每年CNY（ChineseNewYear）傳播，都是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。表面“peace&love”，實際各大品牌都使出渾身解數(shù)，爭搶流量關注。新年祝福如何送出新意？作為低關注度的快消品，維達紙巾憑借對傳統(tǒng)文化的深刻關注，及巧用新媒體病毒文化，打通新舊文化的關聯(lián)點，從而脫圍而出，贏得一席之地。
線下紙藝年味櫥窗，紙巾也可以傳承年俗
1月7日-12日，維達在廣州南京兩地鬧市，開設了兩個紙藝年俗櫥窗，真實還原逛花街、舞獅子、金陵燈會等傳統(tǒng)年俗場景；更用維達紙巾復刻各種年花。維達小豬則攜手蘇寧小獅子，或舞龍或放炮竹。喜慶濃烈的色彩搭配各種新年元素，讓網(wǎng)友大呼“令人懷念的年味”。
除了還原年俗，維達還邀請了春聯(lián)書法家和窗花剪紙師到現(xiàn)場，親手展示傳統(tǒng)手藝。雖說春聯(lián)和窗花是家家戶戶逢年必貼的，但隨著時代變化，因老一輩手藝人越來越少，而大多由機器量產(chǎn)，總少了那份手指傳遞的溫度，少了那點年味。廣州站有一位阿姨，因家逢喜事，還請師傅手寫一張“囍”送贈。
維達負責人表示，維達紙巾因為夠韌性，可以經(jīng)受紙藝師撕、扯、剪、揉、疊等操作，所以也給紙巾藝術化提供了很多可能。這次希望借紙藝，來傳達對傳統(tǒng)文化的關注，傳承傳統(tǒng)年俗。同時，借豬年豬形象，向全國人民提前送新年祝福。
線上萌娃錦鯉種草，病毒傳播韌性送祝福
有了線下紙藝年俗櫥窗點燃消費者對年味年俗的思念，線上的傳播則如虎添翼。
豬、表情包、萌娃、錦鯉，是時下社交媒體中極具傳播力的病毒因子。維達充分挖掘“萌娃+表情包+豬”這一病毒搭配模式，結合傳播核心“傳承年俗送祝?！保蛟炝艘粓鎏N涵社會意義的表情包戰(zhàn)役。
有著《放開我北鼻》口碑、占據(jù)“騙生女兒系列”榜首的萌娃KOL哈琳，身穿超萌豬豬居家服，向全國網(wǎng)友科普年俗。在年俗科普視頻里，哈琳乖萌展示紙巾窗花、紙巾包裹食物等產(chǎn)品使用場景，融合自身的萌萌噠屬性，實現(xiàn)產(chǎn)品種草。而為了讓傳播更有穿透力，維達還從視頻中制作一系列哈琳豬豬表情包，借力段子手KOL，做進一步的發(fā)酵和引爆。
與此同時，維達還邀請粉絲量近1800萬的玄學KOL@錦鯉大王，發(fā)起“維達新春錦鯉征集令”，以最簡單直接又爆火的方式，刺激消費者對紙巾的渴望和需求。
從產(chǎn)品出發(fā)，不忘傳統(tǒng)文化
不論是紙藝年俗櫥窗，還是哈琳年俗科普視頻，維達都充分展示了產(chǎn)品的韌性品質(zhì)，譬如紙巾花藝、紙巾窗花；前者是充滿難度的藝術化，后者是觸手可及的生活化，源于生活，又高于生活。可高可低的表現(xiàn)，使紙巾的形象得到洗牌，從而在消費者潛意識里加深對紙巾的關注。
在包裝上，維達還專門定制豬年新春版——喜慶的紅色、卡通小豬形象、和極具地方味道的方言祝福語。用方言說祝福同樣體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的傳承。
如果說產(chǎn)品是骨，那傳統(tǒng)文化則是肉。以傳承傳統(tǒng)年俗文化為理念，結合產(chǎn)品特性打造深度融合的內(nèi)容，無疑是觸動廣大消費者的。這次CNY營銷的最終流量轉(zhuǎn)化，均積聚在蘇寧易購電商平臺。據(jù)悉，1月10日維達蘇寧易購超級品牌日，在平臺大流量露出的助力下，單日銷售高達888萬，店鋪銷量排名第一。更不用提品牌的曝光度——超過648萬的閱讀量，總覆蓋人群達1.3億。
有話題，有流量，有轉(zhuǎn)化，這才是真正的品效營銷。
