注：2018年是中國大公司危機(jī)集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價(jià)值觀的問題（如百度、滴滴）；有企業(yè)或企業(yè)家行為不當(dāng)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機(jī)公關(guān)的處理對后來者有何借鑒價(jià)值？如何避免重蹈覆轍？
回顧2018，在這個(gè)神奇的國度上，這片神奇的土壤里，要論神奇的公關(guān)，大概非鴻茅藥酒所屬。
眾所周知，2018年發(fā)生了內(nèi)蒙公安跨境抓捕廣州醫(yī)生的神奇事件。外界對此評價(jià)為：如此神奇的公關(guān)手段，成功地把自己逼到了絕路上。也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：濫用公權(quán)力，妄想通過抓人來壓制問題，避免問題擴(kuò)大的公關(guān)方式，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，簡直就是一個(gè)笑話。
小題大做，沒事找事，跨省抓捕，靠廣告公關(guān)走到現(xiàn)在的鴻茅藥酒，犯了危機(jī)公關(guān)的大忌。
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“鴻茅藥酒，每天兩口。”這句廣告語一夜之間紅遍了大江南北，各大衛(wèi)視的養(yǎng)生節(jié)目隆重推薦，人們驚呼這是什么“神藥”，能包治百病。
2017年12月，廣州一位叫譚秦東的醫(yī)生在“美篇”APP上發(fā)表了一篇題為《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》的網(wǎng)貼，這篇文章從心肌變化、血管老化、動(dòng)脈粥樣硬化等方面，欲證明鴻茅藥酒會(huì)對老年人造成傷害，原因是譚醫(yī)生父親在服用鴻茅藥酒后身體出現(xiàn)異樣。他沒想到一篇閱讀量僅為2000多的“豆腐塊”卻給自己帶來了牢獄之災(zāi)，甚至改變了后半生。
鴻茅藥酒企業(yè)員工受公司委托，以譚秦東惡意抹黑造成自身140萬元經(jīng)濟(jì)損失為由報(bào)案。2018年1月10日，內(nèi)蒙古涼城幾名便衣警察以“損害商品聲譽(yù)罪”將譚秦東從位于廣州的家中抓走，此后譚秦東被關(guān)至內(nèi)蒙古涼城縣監(jiān)獄。
此事件不斷在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，人們不明白為何一篇出于醫(yī)生職業(yè)操守，警告部分老人不要隨意飲用鴻茅藥酒，且“并沒有虛構(gòu)事實(shí)”的文章，招致如此大的禍端。更有人認(rèn)為，此事影響甚為惡劣，如果沒人敢說真話，我們?nèi)绾沃勒嫦啵?/span>
直至4月16日，根據(jù)最高檢指示，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民檢察院認(rèn)定此案事實(shí)不清，證據(jù)不足，將此案退回涼城縣警察局。譚醫(yī)生得以取保候?qū)?。此時(shí)距離譚醫(yī)生被羈押已經(jīng)過去了三個(gè)月的時(shí)間。
如果給鴻茅藥酒的這次公關(guān)下個(gè)定義的話，應(yīng)該稱其為“神奇”公關(guān)。有悖常識，無視互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，利用當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)主義，編造企業(yè)損失材料，強(qiáng)行嫁禍于人，對當(dāng)事人實(shí)行跨省抓捕，手段簡單粗暴。
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令人想不到的是，“神奇”公關(guān)還在持續(xù)。
4月21日，譚醫(yī)生妻子通過個(gè)人微博宣布，因在聯(lián)系場地時(shí)涉及時(shí)間、報(bào)備等技術(shù)性問題，加上譚秦東身體與精神狀態(tài)極差，因此不能如約召開之前承諾的發(fā)布會(huì)。
4月26日，譚秦東妻子再次通過微博表示，他們已于4月23日委托律師向涼城縣公安局寄交了《要求對譚秦東撤銷刑事案件律師意見書》。有媒體從劉女士處獲悉，“譚醫(yī)生近日精神狀態(tài)不是很好，正在接受心理干預(yù)”。
而就在同一天，內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司發(fā)布企業(yè)自查報(bào)告，向社會(huì)公眾致歉。
鴻茅藥酒公關(guān)危機(jī)，本可到此為止。既然已經(jīng)錯(cuò)了，就趕緊放人，向社會(huì)公眾致歉，輿論罵幾句，假以時(shí)日，風(fēng)波自然就平靜了。
“霸道”的鴻茅藥酒，挨打還不許別人喊冤。接下來的行為，又引發(fā)了第二波輿論洶涌而來。
5月11日，涼城警方再次找上譚秦東，令其前往廣東車陂派出所接受問詢。譚醫(yī)生回到家后將自己關(guān)閉在房間內(nèi)，并有哭泣、自言自語、情緒失控扇打自己耳光，甚至以頭撞墻等自殘行為，突發(fā)精神疾病。家屬將其送醫(yī)治療兩天后，病情稍許穩(wěn)定，但血壓較高，偶爾還會(huì)說胡話。
不知是否是“神奇”的公關(guān)起了作用，事件開始往更神奇的方向發(fā)展。
