醫(yī)藥網(wǎng)1月11日訊 過去的一年，隨著政府機構(gòu)改革的落地，新醫(yī)改的深入，醫(yī)?？刭M、帶量采購等政策層出不窮，藥品營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，也給醫(yī)藥營銷人帶來了很大的壓力。在新的一年，藥品營銷唯有緊跟行業(yè)大勢，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才不至于在迷霧中迷失。鑒于此，醫(yī)藥觀察家報邀請?zhí)丶s觀察家、執(zhí)業(yè)醫(yī)師、中國衛(wèi)生信息與健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)學(xué)會中醫(yī)藥專委會委員齊正偉，為醫(yī)藥營銷人指點迷津。
一、藥品營銷的時代變遷
藥品作為一類特殊的商品，在外資企業(yè)進入我國前是沒有營銷的，由醫(yī)院從醫(yī)藥采購供應(yīng)站采購使用。上世紀80年代，外資制藥企業(yè)的進入，給我們這個缺醫(yī)少藥的國度既帶來了新藥品，又帶來了新理念，并催生了醫(yī)藥代表這個全新的職業(yè)。這讓那時的醫(yī)院、醫(yī)生眼前一亮，畢竟可以幫助他們介紹藥學(xué)知識、臨床試驗、國際醫(yī)學(xué)前沿信息、最新進入醫(yī)院的一些新藥等。很快，這股春風(fēng)吹遍祖國的大江南北，一些外資制藥企業(yè)的名字漸漸進入人們的視線，大家對這些企業(yè)更是仰視、崇拜和羨慕。
改革開放的第一個十年，天津大冢制藥、上海施貴寶、無錫華瑞制藥、西安楊森制藥、天津史克制藥、重慶葛蘭素史克制藥等進入我國；改革開放的第二個十年，一些主流跨國藥企也紛至沓來，如輝瑞制藥、阿斯利康、拜耳、羅氏、賽諾菲等。外資制藥企業(yè)的到來，極大地促進了我國醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓患者用到了一些專利藥、原研藥，醫(yī)院學(xué)術(shù)氛圍好，以藥品學(xué)術(shù)推廣為主導(dǎo)，激發(fā)了醫(yī)生的學(xué)術(shù)熱情，助推了醫(yī)學(xué)會的學(xué)術(shù)活動。筆者很幸運在這個十年間完成了5年的醫(yī)學(xué)學(xué)業(yè)，從醫(yī)4年后加盟合資制藥企業(yè)，對此身同感受。之后的第三個十年，隨著國內(nèi)企業(yè)的覺醒、改制，內(nèi)外資企業(yè)的人才流動，一度出現(xiàn)群雄割據(jù)、諸侯爭霸的格局，藥品營銷展現(xiàn)了更靈活更多樣的特點。
最近的這十年，隨著新醫(yī)改的深入，藥品營銷已經(jīng)由重視臨床學(xué)術(shù)與服務(wù)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注市場準入與政策的應(yīng)對。藥品營銷隨著時代的變遷，由最初外資引領(lǐng)、學(xué)術(shù)推廣主導(dǎo)，發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)深度介入，人才頻繁流動，模式相互借并鑒趨于雷霆，同質(zhì)化競爭乃至相互殘殺，再到醫(yī)保全覆蓋、新醫(yī)改控費，政策監(jiān)管等，營銷的內(nèi)容也發(fā)生了質(zhì)的改變。
我國醫(yī)藥行業(yè)隨著改革開放40年的發(fā)展，歷經(jīng)了短缺、平衡、過剩、整合淘汰。 在供過于求、同質(zhì)化嚴重、整合淘汰的今天，藥品營銷更是被賦予特殊的使命和責(zé)任。
二、醫(yī)藥行業(yè)宏觀利好，微觀利差
近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)如下特點：
?。ㄒ唬╇S著人口城鎮(zhèn)化、老齡化的到來，藥品需求日益增大。
?。ǘ┧幤饭?yīng)已經(jīng)由數(shù)量的滿足與過剩，轉(zhuǎn)變?yōu)樗幤焚|(zhì)量的提升與創(chuàng)新。
（三）疾病結(jié)構(gòu)開始改變，腫瘤、心腦血管疾病、慢性病與兒科用藥正成為新的增長點。
