知識(shí)營(yíng)銷太枯燥？看看好未來(lái)和百度怎么玩
北斗瞳 2019-01-07 16:15:07 產(chǎn)經(jīng)
知識(shí)營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷都是近兩年來(lái)營(yíng)銷圈最火的話題，如果把兩者結(jié)合在一起，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢?百度百科&經(jīng)驗(yàn)架構(gòu)師楊明璐提出，在用戶對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)生需要的時(shí)候，用一支干貨滿滿的短視頻，高效、輕松地傳知識(shí)營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷都是近兩年來(lái)營(yíng)銷圈最火的話題，如果把兩者結(jié)合在一起，會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢?百度百科&經(jīng)驗(yàn)架構(gòu)師楊明璐提出，在用戶對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)生需要的時(shí)候，用一支干貨滿滿的短視頻，高效、輕松地傳遞品牌信息，是一種原生廣告的創(chuàng)新形式?；谶@樣的機(jī)遇，她帶領(lǐng)百度百科團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的推出了視頻知識(shí)營(yíng)銷產(chǎn)品“秒懂品牌故事”。僅僅短短幾個(gè)月，“品牌故事”便收獲了好未來(lái)、沃爾沃、中國(guó)平安等眾多品牌的認(rèn)可，多個(gè)品牌都在百度平臺(tái)上上線了自己的品牌短視頻。
我們可以看到，在好未來(lái)這個(gè)不到3分鐘的視頻里，好未來(lái)的品牌歷史、公司理念以及未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略被清晰地呈現(xiàn)?？梢钥闯觥捌放乒适隆辈粌H能大幅提升廣告主的轉(zhuǎn)化，也給知識(shí)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展方向。
短視頻也可以很有營(yíng)養(yǎng)
隨著短視頻在最近兩年的走紅，一時(shí)間涌現(xiàn)出不少視頻營(yíng)銷的公司。談到為什么會(huì)選擇“品牌故事”，好未來(lái)集團(tuán)媒體公關(guān)部負(fù)責(zé)人趙乙廷認(rèn)為，百度品牌故事展現(xiàn)在用戶主動(dòng)搜索結(jié)果中，給予用戶的體驗(yàn)感更加自然，很符合好未來(lái)的要求。
百度百科在設(shè)計(jì)品牌故事這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行了深入的思考和大量的調(diào)研。楊明璐指出，百度秒懂品牌故事建立在搜索的基礎(chǔ)上，是對(duì)有主動(dòng)搜索行為的用戶，去進(jìn)行更有針對(duì)性的知識(shí)傳播。用戶的“搜索”行為本身就說(shuō)明用戶對(duì)企業(yè)感興趣，甚至存在消費(fèi)的意愿。所以對(duì)于企業(yè)而言，品牌故事可以更精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)用戶，同時(shí)建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者品牌認(rèn)同。她還提出，做到在“不打擾”的前提下為用戶提供內(nèi)容增量，其實(shí)僅僅做到了原生廣告的第一步，很多打著知識(shí)營(yíng)銷標(biāo)簽的科普長(zhǎng)文也確實(shí)可以做到，但是在用戶注意力時(shí)間越來(lái)越短的今天，抓住用戶注意力還需要更有效的方法。所以，通過(guò)短視頻的形式在用戶搜索時(shí)展示品牌故事，讓用戶在短短幾分鐘里就可以獲得TA想要的信息，讓知識(shí)營(yíng)銷變得更加輕松、方便。
正如期望，好未來(lái)品牌故事的呈現(xiàn)效果非常好，原因是內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)沒(méi)有破壞頁(yè)面本身的和諧，而且是在用戶有需求或者有興趣的時(shí)候恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)，并且為用戶提供了有價(jià)值增量的內(nèi)容。
