轟動車圈的“黑公關(guān)”風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，10月29日，8家中國車企共同發(fā)起成立“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，來應(yīng)對“黑公關(guān)”和“黑媒體”，聯(lián)盟成員包括長城汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、東風(fēng)風(fēng)神、華晨汽車、陸風(fēng)汽車、寶沃汽車和東南汽車，但沒有吉利；同日，浙江杭州濱江公安分局發(fā)布警情通報稱，自2018年10月23日接到報案后，濱江警方已于次日將在網(wǎng)上以“吉利公關(guān)經(jīng)理”、“吉利汽車公關(guān)分群5”的名義編造、散布虛假信息的嫌疑人寧某抓獲；另據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，陸風(fēng)汽車是“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”成員之一，它的一位高管在個人朋友圈再度指出“有企業(yè)賊喊捉賊”（參見《八車企成立反黑公關(guān)聯(lián)盟 有高管暗諷吉利“賊喊捉賊”》）。這場風(fēng)波顯然具備了入選各類汽車媒體2018年汽車業(yè)十大新聞的資格，而且有愈演愈烈之勢。從車企公關(guān)角度看，有的當事人在這場風(fēng)暴中的表現(xiàn)有不少值得爭議之處，將為業(yè)界留下值得借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)。
問：到底是吉利黑別人，還是吉利被黑，是這場“黑公關(guān)”風(fēng)暴中爭議的焦點。濱州警方抓到了嫌疑人寧某，但沒說寧某散布虛假信息的動機是什么，是獨狼行動，還是受人之托干臟活，另外，在吉利的地盤上膽敢這樣黑吉利，背后的原因到底是什么，都還沒有答案。您怎么看？
答：警方只是對初步案情做了一個通報，你提到的那些問題可能比較復(fù)雜，要做大量的分析和調(diào)查取證，這需要一個過程，需要一定的時間，才能得出最終結(jié)論，除非有人馬上跳出來認領(lǐng)這位嫌疑人和這些臟事。
長城汽車那邊也在保定警方那里報案了，但濱州警方抓人在先，保定警方恐怕就不好介入了。隨著濱州警方對案件調(diào)查的深入展開，應(yīng)該有更多信息會披露，等著瞧吧。
問：從那張廣為傳播的微信截圖來看，嫌疑人的水軍話語還挺專業(yè)，像是干水軍的。都說水軍這潭水很臟、很深，不少企業(yè)深陷其中 ，但到底是什么情況？
答：簡單說就是情況五花八門：有的企業(yè)（主要指市場部或公關(guān)部）不玩水軍，但默許它聘請的公關(guān)公司主動請纓玩水軍；有的企業(yè)玩水軍，明顯違背企業(yè)的理念或核心價值，而企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)并不知情；有的企業(yè)只玩白水軍的游戲——自吹自擂或為自己洗白，不玩黑水軍那一套——詆毀、抹黑競爭對手，但水軍自己玩得興起，玩大發(fā)了，失控了，黑白兩道一起玩，自導(dǎo)自演黑白水軍大戰(zhàn)，以此向客戶證明自己存在價值和能耐，來進一步抬高要價；有的企業(yè)或其聘請的公關(guān)公司與專業(yè)水軍合作，而這家水軍有多個終極客戶，其中的兩個或兩個以上的客戶在市場上是最直接的競爭對手，這可就好玩了，它可以一拖二、一拖三甚至一拖四地玩，把不同客戶的業(yè)務(wù)分包給二級、三級水軍供應(yīng)商一起玩，玩得風(fēng)生水起、波瀾起伏、其樂無窮、多頭賺錢；有的水軍自己被客戶拋棄，便起報復(fù)之心，黑自己曾經(jīng)的客戶……這里面到底有多少花活，這潭渾水到底有多深，發(fā)揮你的想象力吧！結(jié)果很可能是，只有你想不到的，沒有水軍們玩不出來的，畢竟，人家是專業(yè)的，吃的就是這碗飯，已經(jīng)形成了一種商業(yè)模式和復(fù)雜的利益鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，而且沒啥底線（參見《暨南大學(xué)——“網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”研究報告》）。
