對于網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域來說，一招鮮不如整套拳。
文 | 本刊記者 胡 煊
做內(nèi)容的公司怎么活下來？這或許是現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的天問。如果把這個問題放到時下熱門的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，就顯得更為迫切。
網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，像一塊鮮亮的肥肉。2017年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的950.3億元，行業(yè)5年來的增速都保持在50%左右，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超 5.7 億人，基本占到中國整體網(wǎng)民規(guī)模的四分之三。
這塊肥肉搶食者眾多。尤其是當(dāng)BAT、今日頭條、美拍等大佬高調(diào)入局、強(qiáng)勢補(bǔ)貼之后，從2015年到今年，單短視頻MCN機(jī)構(gòu)就從最初的160家增長到3 000多家。
肉雖肥美，但是怎么才能吃到嘴里，玩家卻都還在摸索階段。在這樣的背景下，已經(jīng)在行業(yè)里摸爬滾打?qū)⒔?年之久的新片場，從打造創(chuàng)作人社區(qū)起家，逐步拓展出新片場影業(yè)、新片場短視頻、新片場營銷等業(yè)務(wù)品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)前列的MCN公司。
在一個尚不成熟的市場，如何逢山開路、遇水搭橋，找到活下來的可能，新片場提供了一個可資借鑒的路徑。這也讓他們的投資人名單不斷拉長，從九合創(chuàng)投、阿里巴巴集團(tuán)、紅杉資本、中瑞、天星資本、完美世界、孚惠資本，到永桐資本，累計融資金額上億元，并于2015年12月4日，作為新媒體影視領(lǐng)域首家平臺型公司登陸新三板，成為國內(nèi)“新媒體影視第一股”。
光照進(jìn)來的地方
尹興良算是短視頻領(lǐng)域最早的入局者之一。早在2011年，他的第一個項目“V電影”就已上線，并拿到了九合創(chuàng)投的天使投資。這個網(wǎng)站是受到國外聚集視頻創(chuàng)作人的平臺Vimeo的啟發(fā)而創(chuàng)辦的，當(dāng)時短視頻的風(fēng)口還遠(yuǎn)在千里之外，尹興良只是洞察到新媒體影視即將迎來市場爆發(fā)性成長。
于是，基于“V電影”吸引來的巨大流量，尹興良決定創(chuàng)辦新片場社區(qū)，其定位是為創(chuàng)作人做好周邊服務(wù)，孵化好內(nèi)容。
社區(qū)在當(dāng)時算得上是流量的洼地。2010年前后，5D照相機(jī)等各種拍攝設(shè)備快速普及，但一直缺少一個創(chuàng)作人交流的社區(qū)，新片場的出現(xiàn)正好契合了這種需求，在短時間內(nèi)迅速吸引了一大批創(chuàng)作人。
然而，社區(qū)的性質(zhì)注定了它離錢很遠(yuǎn)。在2015年之前，公司基本上沒有收入，一直在虧損，只能靠天使輪的融資維持。
從某種意義上說，是網(wǎng)絡(luò)大電影給了新片場活下去的可能。
2016年，剛進(jìn)入網(wǎng)大領(lǐng)域的新片場，以很低的價格買斷了《殺人游戲》和《微博直播殺人事件》的發(fā)行，通過這兩部戲摸透了網(wǎng)大發(fā)行業(yè)務(wù)的流程，也跟視頻網(wǎng)站建立了深度的連接。
摸清了玩法之后，新片場推出了網(wǎng)絡(luò)大電影《錯了性別不錯愛》。影片上線之后，新片場將營銷的主戰(zhàn)場放在了微博，做一些關(guān)于電影的熱門話題和微博訪談。女主角的粉絲1周時間內(nèi)從2 500人變成了150萬人，新片場也從這部網(wǎng)大中拿到大概幾百萬元的分成。