5月17日，譚醫(yī)生發(fā)表道歉信。信中稱，對給鴻茅國藥股份有限公司帶來的影響深表歉意，并希望鴻茅國藥股份有限公司予以諒解。
當(dāng)日17時(shí)，鴻茅藥酒公司在微博上發(fā)表聲明，經(jīng)公司研究決定接受譚秦東本人所做的致歉聲明，并向涼城縣公安局撤回報(bào)案并涼城縣人民法院撤回侵權(quán)訴訟。
鴻茅國藥股份有限公司董事長鮑洪升在譚醫(yī)生道歉信發(fā)布14分鐘后點(diǎn)贊其道歉微博。
鴻茅藥酒成功拿到了他們想要的結(jié)果。鮑洪升的點(diǎn)贊，是想證明握手言和，皆大歡喜嗎？這里面究竟有多少的無奈和不得已而為之，公眾要求的真相，誰來給？
鴻茅藥酒第二階段公關(guān)，K.O。
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鴻茅藥酒不是一款保健品，是一款真正的藥。是藥三分毒，必須對癥下藥。只要是藥，都有一條原則，那就是謹(jǐn)遵醫(yī)囑。而鴻茅藥酒在宣傳中刻意淡化了藥的概念，令公眾曲解其為一款保健酒。
在媒體報(bào)道中，關(guān)于鴻茅藥酒消費(fèi)者出現(xiàn)身體不適癥狀的情況或投訴一直沒有間斷過。
而鴻茅藥酒對于其以保健酒的面目示人的廣告策略卻從未改變。2016年起，鴻茅藥酒除了之前的宣傳推廣外，還增加了影視劇廣告植入，在電視劇中，鴻茅藥酒簡直成了孝敬丈母娘，探望長輩的最佳禮物之選。
而根據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心發(fā)布的2016年CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒廣告費(fèi)位列前十品牌第一位，高達(dá)150億元人民幣。《人民日報(bào)》發(fā)表評論稱，用保健品的廣告模式來宣傳藥品，既違背了法律規(guī)定，更是對公眾健康的嚴(yán)重不負(fù)責(zé)任。
鴻茅藥酒處方中含有67味中藥，2003被原國家藥監(jiān)局公布為非處方藥。
因其中醫(yī)藥屬性，鴻茅藥酒一路獲獎(jiǎng)。而在其諸多榮譽(yù)的背后是罔顧生命健康的廣告擴(kuò)張銷量之路。
鴻茅藥酒事件最后演變成一場群體性的媒體和輿論討伐，和鴻茅藥酒的“神奇”公關(guān)有脫不開的關(guān)系。事件最終導(dǎo)致鴻茅藥酒生產(chǎn)線停止生產(chǎn)，公安部、國家藥監(jiān)局等有關(guān)部門對鴻茅藥酒的聯(lián)合檢查，多家經(jīng)銷商要求大批退貨等后果。
復(fù)盤鴻茅藥酒整個(gè)事件，鴻茅藥酒有以下三點(diǎn)應(yīng)該予以反思：
1.在危機(jī)出現(xiàn)后，鴻茅藥酒完全可以冷處理，或者發(fā)聲明澄清事實(shí)。但它的神奇之處就在于當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)跨省抓捕，對譚醫(yī)生進(jìn)行長達(dá)3個(gè)月的拘禁和羈押，對其造成了難以彌補(bǔ)的身心雙重傷害。在對方采用法律手段合理表達(dá)自己訴求時(shí)，令公安機(jī)關(guān)再次對其進(jìn)行長達(dá)10小時(shí)的連續(xù)詢問，使當(dāng)事人出現(xiàn)精神失常，胡言亂語等嚴(yán)重傷害。同時(shí)對企業(yè)品牌形象造成了不可挽回的惡劣影響。
2.鴻茅藥酒屬于典型的“神奇”公關(guān)，自身的問題沒有嚴(yán)重到引起全民公憤的程度，但其“神奇”的公關(guān)行為引發(fā)了民眾的口誅筆伐。尤其是跨省抓捕，導(dǎo)致官媒群體性討伐，光明日報(bào)、新華社、人民日報(bào)相繼發(fā)表評論或調(diào)查文章，對其強(qiáng)烈譴責(zé)，導(dǎo)致了全民性的集體反感。
3.鴻茅藥酒企業(yè)價(jià)值觀出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，其一系列公關(guān)行為，本身是對其產(chǎn)品質(zhì)量的不自信，所以其急于緘人之口，《鴻茅藥酒死于危機(jī)公關(guān)》一文中寫道：用權(quán)力進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，其結(jié)果只能是被權(quán)力所害。而在權(quán)力失效后，只能坐以待斃。
再高明的公關(guān)手段，也無濟(jì)于事。
4.本來只是藥品本身問題，隨著鴻茅藥酒的“神奇”公關(guān)，民眾和媒體已對其失去信心。
當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，不是第一時(shí)間去解決問題，而是采用暴力手段強(qiáng)行試圖壓滅問題的火苗，輿論宜疏不宜堵。鴻茅藥酒的做法，犯了公關(guān)的大忌。
經(jīng)此事件，鴻茅藥酒應(yīng)該意識到，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度越來越快，公眾心智越來越開化。正如譚秦東所說，會(huì)有越來越多的懂醫(yī)學(xué)的人會(huì)出來科普事實(shí)真相。
鴻茅藥酒事件改變了譚秦東的命運(yùn)，在事件平息后，譚秦東被迫遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，赴北京繼續(xù)求學(xué)。“如果沒有這檔事，我還是一個(gè)快樂的小診所老板、小醫(yī)生。”
對陌生的一切感到不安和對任何人的防備心理，已經(jīng)深深刻在他的血液里。此生絕不再踏入內(nèi)蒙一步，這是他無奈而又堅(jiān)定的回答。
