創(chuàng)建于1982年的肯德—杰克遜酒莊（Kendall Jackson)從2004年以來(lái)一直在網(wǎng)站上銷(xiāo)售葡萄酒。但是，隨著新的歸因工具的出現(xiàn)，該酒莊看到了直接面向消費(fèi)者在線銷(xiāo)售葡萄酒的投資回報(bào)率。
6個(gè)月前，肯德—杰克遜開(kāi)始使用Facebook的Pixel重新定位訪問(wèn)其網(wǎng)上銷(xiāo)售的客戶(hù)。從那時(shí)起，F(xiàn)acebook推出了關(guān)于歸因分析（attribution modeling）和商店訪問(wèn)的新報(bào)告工具，使肯德—杰克遜能夠更全面地了解客戶(hù)，并發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)葡萄酒品牌有機(jī)會(huì)發(fā)展DTC（Directly to Consumers，意為直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)。因此，肯德—杰克遜正在投入更多資金，用于從網(wǎng)站提取數(shù)據(jù)并進(jìn)一步分析客戶(hù)數(shù)據(jù)以提升其直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
肯德—杰克遜母公司杰克遜家族酒業(yè)公司（Jackson Family Wines）的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Mark Gordon說(shuō)：“它讓我們更加關(guān)注直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。”Gordon表示，在此之前，在圍繞DTC網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，難以確定任何成功的投資回報(bào)率。除了網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售數(shù)量之外，酒莊無(wú)法看到人們?nèi)绾位驗(yàn)楹卧L問(wèn)它。通過(guò)Facebook的歸因分析工具，再結(jié)合谷歌分析（Google Analytics）的數(shù)據(jù)，該公司現(xiàn)在可以查看甚至追蹤哪些客戶(hù)來(lái)自該網(wǎng)站的具體廣告系列以及轉(zhuǎn)換成訂單所需的時(shí)間。
例如，通過(guò)使用Facebook的歸因分析工具，肯德—杰克遜能夠跟蹤那些點(diǎn)擊Facebook上的廣告的客戶(hù)，然后在兩三天后最終形成訂單。然后，它可以使用收集到的客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)提供的資料，創(chuàng)建與其相似的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)電子郵件和社交媒體重新定位客戶(hù)。
杰克遜家族酒業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Maggie Curry透露，截至目前，肯德—杰克遜酒莊來(lái)自網(wǎng)站銷(xiāo)售的收益中，有60%來(lái)自電子郵件，20%來(lái)自自然搜索和社交帖子，10%來(lái)自付費(fèi)社交帖子，10%來(lái)自其他網(wǎng)站的推薦。
雖然肯德—杰克遜不會(huì)透露網(wǎng)站銷(xiāo)售的收入投資回報(bào)率，但Curry表示，該網(wǎng)站平均每月產(chǎn)生5萬(wàn)名獨(dú)立訪問(wèn)者，比實(shí)體零售的利潤(rùn)率高出20%。Gordon稱(chēng)之為“數(shù)字酒架”。
肯德—杰克遜酒莊目前在網(wǎng)上銷(xiāo)售約40款葡萄酒，包括從35美元的單瓶到85美元的禮品套裝。由于該酒莊葡萄酒在便利店和超市中廣泛銷(xiāo)售，因此其目標(biāo)是將在線商品作為獨(dú)家供應(yīng)。所以，該酒莊大多數(shù)網(wǎng)上銷(xiāo)售的葡萄酒只能在位于加州圣羅莎的釀酒廠的品酒室找到。
“通常情況下，人們閱讀了杰克遜莊園葡萄酒的評(píng)論，會(huì)在Google上找到我們并直接向我們購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄冊(cè)谧约壕幼〉牡胤劫I(mǎi)不到這些酒款。”Gordon說(shuō)。
擁有自己的直銷(xiāo)渠道，也使得肯德—杰克遜酒莊規(guī)避了與大型零售商合作產(chǎn)生的煩惱。消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)的興趣上升也為酒莊發(fā)力該領(lǐng)域提供了更多理由，未來(lái)這一銷(xiāo)售方式所占比重?zé)o疑還會(huì)繼續(xù)加大。