這之后新片場提檔加速，又推出了《不可抗力》《痞子兵王之特種使命》《男狐聊齋》《四平青年》等多部網(wǎng)大作品，以至于外界一度以為新片場是一家網(wǎng)大公司。這些網(wǎng)大作品也讓新片場2016年的營收較上一年翻了10倍達(dá)到7 300萬元，網(wǎng)大作品貢獻(xiàn)了其中的70%。
現(xiàn)在，新片場已經(jīng)成為網(wǎng)大領(lǐng)域排得上座次的制作公司。2018年初上線的網(wǎng)絡(luò)電影《鎮(zhèn)魂法師》，更是創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)的票房冠軍，刷新了票房紀(jì)錄，最終分賬3 555萬元。
打一個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎缕瑘鲈诰W(wǎng)大領(lǐng)域拐了一個優(yōu)美的弧線，不僅拓展了創(chuàng)作的邊界，還完成了一輪自身造血。這為它后來能夠搭乘“短視頻”的東風(fēng)，奠定了基礎(chǔ)。
從MCN到MPN
現(xiàn)在，MCN幾乎成了短視頻創(chuàng)業(yè)公司講故事的標(biāo)配。事實上，新片場是國內(nèi)最早引入MCN概念，也是第一個將這個概念本土化的網(wǎng)絡(luò)視頻公司。
MCN是個舶來品，指的是將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。但在國外，只有YouTube一個平臺，內(nèi)容變現(xiàn)的途徑和方式相對單純；而國內(nèi)平臺眾多，不同的平臺有不同的特點和受眾，需要更精細(xì)化、更有針對性地進(jìn)行運(yùn)營。因此，新片場延伸出了MPN的概念，意指為多平臺分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司。
剛開始，新片場主攻的渠道是微博，因為微博是國內(nèi)最類似于YouTube的平臺?！敖柚⒉┛焖侔l(fā)展的流量福利和相對傾斜的政策福利，我們也發(fā)展了起來。”新片場集團(tuán)副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人陳躍告訴記者。
#p#分頁標(biāo)題#e#抖音崛起之后，新片場迅速從已有的內(nèi)容當(dāng)中挑選出適合抖音的部分，制作成豎屏進(jìn)行推廣。王小潮就是成功案例之一。她原本是新片場短視頻品牌“魔力美食”中的紅人，抖音崛起后，團(tuán)隊將她的內(nèi)容從原有魔力美食的視頻里分離出來。這個梳丸子頭、戴小圓墨鏡的女孩會在視頻中用大白菜茄子拼成《第五人格》杰克公主，或者一邊說rap一邊烤制《復(fù)仇者聯(lián)盟》餅干，這種結(jié)合美食和嘻哈的清奇畫風(fēng)，讓她在很短時間內(nèi)就擁有了超過260萬粉絲。
看準(zhǔn)流量的方向，可以說是一個MCN必須具備的基本素質(zhì)。
目前，新片場短視頻內(nèi)容團(tuán)隊分為3個體系，A場負(fù)責(zé)做傳統(tǒng)欄目類、偏媒體化的內(nèi)容，比如場庫、造物集、理娛打挺疼等；B場主要做內(nèi)容合作業(yè)務(wù)，比如與騰訊聯(lián)合出品《神馬旅行團(tuán)》；C場做紅人項目，生產(chǎn)抖音等新平臺內(nèi)容。
可以說，這三個分類囊括了時下熱門的視頻流量平臺。新片場根據(jù)其不同的類型和性質(zhì)進(jìn)行分類，更能找到有效的玩法。
盈利組合拳
2018年8月15日新片場發(fā)布了2018年半年報，上半年營收1.45億元，同比增長199.92%；凈利潤為141.68萬元，較2017年同期虧損1 988.08萬元，首次實現(xiàn)扭虧為盈。
新片場的的連續(xù)虧損一直是媒體關(guān)心的問題。陳躍并不諱言：“對于投資人來講，視頻內(nèi)容賽道的潛力和新片場在賽道上所處的重要位置，以及新片場這些年表現(xiàn)出來的強(qiáng)勁營收能力是他們最為看重的。”
