本次《白皮書》是國(guó)內(nèi)第一次由電商平臺(tái)提供消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)，微博提供社交行為數(shù)據(jù)，兩者深度交互和洞察產(chǎn)生的，堪稱中國(guó)第一本高端品牌在微博平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的教科書。
《白皮書》內(nèi)容共分為三個(gè)部分，品牌篇、明星網(wǎng)紅篇和跨界合作篇。深刻描繪了奢侈品消費(fèi)人群在微博平臺(tái)上的用戶畫像，并解答了“高端消費(fèi)人群在微博上關(guān)注什么?”“流量到底帶不帶貨?”“跨界合作如何選擇?”等一系列問題。
年輕人的奢侈品消費(fèi)能力超乎想象
據(jù)《白皮書》顯示，在使用微博的奢侈品購(gòu)買用戶中，90后、95后、00后的總比例接近70%。而奢侈品購(gòu)買用戶中的90后、95后比例，顯著高于微博大盤相關(guān)年齡段，其年輕化特征非常明顯。
而這些年輕的、喜歡在線上購(gòu)買奢侈品的人群的偏好度也與以往我們想象的不同，他們對(duì)貴婦品牌LAMER，La Prairie遠(yuǎn)超平價(jià)化妝品品牌。更關(guān)注大奢品牌CHANEL、LV、GUCCI、HERMES、MOSCHINO、KENZO等。對(duì)高端豪華車品牌保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、Mini中國(guó)、特斯拉等關(guān)注度也超乎想象。所以廣告主通過這些用戶畫像直接觸達(dá)線上奢侈品過往購(gòu)買人群，必將有效提高奢侈品品牌廣告轉(zhuǎn)化效率。
明星帶貨哪家強(qiáng)?漂亮的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一
對(duì)于“明星帶貨哪家強(qiáng)“此次《白皮書》也給出了答案。往往大家覺得最受關(guān)注的流量小生，在此次的白皮書數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上卻讓人大跌眼鏡。這群線上奢侈品購(gòu)買人群對(duì)影視明星、歌手以及國(guó)內(nèi)明星的興趣度比較高，受關(guān)注度較高的綜合榜單前10名的明星分別為Turbosun、彭于晏、小S、舒淇、薛之謙、鄧超、高圓圓、Dear-迪麗熱巴、Angelababy和楊冪。出乎意料的是，對(duì)比影視明星，喜劇明星更得線上奢侈品用戶歡心。擁有相同粉絲量的影視明星和喜劇明星，喜劇明星粉絲中的奢侈品消費(fèi)者是影視明星的逾兩倍。
另外此次還根據(jù)線上奢侈品人群的年紀(jì)進(jìn)行了一系列行為分析，00后與明星偶像、KOL互動(dòng)的幾率較高，其他年齡段用戶比較高冷，僅瀏覽閱讀不發(fā)生互動(dòng);所以，隨著奢侈品消費(fèi)人群的年輕化，00后奢侈品人群作為主流受眾時(shí)，奢侈品品牌在微博上的營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)更有意義。
借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)，玩轉(zhuǎn)跨界合作
《白皮書》的洞察顯示，線上奢侈品購(gòu)買人群對(duì)婚慶育兒、衣食住行、文學(xué)、搞笑、設(shè)計(jì)、寵物等微博內(nèi)容的興趣度顯著高于整體用戶，有利于品牌與相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出者的跨界合作。比如，在育兒相關(guān)的微博內(nèi)容中，奢侈品購(gòu)買人群容易被萌娃相關(guān)話題吸引，他們對(duì)于參與《爸爸去哪兒》綜藝中的萌娃Jasper、小泡芙，英國(guó)皇室萌娃夏洛特小公主等話題討論也比大盤人群高。在賬號(hào)關(guān)注方面，赴美生子(@洛杉磯胖爸爸)、科學(xué)育兒(@夏天的陳小舒)等賬號(hào)更受關(guān)注， 境外孕產(chǎn)、科學(xué)育兒方式等主題的賬號(hào)合作或內(nèi)容合作比一般育兒主題更吸引奢侈品購(gòu)買人群。
整合高端用戶社交數(shù)據(jù) 打造微博高端營(yíng)銷一站式解決方案
作為全球規(guī)模最大的華語(yǔ)社交媒體平臺(tái)，微博創(chuàng)立十年來，已經(jīng)發(fā)展成為廣大網(wǎng)民獲取信息和交流表達(dá)的重要渠道。在剛剛落幕的微博V影響力峰會(huì)上，新浪微博還公布的一系列數(shù)據(jù)，目前微博月活躍用戶4.46億，日活超過2億，活躍著將近3萬(wàn)個(gè)娛樂明星、40多萬(wàn)個(gè)KOL、150萬(wàn)家認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)。微博營(yíng)銷以獨(dú)特的營(yíng)銷模式、成熟的營(yíng)銷體系和廣闊的前景深受受眾喜愛，是廣告營(yíng)銷行業(yè)最重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道之一。
而在亞洲的奢侈品在線銷售中，寺庫(kù)占據(jù)著不可撼動(dòng)的首位，擁有中國(guó)及亞洲地區(qū)高端在線市場(chǎng)第一的份額。其擁有的奢侈品銷售數(shù)據(jù)也是全亞洲最大，最為豐富的，覆蓋3000多個(gè)國(guó)際和本土品牌，匯聚了來自全球超過30萬(wàn)件商品。作為一頭連接中高端用戶、一頭連接大奢品牌的奢侈品電商寺庫(kù)，也在不斷發(fā)力，希望通過購(gòu)買用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)分析，深入挖掘高消費(fèi)能力的高端用戶的全場(chǎng)景行為，幫助高端品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)人群。
此次發(fā)布的《寺庫(kù)&微博高端消費(fèi)影響力白皮書》就是通過對(duì)寺庫(kù)超過2000萬(wàn)的高端消費(fèi)人群和微博4.46億用戶行為數(shù)據(jù)的分析和整合，總結(jié)出的對(duì)微博高端營(yíng)銷富有啟示意義和巨大價(jià)值的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，是指導(dǎo)高端品牌進(jìn)行營(yíng)銷投放以及媒體提升高端人群影響力的重要文獻(xiàn)。
相信，通過《白皮書》以及寺庫(kù)的高端用戶畫像信息，必將助力高端品牌解決營(yíng)銷痛點(diǎn)，提升品牌觸達(dá)率，打造更多高端品牌跨界合作的標(biāo)桿案例。而寺庫(kù)也表示，與微博的合作不止于此，未來每季度都將發(fā)布奢指數(shù)榜單，真正解析明星及網(wǎng)紅的真正“帶貨”能力，敬請(qǐng)期待。
