注：2018年是中國大公司危機集中爆發(fā)的一年。其中原因復雜，既有公司價值觀的問題（如百度、滴滴）；也有企業(yè)或企業(yè)家行為不當，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當，導致危機加深（如碧桂園）。
大公司如何應對和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機公關(guān)的處理對后來者有何借鑒價值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財視傳媒將陸續(xù)梳理2018年曾引起廣泛關(guān)注的大公司危機處理案例，系列文章將刊登在財視傳媒網(wǎng)站和相關(guān)公眾號上。這些案例也將收入“金榴蓮獎——2018年最具爭議的十大傳播事件”中，并將于2018年11月15日在北京舉行的財視傳媒未來峰會上發(fā)布。
華大基因創(chuàng)始人、董事長 汪建
2018年，汪健的嘴很忙，華大基因的公關(guān)也很忙——忙而無功，傳說中的“窮忙”。每次華大陷入危機，其公關(guān)似乎都不能恰到好處的應對，反而給人一種抓不住重點的感覺。
本來有一個喜歡在公開場合談爭議性話題的老板，已經(jīng)夠公關(guān)忙活了；結(jié)果一篇《華大癌變》，又將華大推至爭議的漩渦；《華大癌變》中的質(zhì)疑還未解釋清楚，其供應商王德明又開始借助媒體和個人微博，持續(xù)發(fā)表對華大不利的言論，甚至以在華大基因庫辦公樓跳樓自殺為“要挾”……
在一波又一波的爭議性事件中，華大基因已經(jīng)從最初的千億市值掉至不足300億。
復盤華大基因在一系列事件中的公關(guān)，發(fā)現(xiàn)鮮有亮點，反而是無所作為，“懶于”應付。
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2018年的華大，從董事長汪建的一句“公司所有員工必須活到100歲”開始，就一直處在風口。與百歲理論同時揚名的還有“員工中不允許有出生缺陷”和“不能死于心腦血管疾病”。汪建的霸氣言論在網(wǎng)絡(luò)上引起反彈，其中百歲理論傳播度最廣，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，員工離職華大的原因是“怕自己活不到一百歲”。
這不是汪建第一次夸?？冢斑€有“反對女性打?qū)m頸癌疫苗”、“10年內(nèi)，可以化學合成任何生命”等驚人語錄。
汪建作為創(chuàng)始人，在公開場合表達爭議性的觀點，從某種角度看是一種成功的公關(guān)營銷。但是噱頭太大，無法自圓其說，給自己挖坑。
當大家調(diào)侃汪建的百歲論時，有聲音試圖解釋汪建的意思是百歲不封頂，即未來每個人都有可能活到100歲，而不是必須活到100歲。
然而這樣的解釋讓汪建的觀點無異于專家所言“剛燒的開水不能喝”理論。
老板的狂言還未圓回去?！度A大癌變》就將華大基因再次送上浪尖。文章稱一位“13號染色體長臂缺失綜合癥”的患兒母親，質(zhì)疑華大基因的無創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測出錯，未能起到篩查作用，最終導致產(chǎn)婦生出帶有生理缺陷的嬰兒且不予理賠。
文章一出，輿論迅速發(fā)酵，華大地震。當日晚間，華大發(fā)布《華大基因關(guān)于媒體報道的澄清公告》，通篇重點在解釋其無創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測技術(shù)沒有問題。華大基因CEO尹燁也第一時間回復表示，文中案例較為復雜，不只是技術(shù)問題。
隔日，華大再次發(fā)文《華大基因致孕媽媽們的一封信》，澄清事件。然而華大基因兩篇文章?lián)Q來的卻是接連兩天的股票大跌。
