作的主力軍，至少是基金投教工作的主要策劃與執(zhí)行者。
2018年世界形勢復(fù)雜多變，A股乃至于全世界股市遭遇寒流，在艱難的市場環(huán)境中，基金品牌營銷隊伍匍匐前進，主動創(chuàng)造了很多生動的特色事例（有一些必將是未來寫進學(xué)術(shù)論文或教科書的獨特案例），推動著基金投教工作甚至于整個基金行業(yè)的發(fā)展與進步。
下面就用我們堅守10年基金品牌研究的獨特視角，總結(jié)些新特點或趨勢特征，并配以記錄些案例與諸位看官分享?！ ?/p>
基金品牌營銷“寒冬”中更主動基金投教功夫顯著見長
2018年，基金業(yè)協(xié)會倡導(dǎo)下，紀念公募20周年弘揚正能量，加之“投資者適當(dāng)性新規(guī)”發(fā)布施行，投資者教育精神理念自上而下得以推崇，各種活動形式精彩紛呈，“百家爭鳴”般地擴大基金傳播力度。眾多大品牌基金公司有關(guān)20周年的主題營銷，高管或從業(yè)者積極參與業(yè)界各項紀念活動，唱響了公募基金好聲音，主動引發(fā)一波又一波的曝光熱點。
據(jù)全景各月度監(jiān)測數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計，126家基金公司2018年前11個月的曝光數(shù)據(jù)匯總數(shù)為145.49萬篇，排名前20位的公司品牌曝光數(shù)據(jù)為83.92萬篇，占比57.68%；易方達基金、前海開源、華夏基金、匯添富基金、博時基金、富國基金、南方基金、嘉實基金、工銀瑞信、招商基金、天弘基金、廣發(fā)基金、景順長城、上投摩根、海富通基金、中歐基金、泰達宏利、華安基金、興全基金、鵬華基金等，這些品牌曝光度較高，也應(yīng)該是為基金行業(yè)投教力量的年度杰出代表。
基金公司在新產(chǎn)品上的營銷依舊是“重頭戲”，尤其新品類——養(yǎng)老目標基金，是發(fā)行該品類基金公司營銷的重點力作。此外，債基逆市飄紅受追捧，ETF持續(xù)營銷爆發(fā)，也一度成為曝光及關(guān)注熱點。A股市場環(huán)境復(fù)雜多變，基金公司投研觀點持續(xù)“供應(yīng)”安撫好投資者。這些品牌曝光營銷傳播“傳統(tǒng)項目”在2018年熱情有如“冬天的一把火”。在A股熊市中，新基金募資取得了較為不俗的成績。據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至12月27日，2018年來共計有837只新基金成立，合計“吸金”8309.99億元，募資總額較2017年增長3.5%。當(dāng)中值得肯定的是，基金公司在投資者教育上著力的功夫顯著見長。
通過“自媒體”服務(wù) 基金投資者關(guān)系達到新的高度
#p#分頁標題#e#隨著傳播渠道的變化，新媒體平臺的影響力日漸升溫，如何將基金宣傳與新媒體有機地結(jié)合起來，以至于達到購買等密切關(guān)系最終目的，已經(jīng)成為各家基金公司營銷部門或電商部門齊心戮力的必修功課，微信公眾號業(yè)已成為絕大多數(shù)基金公司的重要陣地。根據(jù)我們的常年數(shù)據(jù)觀察，全行業(yè)逾七成的公司開通了微信訂閱號或服務(wù)號，從開通總量及用戶活躍度觀察，均創(chuàng)出了前所未有的高度。
基金官方的微信公眾號中“服務(wù)號”與“訂閱號”是有區(qū)別的，據(jù)了解到的較普遍情形是，服務(wù)號方便與對接客戶服務(wù)，一般屬于基金客戶部（或電商部或互金部）主管。品基薈每月發(fā)布微信服務(wù)號榜單匯總統(tǒng)計，南方基金、建信基金、廣發(fā)基金、富國基金、泰達宏利、嘉實基金、景順長城、華夏基金、興全Funds、鵬華基金、匯添富基金、博時基金、中信保誠、國泰基金、銀華基金、光大保德信、諾安基金、華安基金、上投摩根、招商基金、大成基金等前11個月位居前列。
基金官方微信訂閱號更能高頻做好品牌營銷，在眾多基金公司中，一般由基金品牌營銷部運營。同樣根據(jù)品基薈每月發(fā)布微信訂閱號榜單匯總統(tǒng)計，富國基金、天弘基金、南方基金微視界、華夏財富、國泰微幸福、鵬華鵬友會、光大保德信、博時投資匯、小基快跑、她匯理財MsC、華安銳智會、興全基金、神基太保、匯豐晉信基金、招商基金微訊、廣發(fā)微管家、農(nóng)銀匯理資訊、長盛基金、諾德基金、東方紅資管等品牌號，前11月受關(guān)注度位居前列，我們認為，這些公眾號背后的運營者，通過自媒體做好基金投資者關(guān)系工作，應(yīng)該是2018年基金品牌營銷業(yè)界辛勤的勞動模范。