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，新片場主要的虧損在短視頻上。“短視頻的變現(xiàn)還并不是很成熟，但短視頻本質(zhì)上是在占據(jù)用戶的‘信息流’，通過獲取用戶的時間來影響用戶的認(rèn)知，未來，短視頻行業(yè)的‘二八’效應(yīng)會越來越明顯，20%甚至10%的人能獲取行業(yè)90%的收益，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不必?fù)?dān)心商業(yè)化?！?/p>
事實上，短視頻的盈利方式無非4種：廣告、電商、知識付費(fèi)，以及平臺分成。新片場的優(yōu)勢在于，在一個產(chǎn)品上綜合運(yùn)用這些變現(xiàn)方式，打出了一套組合拳。
以新片場旗下的短視頻欄目魔力TV舉例，新片場嘗試了自由品牌電商、游戲聯(lián)運(yùn)、平臺廣告分成、品牌廣告，以及推出付費(fèi)產(chǎn)品《電影自習(xí)室》幾種商業(yè)化模式，其中，單個欄目的廣告營收已突破千萬元，付費(fèi)產(chǎn)品也有200余萬元流水。
不僅如此，新片場還在嘗試尋找新的盈利模式。短視頻IP的衍生授權(quán)收入目前雖不是重頭業(yè)務(wù)，但新片場也在做提早布局，比如魔力美食衍生的IP形象妮妮兔等Magic Friends角色，均推出了萌系周邊。
2018年，著名的短視頻節(jié)目《陳翔六點半》推出網(wǎng)絡(luò)大電影《陳翔六點半之鐵頭無敵》，分賬破千萬元。這讓短視頻領(lǐng)域的從業(yè)者們看到了頭部短視頻IP孵化長內(nèi)容的可能性，新片場也正在籌劃將旗下的另一個短視頻欄目“小情書LOVOTE”衍生成網(wǎng)劇。
不賺錢的部門
新片場位于南鑼鼓巷菊兒胡同的辦公區(qū)域是一棟4層小樓，其中第1層是影業(yè)，第2層是短視頻，第3層是社區(qū)。其中，社區(qū)中大概有40萬注冊用戶，但依然處于燒錢階段，主要支出是服務(wù)器成本和人力成本。尹興良經(jīng)常跟員工開玩笑說，只要把最上面一層樓炸掉，公司立馬就能盈利。
但這個不賺錢的部門，才是新片場的核心。用陳躍的話說，新片場社區(qū)為公司的內(nèi)容制作提供了源源不斷的人才和靈感來源。
為了維護(hù)社區(qū)的日?；钴S度和培育人才，新片場相繼推出了“導(dǎo)演Family”“制作人工作室”“新片場基金”等扶持計劃；并開展“開放日”“NEW ERA短片大賽”“創(chuàng)作吧少年”等線上線下活動。這不僅激發(fā)了社區(qū)認(rèn)證創(chuàng)作者們的參與熱情，也通過口碑效應(yīng)吸引到了更多新人的入駐。
最后的競爭，是創(chuàng)意的競爭，更是人才的競爭。
目前進(jìn)行視頻內(nèi)容生產(chǎn)的公司多如牛毛，競爭也是異常激烈。但新片場與其他公司有個的顯著區(qū)別，就在于新片場社區(qū)所聚集起來的超百萬的創(chuàng)作人。這為新片場提供了源源不斷的人才供給與業(yè)務(wù)拓展的可能。
為了強(qiáng)化這一優(yōu)勢，在2017年的時候，陳躍帶領(lǐng)團(tuán)隊開始探索互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)——新片場學(xué)院及新片場素材，僅僅1年時間，新片場學(xué)院便發(fā)展成了國內(nèi)影視教育領(lǐng)域規(guī)模前列的在線及線下教育綜合體。
從整個賽道來看，網(wǎng)絡(luò)視頻市場的容量依然未飽和，源源不斷的新鮮事物會被創(chuàng)造出來，未來的想象空間仍然很大。對于像新片場這樣的，在不斷變化和發(fā)展的市場中尋找生存路徑的公司來說，穩(wěn)住地盤的同時，進(jìn)行多元嘗試，或許將成為活下去的關(guān)鍵。
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