問：吉利負責(zé)公關(guān)的副總裁楊學(xué)良傾向于認為這是獨狼干的，他在微博上說：“此微信內(nèi)容8:31分發(fā)出，8:31分截屏，綠色說明內(nèi)容是截屏人自己所發(fā)，明顯是有人炮制來抹黑吉利……”您怎么看？
答：未必。你要注意這張截屏上面寫著“吉利汽車公關(guān)分群5（32）”，這可以被認為有好幾個相關(guān)的分群，群主把自己發(fā)給“分群5（32）”的業(yè)務(wù)指令截屏后轉(zhuǎn)發(fā)給其它分群，屬于正常操作，還可以借此提醒所有分群：大家收入分配標準是一樣的，沒有厚此薄彼；結(jié)果其它分群里的某人因為各種原因把它曝了出來，也有可能。這種爆料可能是因為窩里斗，也可能是競爭對手安插的臥底所為，還可能是內(nèi)部良心人士實在無法忍受的結(jié)果，在各行各業(yè)都不鮮見。
所以，這張微信截屏到底是怎么回事，都還沒有明確的結(jié)論。
問：人們說車企雇用水軍的情況很普遍，問題是這次“黑公關(guān)”涉及的車企中有誰沒有雇用過水軍？
答：經(jīng)濟觀察報有篇文章，講的就是記者深入水軍臥底的故事，標題是《彌漫汽車行業(yè)的水軍江湖……》，說到過雇用水軍“遍及大多數(shù)品牌”，值得一讀。這次“黑公關(guān)”牽扯到的幾家企業(yè)都說自己是水軍的受害者，但有誰敢拍著胸脯說自家的企業(yè)從沒有用過水軍，無論是直接的還是間接的，無論是企業(yè)行為還是企業(yè)里的個人行為？
請注意，李書福董事長在關(guān)于此事的“內(nèi)部講話”中給下屬的問題是：“最近一段時間網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些謠言，捏造了一些事實，通過各種詭異的安排，炮制出一份所謂來自‘吉利公關(guān)部經(jīng)理’的內(nèi)部交流微信截屏，然后展開了各種輿論攻勢，惡意詆毀吉利汽車品牌形象，我想你們都看到了吧？是你們干的嗎……（參見《世界本來就那么復(fù)雜 我們一定要安靜下來》全文本）。”對這樣的問題，下屬當然會斬釘截鐵地回答說：絕對不是！但如果董事長這樣問：你們公關(guān)部、市場部或者代理公司雇用水軍嗎？這些水軍會不會失控，開始胡作非為，并導(dǎo)致這張微信截圖意外曝光……？下屬還能斬釘截鐵地回答說“沒有、不會”嗎？
當然，一個大企業(yè)集團的董事長是戰(zhàn)略家，日理萬機，有那么多的戰(zhàn)略大事要忙活、要思考，哪里有功夫去了解公關(guān)圈里的那些破事，自然不會提出那種公關(guān)專業(yè)的問題，只能就事問事。所以，董事長的這篇內(nèi)部講話實際上沒有回答吉利雇沒雇水軍、水軍會不會失控的問題。
對企業(yè)的公關(guān)部來說，誰敢不雇用水軍？不雇傭水軍，任憑自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在網(wǎng)上沒日沒夜地被對手的水軍吊打、圍剿、作賤，而不反其道而行之，誰擔(dān)得起這個責(zé)任？所以，問題或許應(yīng)該是誰的水軍管理的不錯，誰的水軍容易失控，以及水軍自身素質(zhì)、水平的高低如何。
但無論如何，這場風(fēng)波對業(yè)界來說是一個嚴重的教訓(xùn)：玩水軍就是玩火，風(fēng)險很大，不易管控，燒了別人不說，一不留神也會燒到自己身上。比如“吉利汽車公關(guān)分群5（32）”如果真的存在，不管它背后的終極金主是誰，那它至少有5個分群，100多號人，只要有1個人泄密，就可能玩完，砸了大家的飯碗，還會連累客戶，給企業(yè)的聲譽帶來巨大損失。如果是千人水軍團隊，風(fēng)險就更大了。
問： “中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”的成立給人感覺就是針對吉利的。您怎么看？
答：這個問題說來話長，還是下次吧。
問：接著上次的問題，“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”的成立給人感覺就是針對吉利的。有人認為，這主要是出于對吉利的羨慕嫉妒恨。您怎么看？
答：這話有一定道理。吉利成了自主品牌老大，受到同行、媒體的“特別關(guān)照”，也很自然。記得10年前，豐田主管公共關(guān)系的專務(wù)董事立花貞司曾經(jīng)對我說過，豐田在日本樹大招風(fēng)，受到特別關(guān)照，這很自然（參見《范安德：希望給大眾一個公正的評價”》）。
