中國經(jīng)濟(jì)的下半場——
品牌創(chuàng)新與新財(cái)富革命
中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗
◆放大品牌和資本的力量推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)IPO。
◆品牌競爭力已成為國家競爭戰(zhàn)略。
◆中國經(jīng)濟(jì)的人口紅利、土地紅利、環(huán)境紅利、人民幣紅利逐漸消失。
◆中國經(jīng)濟(jì)下半場，將經(jīng)歷從制造優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢、從大眾到小眾、從普及到精致、從產(chǎn)品到服務(wù)、從炫耀型到情感關(guān)系、從品類殺手到全系品牌的轉(zhuǎn)變。
◆區(qū)塊鏈?zhǔn)抢^蒸汽機(jī)、電力、互聯(lián)網(wǎng)之后的第四次技術(shù)革命。
◆生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者三體合一：產(chǎn)業(yè)鏈整合，企業(yè)命運(yùn)共同體。
我們剛剛舉行完紀(jì)念改革開放四十周年慶祝大會(huì)，可以說，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始進(jìn)入了下一個(gè)四十年，我稱之為“中國經(jīng)濟(jì)的下半場”。上半場可以說是成績斐然，但下半場會(huì)面臨重新洗牌的問題，也面臨很多危機(jī)。如何在危機(jī)和挑戰(zhàn)中進(jìn)一步發(fā)展，這需要我們每個(gè)人重點(diǎn)思考。
今年我們將迎來“5G元年”。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年我國智能手機(jī)用戶數(shù)量位居全球第一，達(dá)到了13億，但在5G時(shí)代，有人預(yù)言這個(gè)數(shù)字會(huì)呈幾何式增長，不是說我國會(huì)有這么多人，而是未來的5G時(shí)代，汽車、家居、家具等都會(huì)智能聯(lián)網(wǎng)，都會(huì)成為一名“用戶”。很多人都已憧憬，未來的5G時(shí)代就可以不用考駕照，自己駕車了，因?yàn)槟阕宪嚫嬖V汽車去哪兒，它就去哪兒。這就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場。
我們?yōu)槭裁匆瞥鰢移放朴?jì)劃？黨中央到國務(wù)院一直都很重視品牌建設(shè)，2014年習(xí)總書記提出了三個(gè)轉(zhuǎn)變，其中最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。記得在人民大會(huì)堂舉行的第一次全球品牌競爭力論壇上，我發(fā)表了主旨演講，表明衡量一個(gè)國家的競爭力強(qiáng)弱，就是要看你的品牌戰(zhàn)略是不是國家戰(zhàn)略。
多年來，我們作了很多探索和實(shí)踐，目前我國品牌和老字號(hào)的數(shù)量已經(jīng)有了好的積累。但具體來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)明顯要高出其他地區(qū)一籌，比如地級(jí)市青島的馳名商標(biāo)和中國名牌就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了甘肅一省。但這只能說，在上半場，這些地區(qū)坐著“中國經(jīng)濟(jì)奇跡”的高速列車，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)。而現(xiàn)在我們開始面臨轉(zhuǎn)型——經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)轉(zhuǎn)型，僅就品牌建設(shè)來看，下半場的比賽，才剛剛開始。
以前，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)都講“三駕馬車”，后來又提出了“四大紅利”。一是人口紅利，但現(xiàn)在來看人們似乎不愿意多生了，所以，人口紅利優(yōu)勢已然消失。此外，土地紅利、環(huán)境紅利、人民幣紅利也在不斷地變化中，逐漸喪失了優(yōu)勢，這就讓我們的企業(yè)開始倍感壓力。但無論如何，下半場一定要來，危機(jī)也不是一個(gè)人面臨的危機(jī)，而且我認(rèn)為，在中國經(jīng)濟(jì)下半場，我們也有很多事情可以去做：
第一，從制造優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢。以前我們是世界上的制造業(yè)大國，全球200多種的工業(yè)品我們都是排第一的，這就是非常好的發(fā)展基礎(chǔ)。
第二，從大眾制造到小眾制造?，F(xiàn)在很多小眾產(chǎn)品，吸引著年輕人的注意力，而且隨著物流成本的降低，企業(yè)的地理位置也不再重要，也就是說，之前困擾甘肅企業(yè)的所謂地理位置劣勢，也將不再是大問題。