?。ㄋ模?ldquo;三醫(yī)”聯(lián)動正深刻影響著公立醫(yī)院用藥。
?。ㄎ澹〨PO、帶量采購正成為藥品入圍終端醫(yī)療機構(gòu)的主流途徑，降價是核心。
（六）臨床用藥日益規(guī)范化、合理化，輔助類藥品正逐漸退出主流醫(yī)院市場。
基于上述特點，醫(yī)藥行業(yè)是朝陽行業(yè)的定位沒有改變，但其疾病譜、需求點、臨床用藥結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變。
從供給側(cè)來看，目前我國有大約4700余家制藥企業(yè)，來滿足不同的市場終端。一直以來，外資企業(yè)、合資企業(yè)專注于第一終端的城市等級醫(yī)院，眾多國內(nèi)中小企業(yè)專注于第三終端，OTC產(chǎn)品專注于第二終端。近年來，終端市場逐漸融合，如外資企業(yè)產(chǎn)品下沉基層、布局藥店，國內(nèi)創(chuàng)新性企業(yè)競爭第一終端市場。如今，藥店的銷售已經(jīng)由向消費者賣藥開始向“健康問題解決方案的提供者”轉(zhuǎn)變。專注藥店市場的制藥企業(yè)，在宏觀政策一波接一波的“轟炸”下，卻也獨自閑庭信步，并大有承接處方外流的意外驚喜。而藥店也在成立聯(lián)盟集中采購、工商戰(zhàn)略合作、資本運作、中醫(yī)館建設(shè)、連鎖化擴張、藥師培訓(xùn)、DTC藥房、慢病管理等方面做了大量的探索與實踐，展現(xiàn)了自身的新活力。
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專注于公立醫(yī)院臨床產(chǎn)品的企業(yè)，則在本輪政策驅(qū)使下可以說最為驚心動魄，藥品營銷早已不單單是“做到醫(yī)院開發(fā)與臨床上量工作”那么簡單了。藥品營銷需要關(guān)注整個醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)鏈和政策風(fēng)向，特別要關(guān)注一致性評價及競品進展、醫(yī)保目錄及限制、帶量采購及價格競爭、“4+7”之外地區(qū)的采購動態(tài)、新版基藥目錄及各地落實的政策、國家版輔助性用藥目錄的名單及各地落實細則等。而以往的臨床學(xué)術(shù)活動反而被政策下的市場準入給淹沒了。因此，我們說行業(yè)發(fā)展“宏觀利好”、“長期看好”，而涉及每個企業(yè)卻千差萬別，因為一次帶量采購的落標(biāo)，可能一個產(chǎn)品、一個企業(yè)就不存在了，這就是所謂“微觀利差”、“短期劇痛”。從企業(yè)的利益出發(fā)，每個企業(yè)都需要考慮自己藥品營銷的出路在哪里，可以從現(xiàn)有產(chǎn)品、目標(biāo)終端市場、行業(yè)政策影響、同類競爭等方面規(guī)劃出差異化的市場策略。
三、新政策給藥品營銷帶來新挑戰(zhàn)
2018年最后一個月，刷屏的幾條消息讓醫(yī)藥人更加不淡定了：
消息一：12月12日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于做好輔助用藥臨床應(yīng)用管理有關(guān)工作的通知》，明確各省級二級以上醫(yī)療機構(gòu)將輔助用藥目錄上報至各省級衛(wèi)生健康行政部門，12月31日之前匯總至國家衛(wèi)健委。國家版輔助用藥目錄正式公布呼之欲出。輔助性用藥主要集中在神經(jīng)營養(yǎng)藥、腫瘤輔助用藥、腸內(nèi)外營養(yǎng)藥、維生素類、增強組織代謝類、活血類、免疫調(diào)節(jié)劑、電解質(zhì)類、自由基清除劑、新型糖類輸液類等，主要表現(xiàn)在臨床用量大、總金額高、說明書標(biāo)注有輔助性字樣。我國臨床用藥排名前十位的藥品是以輔助性用藥、糖鹽水為主，沒有一個生物藥。而美國排名十大藥品中有七個生物藥，6個為單克隆抗體。這說明我們的臨床用藥極為不合理，調(diào)整不可避免。在此類藥的營銷上也就沒有必要投入更多資源了。
