來(lái)自多個(gè)渠道的消息顯示，抖音將于7月20日起正式上線自己的紅人廣告接單系統(tǒng)——星圖平臺(tái)。
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一家與抖音合作的MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)人員，也證實(shí)了這一消息的準(zhǔn)確性。該商務(wù)人員告訴沙龍君，如果近期有廣告需要投放，一定要提前定檔報(bào)備。否則超過(guò)20號(hào)全部廣告都要走抖音的星圖平臺(tái)下單，費(fèi)用會(huì)隨之增加很多。
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而早在今年6月份舉行的營(yíng)銷峰會(huì)上，抖音也曾公開(kāi)了星圖平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，一位抖音高管就表示，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)打造星圖平臺(tái)，系統(tǒng)化、平臺(tái)化管理KOL紅人及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)創(chuàng)新激發(fā)更多互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)與品牌在多維共創(chuàng)共享。
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傳聞，抖音原本預(yù)計(jì)6月底7月初正式推出星圖，由于侮辱烈士事件導(dǎo)致延期上線。
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對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，抖音已經(jīng)是盡人皆知。那么，這個(gè)星圖到底是做什么的呢？
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事實(shí)上，這個(gè)所謂的星圖平臺(tái)，和微博推出的KOL廣告接單系統(tǒng)“微任務(wù)”以及快手快接單功能類似，主要是針對(duì)廣告主和抖音紅人這兩個(gè)人群，相當(dāng)于一個(gè)廣告任務(wù)撮合服務(wù)平臺(tái)，從中收取分成或附加費(fèi)用。
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星圖的推出，究竟意味著什么？或者說(shuō)，會(huì)帶來(lái)哪些影響呢？
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首先，于抖音本身而言，星圖的推出標(biāo)志著其商業(yè)化步伐進(jìn)一步加快。
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此前，有知情人士消息爆料，廣告收入是抖音的主要收入來(lái)源，每天收入千萬(wàn)級(jí)。 2018年頭條希望實(shí)現(xiàn)近400億元收入，抖音可能需要承擔(dān)四分之一， 也就是在100億規(guī)模左右。
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目前，抖音的變現(xiàn)方式包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼紙合作、紅人合作以及電商等途徑。在這些途徑之中，開(kāi)屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽需要較大投入，品牌合作門(mén)檻高。
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對(duì)比之下，隨著紅人的崛起以及品牌廣告主對(duì)于原生內(nèi)容營(yíng)銷的看重，紅人合作門(mén)檻較低，開(kāi)始彰顯出更大的市場(chǎng)空間。
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某品牌與紅人合作視頻截圖
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但是，品牌主與紅人的合作，并不經(jīng)過(guò)抖音官方。也就是說(shuō)，抖音無(wú)法從紅人與品牌主的合作中間獲得任何收益。所以，當(dāng)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)足以支撐商業(yè)化，并有微博、快手的經(jīng)驗(yàn)借鑒，抖音推出星圖也是順理成章。
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沙龍君認(rèn)為，星圖平臺(tái)的推出，更值得做社會(huì)化營(yíng)銷的人群關(guān)注，整體來(lái)說(shuō)有利有弊。
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先來(lái)說(shuō)說(shuō)有利的方面。相信很多做過(guò)抖音紅人投放的人，都有過(guò)類似的經(jīng)歷，當(dāng)你想要找紅人合作時(shí)，如果一個(gè)個(gè)私信紅人，效率很低，很難在短時(shí)間內(nèi)找到較多的紅人資源。同時(shí)，還要與紅人談價(jià)格、簽合同、修改腳本等系列繁瑣的工作。當(dāng)完成了前面所有的準(zhǔn)備工作之后，在視頻投放環(huán)節(jié)，還可能面臨著被抖音屏蔽的風(fēng)險(xiǎn)。
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通過(guò)星圖，就可以在資源挑選、資金存放、流量推薦、效果檢測(cè)等，都有標(biāo)準(zhǔn)化的流程保證。
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那不利的方面也是顯而易見(jiàn)的，通過(guò)抖音平臺(tái)，合作價(jià)格也必然會(huì)增加，抖音分成比例還不得而知。但是參考微任務(wù)的分成比例，應(yīng)該是不會(huì)太低的。
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有人可能會(huì)說(shuō)，能否效仿與微博KOL合作的方式呢？也就是，一些比較軟的品牌廣告，在投放時(shí)都會(huì)避開(kāi)微任務(wù)，從而降低投放成本。
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對(duì)于這一個(gè)觀點(diǎn)，沙龍君認(rèn)為有這個(gè)操作的空間，但是會(huì)越來(lái)越小。為什么這么說(shuō)？
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1、微博投放的內(nèi)容主要以文字和圖文為主，一些特別軟性的內(nèi)容，很難判斷到底是不是廣告。而在抖音上的視頻內(nèi)容，品牌內(nèi)容往往都較為明顯，識(shí)別起來(lái)并不困難，屏蔽的可能性會(huì)增大；
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2、微博KOL的投放通常為幾千元，高于1萬(wàn)以上的占比并不多。而抖音紅人的價(jià)格，基本都要在1萬(wàn)元起步，2萬(wàn)-3萬(wàn)的較多，5萬(wàn)-10萬(wàn)的也大有人在。微博投放單價(jià)較低，倘若真的被屏蔽，也就是幾千元的損失，多數(shù)博主也會(huì)幫忙重發(fā)。在抖音上不走官方平臺(tái)一旦被屏蔽，損失則更大一些，增加了投放的風(fēng)險(xiǎn)。
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3、從品牌的角度，甲方營(yíng)銷人員也可以直接在平臺(tái)上查找紅人資源，對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，這種去中介化的方式，意味著乙方能夠利用信息不對(duì)稱賺取差價(jià)的操作，會(huì)越來(lái)越難做。
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沙龍君點(diǎn)評(píng)：
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#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#抖音憑借自身強(qiáng)大的品牌影響力和流量效果，吸引了越來(lái)越多的品牌，將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到抖音之上。如果一家公司都沒(méi)有做過(guò)抖音營(yíng)銷，似乎都有一些落伍。在抖音此前的階段中，乙方公司完全可以利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，為品牌客戶提供優(yōu)質(zhì)的紅人資源即可，掌握著更多的定價(jià)權(quán)。伴隨著抖音自己的投放平臺(tái)推出，紅人資源以及報(bào)價(jià)，也越來(lái)越透明化，于公關(guān)公司而言算是一個(gè)利空，賺取高額差價(jià)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。
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不過(guò)，在沙龍君來(lái)看，營(yíng)銷方式在不斷進(jìn)化，品牌與抖音紅人的合作，其實(shí)也不僅僅限于單次的投放。通過(guò)介入創(chuàng)意環(huán)節(jié)，將紅人發(fā)布與做任務(wù)、矩陣復(fù)播、用戶互動(dòng)等方式整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播，為客戶提供一個(gè)較為完整的營(yíng)銷方案，不失為應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)消失的一種有效方式。
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