由于服務(wù)號每月只能四次推送文章，功能只能更側(cè)重與定位于“客服”和“交易”，整體來看，“福利類”的小活動在服務(wù)號文章總量占比相當(dāng)高，這應(yīng)該有助于高效“拉新”或維護與老客戶的關(guān)系，有實力的基金公司樂此不疲。訂閱號每日均可以發(fā)布圖文消息，相對更適合于通過運營而成基金品牌“自媒體”，各運營主體重視高質(zhì)量文章的創(chuàng)造與供應(yīng)，以助力基金投資者關(guān)系的日常維護，從而持續(xù)開展基金投資者教育工作。
據(jù)我們觀察比較，業(yè)界有兩個基金訂閱號相對做得有聲有色。一是“富國基金”，發(fā)文經(jīng)常能貼近熱點，并且能在差異化上下功夫，每周固定一期“ASK FUER”視頻解答投資者想知道的問題，通過新奇有趣的方式讓讀者不知不覺中接受普及基金知識，整體風(fēng)格生動有趣，“富二”品牌也逐漸為更多基金用戶認知和喜愛。二是融通基金的“小基快跑”，則是因其原創(chuàng)文章含金量高而廣受關(guān)注，在不“發(fā)紅包”福利，不搶噱頭俗套，扎扎實實用數(shù)據(jù)用事實講述投資理財故事，來獲得投資者的青睞，有業(yè)內(nèi)人士認為，這不失為公募基金訂閱號群體中的一股清流。相對“發(fā)紅包”方式而言，通過深度推文來提升基金品牌認知度，提高用戶對基金產(chǎn)品的興趣，也不失為基金投資者教育工作的一種好方式。
在投資者的基金交易終端提供投教資訊服務(wù)蔚然成風(fēng)
基金品牌營銷工作，隨著媒體/媒介生態(tài)的演變進化，也都在與時俱進。從主動曝光資訊開始，到被公眾關(guān)注品牌，再到用戶垂青基金產(chǎn)品，是一個很漫長的路程，大概在2013年之前，是必須借助公眾媒體，才能達到與投資者發(fā)生關(guān)系的目的。
大概5年前，騰訊微信提供公眾號平臺運營的時代，媒體/媒介生態(tài)較微博時代又一次重大的演化，至今仍然在影響改變媒體生態(tài)圈，微信強社交的鏈接關(guān)系屬性，為投資者關(guān)系工作服務(wù)提供了便利，通過直接運營各自的“自媒體”，吸引更多投資者及潛在投資者直接關(guān)注，持續(xù)進行“投教”資訊服務(wù)，已經(jīng)從間接媒介服務(wù)到直接內(nèi)容資訊服務(wù)，甚至于深度投資交易客戶關(guān)系服務(wù)，這已是當(dāng)前基金品牌營銷“標配”工作，也應(yīng)該是基金投資者關(guān)系管理的一大進步。
繼續(xù)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步推動下，近兩年來又有一次跨步，這就是互聯(lián)網(wǎng)平臺的除了基金銷售交易之后，又加上了類比微信號的資訊功能服務(wù)，筆者認為，這可以說解決了“基金投資者教育”的“最后一公里”問題，在基金交易的地方直接提供各種服務(wù)，包括投資交易、投資者教育、投資顧問咨詢等在內(nèi)，均可直達提供投資者，基金品牌營銷工作，將更是綜合的“投資者關(guān)系管理服務(wù)”了。
#p#分頁標題#e#當(dāng)今獨立基金銷售機構(gòu)的兩大代表平臺，東財旗下的天天基金網(wǎng)和阿里旗下的螞蟻金服（余額寶），均在交易終端（APP）推出了“財富號新媒體”平臺型產(chǎn)品，證券公司、基金公司等金融機構(gòu)以及名人大咖能通過平臺提供資訊服務(wù)，與投資類用戶互動溝通創(chuàng)造價值，因平臺的投資者用戶基數(shù)大，深受包括基金公司在內(nèi)的財富管理機構(gòu)和行家的青睞。
據(jù)東方財富網(wǎng)和天天基金的打造的財富號新媒體平臺，截止11月底，已有84家公募基金開通運營“財富號”賬號，在近120來家開張運營的公募基金中，占比已逾七成。兩大平臺上財富號的開通運營，與基金公司設(shè)立官方微信公眾號一樣，是一種自發(fā)性、群體性現(xiàn)象，各家基金公司通過財富號進行投資者教育和品牌營銷，為用戶提供更加專業(yè)化與定制化的服務(wù)?；鹦袠I(yè)積極擁抱熱情參與，運營“財富號”提供資訊服務(wù)已蔚然成風(fēng)。
積極參與互聯(lián)網(wǎng)平臺的投教活動“社會責(zé)任”主題成新風(fēng)尚
近年來，取得獨立基金銷售牌照的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，因代銷基金的利益所在，也特別重視基金投資者教育工作。特別是利于基金生態(tài)的“社會責(zé)任”主題工作，逐漸在主導(dǎo)引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)尚，眾多基金公司也積極參與支持。以下列舉騰訊理財通和金融界案例以說明問題。