“品牌是一種高級(jí)認(rèn)知，好的品牌搶占的是心智，品牌首先給予用戶一種信任感，成功的品牌在信任感的基礎(chǔ)上還要給予人一種愉悅感?！壁w乙廷認(rèn)為，在建立品牌的過(guò)程中，需要用多樣化的形式向公眾講述我們的品牌，短視頻可以更加全面、直觀地展示品牌，就是一種很好的形式。當(dāng)一名用戶搜索好未來(lái)三個(gè)字，用戶本身就希望得到與好未來(lái)有關(guān)的各種信息。此時(shí)品牌故事以短視頻的形式出現(xiàn)，讓用戶能夠在3分鐘內(nèi)，輕輕松松了解好未來(lái)的歷史、理念等信息，用戶不僅不會(huì)感到被打擾，而且其獲取信息的方式還更加高效便捷。而從廣告主的角度來(lái)看，自己的品牌故事由第三方來(lái)制作還有更多好處。趙乙廷就認(rèn)為，第三方制作的視頻，視角會(huì)更符合公眾的角度，能夠更加軟性、更加潛移默化的讓用戶接受品牌故事中企業(yè)想要傳遞的內(nèi)容。
廣告主、百度、PGC公司多方共贏
說(shuō)起品牌故事的歷史，不得不提起它的產(chǎn)品秒懂百科。秒懂百科是百度百科推出的知識(shí)短視頻平臺(tái)，它改變了長(zhǎng)期以來(lái)圖文為主的知識(shí)呈現(xiàn)方式，讓獲得知識(shí)的過(guò)程變得更加輕松、有趣。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，秒懂百科的背后已經(jīng)有了一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容制作聯(lián)盟：愛(ài)芝士聯(lián)盟。
據(jù)楊明璐介紹，愛(ài)芝士聯(lián)盟是百度旗下首個(gè)精品知識(shí)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者組織，采用邀請(qǐng)制的方式，鼓勵(lì)并挖掘在知識(shí)領(lǐng)域有一定影響力，并能夠持續(xù)分享制作知識(shí)類短視頻的個(gè)人、媒體、企業(yè)、機(jī)構(gòu)加入，為百度秒懂視頻供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。到2018年底，愛(ài)芝士聯(lián)盟里的小伙伴已經(jīng)超過(guò)400家。飛碟視界是最早加入愛(ài)芝士聯(lián)盟的PGC公司之一。飛碟視界CEO湯懷介紹，飛碟視界的使命就是讓知識(shí)根據(jù)吸引力，與秒懂的內(nèi)核非常形似。百度品牌故事推出后，飛碟視界又與百度一起打造了多個(gè)品牌故事短視頻，都取得了不錯(cuò)的效果。百度擁有強(qiáng)大的客戶資源和龐大的流量渠道，而飛碟視界可以提供專業(yè)的內(nèi)容解決方案，這是一個(gè)多贏的局面，可以說(shuō)形成了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。“我們更看好在百度生態(tài)上的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”湯懷介紹說(shuō)，品牌故事是一個(gè)基于百度搜索場(chǎng)景下的產(chǎn)品，這樣的場(chǎng)景基于用戶主動(dòng)搜索，長(zhǎng)尾效應(yīng)很強(qiáng)。
“多贏”是楊明璐談話中出現(xiàn)最多的字眼，也是她產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)。對(duì)于品牌主而言，愛(ài)芝士聯(lián)盟可以提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，對(duì)于愛(ài)芝士聯(lián)盟的成員們來(lái)說(shuō)，百度擁有龐大的流量渠道和多樣的客戶需求，而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，觀看品牌故事可以享受到高質(zhì)量、高效率的知識(shí)內(nèi)容。不僅如此，百度知識(shí)場(chǎng)景的長(zhǎng)尾效應(yīng)也對(duì)廣告主和愛(ài)芝士聯(lián)盟合作伙伴具有明顯的吸引力。在主流視頻平臺(tái)上，多數(shù)視頻的流量高峰會(huì)出現(xiàn)在更新后的一小段時(shí)間里，視頻所產(chǎn)生的品牌影響力持續(xù)性較低。
用戶搜索行為的背后是興趣、意圖乃至需求，因此品牌故事在搜索結(jié)果中的曝光精準(zhǔn)度很高，而且這種影響具有可持續(xù)性。 “未來(lái)的品牌廣告趨勢(shì)，是越來(lái)越原生化”，楊明璐表示，百度品牌故事的價(jià)值，在于將有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，通過(guò)視頻化的場(chǎng)景深度影響用戶心智，完成用戶潛移默化的認(rèn)知和認(rèn)同，為企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷提供了全新的方式。