消息二：12月17日，《4+7城市藥品集中采購中選結(jié)果》揭曉，中選的25個品種藥價平均降幅52%，最高降幅96%，22個為過評藥，3個為原研藥。 本次4+7帶量采購的結(jié)果是仿制藥替代原研（過期）開始落地，以此來扶持一批有實力的仿制藥企業(yè)，加快淘汰一批產(chǎn)能低下、缺乏創(chuàng)新能力的散、亂、小型制藥企業(yè)。仿制藥的中間費用基本上壓縮完了，回頭想想，這些年有多少企業(yè)的學(xué)術(shù)活動是在把仿制藥當(dāng)新藥開展學(xué)術(shù)活動的。
消息三：12月20日，國家醫(yī)保局發(fā)布《關(guān)于申報按疾病診斷相關(guān)分組付費（DRGs）國家試點的通知》。“藥占比”政策的初衷是限制用藥，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“藥占比”執(zhí)行之后，藥品費用不但沒有降下來，反而檢查費升高了，醫(yī)?？傤~更多了。這倒逼按疾病診斷分組付費體系的快速推進，臨床用藥再上一把鎖。
政府主導(dǎo)醫(yī)藥改革的路線圖在日益明朗，制藥企業(yè)發(fā)展的路徑在日益清晰。
（一）政府加快新藥審批流程，鼓勵有實力的企業(yè)加大研發(fā)力度，培育更多具有世界競爭力的創(chuàng)新型企業(yè)。
?。ǘ┩ㄟ^推進仿制藥一致性評價，加快仿制替代原研，行業(yè)集中度大幅提升。
（三）通過帶量采購，壓低價格，以價換量，擠掉流通環(huán)節(jié)不必要的費用。
（四）改變醫(yī)保支付方式，促進臨床合理化用藥，嚴格限制輔助性用藥。
基于此，我們按產(chǎn)品與渠道來做一簡單梳理：
中成藥，又細分為兩類，一類是以消費者為主渠道產(chǎn)品，即OTC產(chǎn)品，目標(biāo)市場在藥店，關(guān)鍵是其品牌力，營銷的重點是企業(yè)或產(chǎn)品品牌的塑造，如何與藥店終端做好戰(zhàn)略合作是關(guān)鍵。另一類以醫(yī)院渠道為主的產(chǎn)品，因不符合循證醫(yī)學(xué)和還原論思維框架，在新醫(yī)改背景下，被“圍追堵截”的風(fēng)險日益加重，市場準入難，尤其是中藥注射液類產(chǎn)品，必須調(diào)整市場策略，尋求新的突破，固守原來的思路定會文不對題。
化學(xué)藥，也細分為兩類，一類是以仿制藥為主，在走過醫(yī)保擴圍的階段性紅利之后，隨著規(guī)則的改變，仿制藥的水分被擠壓殆盡，由原來品牌、渠道的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為成本、質(zhì)量、效率的競爭。這類企業(yè)及產(chǎn)品需要重塑流程，精兵簡政，降成本、重質(zhì)量、提效率是關(guān)鍵，按規(guī)則入圍，以規(guī)模取勝是根本，其他都是多余。另一類是以創(chuàng)新為主，目前國內(nèi)主要是改變結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新藥，真正的原創(chuàng)藥可能還需時日。這類產(chǎn)品政府鼓勵，政策扶持，臨床急需，市場準入容易，營銷的重點需回歸真正的學(xué)術(shù)推廣。
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生物制藥，主要包括基因工程藥物、活性蛋白與多肽類藥物、疫苗、單抗及酶診斷和治療試劑、靶向藥物等，是醫(yī)藥未來的發(fā)展方向。該類產(chǎn)品的關(guān)鍵是產(chǎn)能與質(zhì)量，價格與營銷不是主要問題。行業(yè)非?？春蒙镏扑幍陌l(fā)展方向。具體到企業(yè)，大型企業(yè)混合型產(chǎn)品，特別是中藥與化藥、仿制藥與創(chuàng)新藥、化學(xué)藥與生物藥（生物類似藥），要做好產(chǎn)品歸類，策略區(qū)隔，使?fàn)I銷更有針對性和科學(xué)性。而中小特色企業(yè)，其特點是規(guī)模小，產(chǎn)品獨特，在?？祁I(lǐng)域獨占鰲頭。這類企業(yè)的營銷戰(zhàn)略無疑是走?？苹?、創(chuàng)新之路。
展望2019年，我們只要看清方向，把握趨勢，按產(chǎn)品與渠道找準定位，有放棄有堅守，有調(diào)整有創(chuàng)新，藥品營銷將不會在迷霧中迷失。