但在“黑公關(guān)”這件事上，說這些企業(yè)就是想借此黑吉利一把，來發(fā)泄一下羨慕嫉妒恨，也是講不通的。其實，這些企業(yè)對“黑公關(guān)”的抱怨由來已久，且矛頭大都指向吉利。包括一汽奔騰，兩年多前就抱怨過“吉利水軍”的攻擊，一條“@李書福 您值得汽車人尊重，但您的團隊要自重”的微信在業(yè)界朋友圈熱傳。一汽是共和國企業(yè)工業(yè)長子，堂堂央企，骨子里不乏傲氣，雖然自主品牌業(yè)務(wù)遠不如吉利，但也犯不著專找吉利碰瓷吧？
問：但到目前為止，沒人能拿出最直接的證據(jù)證明這類“黑公關(guān)”就是吉利干的。
答：沒錯，因為要拿到任何水軍與金主關(guān)系的直接證據(jù)太難了，需要司法介入，也需要相關(guān)媒體配合。但水軍之戰(zhàn)就擺在網(wǎng)上，誰強誰弱、誰黑誰白、誰是洶涌的大海、誰是小河流水、誰是高級黑、誰背后的資源最厚實，人們憑常識和邏輯不難分辨。退一萬步說，就算所有車企都在玩水軍，但現(xiàn)在，某一方在水軍大戰(zhàn)中大獲全勝，失利的幾方說算你狠，這仗我們打不起了，不如大家結(jié)盟，立規(guī)矩，以后都別再玩水軍了，過消停點的日子好不好，這也是一種進步，一個好的開端。
作為這場風(fēng)波中被人暗指的一方，吉利首先應(yīng)該反省、自查。即便沒查出自己有什么問題，也應(yīng)該保持低調(diào)，尤其是作為強勢企業(yè)更應(yīng)該低調(diào)?？上В哒{(diào)了。
比如，吉利汽車產(chǎn)品公關(guān)部高級經(jīng)理看到陸風(fēng)高管不點名的指責(zé)后，在微博上回應(yīng)說：“感謝陸風(fēng)有這么素質(zhì)高的領(lǐng)導(dǎo)指教，銷量與人品一般是成正比的，關(guān)注度也不是這么拉起來的，我們需要繼續(xù)努力，承讓了。”這一方面是主動對號入座，變相認領(lǐng)“黑公關(guān)”，另一方面也是在故意挑戰(zhàn)、刺激對方，招來了陸風(fēng)高管的進一步反擊，讓吉利更加被動。
再比如，吉利負責(zé)公關(guān)的副總裁楊學(xué)良本來是這場危機公關(guān)中風(fēng)口浪尖上的人物，一言一行最該謹慎，但卻有多次失誤。先是認定那個網(wǎng)上曝光的截屏“是截屏人自己所發(fā)……”，有明顯漏洞，前面說過了。
還有，在轉(zhuǎn)發(fā)濱江警方的警情通報時非要加上“以正視聽……”的評論，似乎是說事情已經(jīng)明了，沒吉利啥事。但實際上，對嫌疑人的身份、動機和背后黑手這樣最關(guān)鍵的問題，警情通報沒有給出任何結(jié)論。轉(zhuǎn)發(fā)這類通告時最好什么都不說，要么客觀點，說一句“初步調(diào)查結(jié)果有了”，急于借機撇清自己，反倒讓人更加起疑。
再有，對車企自律聯(lián)盟成立的態(tài)度，他在微博上轉(zhuǎn)發(fā)、點贊了一個媒體人的評論：“做好產(chǎn)品比什么都強啊。”這話本身沒錯，但在這樣的背景下，在這種敏感時刻，這句話的潛臺詞會被理解為：都是一幫產(chǎn)品不行的車企在那里抱團取暖，沒出息的……這條微博后面的一些評論也就是這么說的。這不是火上澆油嗎？
我覺得楊學(xué)良在微博上針對這場風(fēng)波說得最好的一句話就是：“讓法律來裁定吧！”不爭論，不激火，立場鮮明，不乏自信，簡潔明了，沒有歧義。但他沒有hold住，結(jié)果言多必失。
所以，在危機公關(guān)中，作為被指責(zé)一方的企業(yè)一定要低調(diào)，發(fā)言人必須慎之又慎，每句話都要慎重考慮，特別是在社交媒體上要管住自己的鍵盤，不能隨性，為的是盡可能避免外界的誤解，更要避免矛盾進一步激化，無論自己覺得自己有多冤枉。這是這場風(fēng)波留給業(yè)界的又一個教訓(xùn)。
問：吉利集團董事長李書福針對“黑公關(guān)”事件的內(nèi)部講話中說：我認為假的東西真不了，真的東西假不了，發(fā)媒體聲明不能解決問題，也許會越說越亂……我們不能在網(wǎng)絡(luò)上爭論，我們不能太在意人家說幾句我們的壞話……低調(diào)不等于低能，用戶滿意才是我們的根本追求。您怎么看？
答：李書福的感覺相當準確，但情況被他不幸而言中，吉利的表現(xiàn)太高調(diào)了，特別是公關(guān)部門居然把李書福的內(nèi)部講話捅了出來，引發(fā)更大爭議。這是這場風(fēng)波的另一大教訓(xùn)，涉及到董事長在這類危機公關(guān)中該如何表現(xiàn)。