第三，從炫耀到情感關(guān)系。過去講定位，說格力是空調(diào)、海爾是洗衣機(jī)等等，但這個(gè)定位定“死”了很多企業(yè)。而現(xiàn)在講“全系品牌”，我們看小米，它不僅僅賣手機(jī)，還賣電飯煲、智能門鎖、充電寶……甚至小米如果賣小米的話，我覺得甘肅企業(yè)的品牌小米也不一定賣過人家，這就是品牌的情感，未來注定屬于“全系品牌”。
第四，從產(chǎn)品供應(yīng)商向系統(tǒng)解決方案提供商轉(zhuǎn)變。最好的案例叫作IBM。IBM以前是賣筆記本電腦的，后來在本世紀(jì)初，IBM意識(shí)到制造優(yōu)勢不是一個(gè)企業(yè)最核心的競爭力，他們很聰明地甩包袱，轉(zhuǎn)型成為一家咨詢公司，賣什么？就賣四海一家的解決之道，這就非?？膳?。
在此，我先小結(jié)一下怎么做品牌：就是戰(zhàn)略神圣化、品牌故事化、產(chǎn)品神秘化、營銷組織化、傳播社會(huì)化、企業(yè)家IP化。
一是戰(zhàn)略神圣化，一個(gè)企業(yè)一定要記住，賣什么不吆喝什么。賣牛奶的說為了每一個(gè)中國人身心健康；賣挖掘機(jī)說品質(zhì)改變世界，一定要有宏大的目標(biāo)；二是品牌故事化，習(xí)總書記說要講好中國故事，中國品牌的背后就是中國的故事；三是產(chǎn)品神秘化，就像敦煌這兩個(gè)字給人的品牌聯(lián)想就是神秘，還有莫高窟、千佛洞，以及中國旅游標(biāo)志——馬踏飛燕，這都是產(chǎn)品神秘化的體現(xiàn)；四是企業(yè)家IP化，就是讓企業(yè)家變成一個(gè)品牌形象，萬科的王石、格力的董明珠、阿里巴巴的馬云都屬于這個(gè)范疇。
#p#分頁標(biāo)題#e#當(dāng)然，我們必須要強(qiáng)調(diào)，品牌發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代已然來臨，那就是“品牌年輕化”。今年是一個(gè)關(guān)鍵年份，2000年出生的“千禧一代”都已進(jìn)入成年，雖然目前80后人口2.28億、90后人口1.74億、00后人口1.47億，人口數(shù)量呈下降趨勢，但這個(gè)市場卻非常的大。以抖音為例，全球活躍用戶超過5億，日播放量超過10億，它的用戶年齡段大多屬“00后”。
西藏某位企業(yè)家2006年找到我，說青藏鐵路要通車了，之前搞汽車運(yùn)輸現(xiàn)在沒事做了，怎么辦？我反問他為什么不賣水，我國75%的水資源都在青藏高原，但過去拉不出來，運(yùn)輸存在問題，現(xiàn)在交通便利了，這就不是問題了。他聽了我的，回去就把喜馬拉雅北坡所有的水源簽了50年合同，拿到水源后我們起了個(gè)名字，叫作珠峰冰川，寓意為世界之巔、圣水之源，馬上還要推出6100，就是海拔6000米以上的水，現(xiàn)在，這家企業(yè)的水比依云水賣得還貴。其他如加多寶賣昆侖山水、褚時(shí)建賣褚橙、蒙牛賣特侖蘇等，背后都有“品牌故事”作支撐。
接下來，再給大家說說品牌再造。建國之初，我國將近有一萬個(gè)老字號(hào)，現(xiàn)在連10%都不到了。就像某個(gè)紹興的黃酒企業(yè)，賣了百十年的黃酒，現(xiàn)在卻不好賣了，怎么辦？為此，我們給它重新定位，邀請了扮演過很多次皇帝的某位著名演員做廣告，這就有了“英雄識(shí)美酒，煮酒論英雄，數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山，正宗紹興花雕，千年滋養(yǎng)美酒”的大火，一下子這個(gè)品牌就又重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
當(dāng)然，很多品牌的故事也不是瞎編出來的，是有事實(shí)依據(jù)的。我們曾推廣過一個(gè)賣得最貴的酒——女兒紅。當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)紹興人家中生了女孩后，就要在院子里埋一壇酒。過去，只有在這個(gè)女孩子18歲嫁人時(shí)才拿出來大宴賓客，所以我們醞釀出了一句廣告語叫作“蘊(yùn)藏18年，只為這一天”，這個(gè)也叫作情感訴求。
最后要說的是，這次受邀參加甘肅日報(bào)社等單位聯(lián)合主辦的“2019甘肅品牌論壇”，與大家共同探討如何推廣甘肅的品牌，令我非常榮幸。這是甘肅品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要舉措，一個(gè)地區(qū)品牌經(jīng)濟(jì)搞得好，它的經(jīng)濟(jì)就一定能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。蘭州是我國陸地版圖的幾何中心，有非常重要的地理位置。我更希望蘭州乃至甘肅，在品牌建設(shè)的強(qiáng)力支撐下，未來除了在我們的歷史文化長河中擁有不可替代的位置外，也能在中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擁有不可替代的位置。
更希望我們甘肅的企業(yè)家，能夠深刻理解經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，能夠在下一個(gè)四十年趕上一個(gè)新的潮頭，上半場比賽雖然結(jié)束了，但上半場的結(jié)果不影響全局，下半場才是最重要的，大家共勉。