既沒有道歉，也沒有提出解決辦法，兩次回應都傳達著一個意思：華大沒有錯。
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可是華大到底有沒有錯？拋開技術(shù)性問題，目前用無創(chuàng)產(chǎn)前篩查能夠診斷出唐氏綜合癥的概率約70%，而華大宣傳的篩查準確率是99.9%。華大的過度宣傳，無疑在誤導大眾。這個鍋，華大要背。
華大簡潔的回應沒有阻止沸沸揚揚的“癌變門”，而王德明的“舉報門”又在持續(xù)發(fā)酵。
6月14日，華大昔日的合作伙伴南京昌健董事長王德明以一篇《舉報華大基因偽高科技忽悠欺詐涉嫌賄賂官員，大規(guī)模套騙國有資產(chǎn)》，對華大基因發(fā)起控訴，實名舉報華大圈地開發(fā)房地產(chǎn)，騙取國家補助，技術(shù)是偽高科技。
對此華大回應信息不實，雙方將通過法律手段解決。盡管王德明坦承其舉報只是推測，但來自媒體的質(zhì)疑并未減少，華大股價隨之大跌。
7月10日，華大集團召開新聞發(fā)布會，否認指控，并現(xiàn)場承諾，永遠不會從事商業(yè)性質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)。
隨后，地產(chǎn)界老大王石就宣布加入華大，出任聯(lián)席董事長。雖然王石還未進行具體的工作，華大卻有借王石涉足地產(chǎn)的嫌疑。華大打臉的速度有點快。
“舉報門”還在繼續(xù)，王德明借助微博持續(xù)發(fā)聲，甚至表示將在華大基因庫辦公樓跳樓自殺。一時華大再上風口。華大執(zhí)行副總裁朱巖梅發(fā)表《給王德明的一封公開信》，勸其放棄輕生，算是對此事的回應。
相比王德明激烈的遺書，公開信顯得太過雞湯和無力。
華大和王德明的糾纏，在輿論上，對華大的影響很不利。王德明的持續(xù)發(fā)聲，引導輿論，使華大形象更加負面。可是華大公關(guān)對此似乎并未采取有效措施。
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從結(jié)果看，華大的這一路公關(guān)太過懶散，缺乏系統(tǒng)性和長期策略，既沒看到有效措施，又任由負面輿情爆發(fā)?；蛟S，平日宣傳過度，危機時刻，公關(guān)反而難以自圓其說。公關(guān)過程，糟點不少。
1.被動公關(guān)，對象局限。
華大在整個危機公關(guān)中都很被動，擠牙膏式的緩慢回應，既沒有緩解負面輿情，又沒有抓住公關(guān)對象。在癌變門中，華大的兩次聲明分別針對股民和客戶，可是癌變門已經(jīng)成為全民關(guān)注話題，此時華大在關(guān)注利益相關(guān)方時，更應該給公眾一個交代。而華大基因不論是標題還是文章的字里行間，都未提及公眾，更未提及一家上市公司肩上的社會責任。
2.逃避責任，聲明無力。
“癌變門”事件，華大兩次聲明均是逃避責任，認為自己沒有錯。既無道歉，也無改進措施，但是就事件的影響力而言，華大需要拿出一些措施來回應公眾的期望。
譬如科普無創(chuàng)檢測的局限性以及如何正確看待檢測結(jié)果。作為行業(yè)老大，華大也可以在各種渠道約束整改行業(yè)亂象。這樣做即使沒有明顯的短期改善，至少傳達出華大的態(tài)度。換言之，作為行業(yè)的獨角獸，華大此時不應該無動于衷。
3.沒有高管站出來進行危機公關(guān)。
除了創(chuàng)始人汪建在公開場合的驚人言論，從“癌變門”到“舉報門”，均未見其高管出面回應。高管代表企業(yè)形象，企業(yè)陷入危機，而無高管回應，即使有后續(xù)公關(guān)，依然缺乏誠意。這也是國內(nèi)企業(yè)進行危機公關(guān)時常犯的通病。
當汪建在天馬行空的暢想華大未來時，更應該低下頭來看一看華大的實際處境。夢想可以天花亂墜，實際業(yè)務(wù)層面還是應該腳踏實地，有一分能力做一分事。如今不論是輿論還是股價都一團亂的華大，還需要反思。