聚合眾力做財商教育，2018年6月14日，騰訊與中國金融教育發(fā)展基金會聯(lián)合華夏基金、嘉實基金、南方基金、易方達基金、匯添富基金、招商基金、中歐基金、鵬華基金、中國人壽、國泰基金、中央財經(jīng)大學(xué)等共同發(fā)布《中國投資者教育聯(lián)合宣言》，參與宣言各單位表示將以“普及金融素養(yǎng)教育，提升國人財商水平，助力金融普惠”為己任，堅持普惠、公益、專業(yè)的原則，發(fā)揮各自優(yōu)勢，針對不同細分人群開展系列金融知識普及和財商教育活動，攜手提升全民金融素養(yǎng)。此外，騰訊理財通還發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)理財指數(shù)報告》、《大學(xué)生財商教育報告》，舉辦理財通大講堂、騰訊理財通財商課、全球指數(shù)基金論壇等等，也得到公募基金業(yè)界內(nèi)外的熱切參與。
互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域財經(jīng)媒體金融界，2018年有關(guān)的紀念活動及投教公益活動，同樣獲得眾多基金公司積極支持參與。 出版《突圍——88位基金經(jīng)理的投資原則》，該書由中國證券投資基金業(yè)協(xié)會作序推薦，集88家公募基金的88位基金經(jīng)理智慧箴言。舉辦的《價值傳承——智能金融國際論壇基金業(yè)分論壇》，建信基金、華夏基金、景順長城、廣發(fā)基金、天弘基金、華安基金、浙商基金、富榮基金、中融基金、鵬揚基金、泓德基金等公司高管出席發(fā)言，傳播行業(yè)正能量。還有開啟公募20周年紀念策劃之《見證者說——我的20周年征文》等公益?zhèn)鞑?，也獲得業(yè)界關(guān)注與支持。
基金公司作為金融市場的重要組成部分，“受人之托，代人理財”，管理著巨量的社會投資資產(chǎn)，承擔(dān)更為特殊的市場功能和社會責(zé)任?；鹦袠I(yè)社會責(zé)任包括社會責(zé)任管理、客戶責(zé)任、合規(guī)責(zé)任、伙伴責(zé)任、員工責(zé)任、公益慈善、環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任投資等諸多方面，這也是與眾多社會責(zé)任主題基金有關(guān)品牌受益的事情。也列舉兩個示范樣本。
鵬華基金打造出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的A加平臺，并聯(lián)合深圳信息無障礙研究會，將信息無障礙系統(tǒng)植入鵬華A加錢包APP，可滿足中國約1700萬視覺障礙人群、7000萬讀寫障礙者和1.5億65歲以上老人提供專業(yè)理財需求，成為中國基金業(yè)第一個信息無障礙的理財APP，讓所有人平等地享受理財服務(wù)。
摩根士丹利華鑫基金發(fā)起了“百萬基民情報局”品牌活動，該活動通過傾聽基民的聲音，收集投資者關(guān)注的問題，并通過專業(yè)的解讀分析，為投資者提供一籃子解決方案。此后又策劃“基民面對面”系列視頻，多方位提供投資者教育普及和服務(wù)?！ ?/p>
【本篇小結(jié)】
投資者教育既是維護投資者利益的重要保障，也可以是基金公司差異化競爭發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略?；鹌放茽I銷部門及其承擔(dān)著的基金投資者教育工作，通過包括微信號、財富號在內(nèi)的各種新舊媒體/媒介渠道，遵從投資者關(guān)系工作有關(guān)指引，向投資者進行最全面、最充分的市場機會與風(fēng)險揭示，讓公眾投資者充分認識不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的風(fēng)險特征，樹立起正確的價值投資理念，增強自我保護能力及保護自身合法權(quán)益等等事情。也讓基金公司最終贏得投資者的信任，取得長效可持續(xù)發(fā)展。
#p#分頁標題#e#因此，公募基金公司品牌營銷工作，專業(yè)性應(yīng)該值得肯定與弘揚。我們認為，基金投資者關(guān)系管理（IRM）工作，在中國公募基金行業(yè)，以至于整個資產(chǎn)管理行業(yè)，還有包括廣義的財富管理領(lǐng)域在內(nèi)，是方興未艾的事物，未來必然會受到重視并發(fā)揚光大。
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