隨著春節(jié)的臨近，各品牌摩拳擦掌各出奇招，在輸出企業(yè)理念的同時(shí)，更以不同的視角講述著中國(guó)故事，在一波又一波的營(yíng)銷浪潮中深化國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中華文化的認(rèn)知度和認(rèn)同感。
今年，王老吉更添創(chuàng)新，借勢(shì)抖音、微博兩大流量平臺(tái)，聯(lián)合新生代小生、抖音紅人斯外戈打造了一支魔性MV《吉運(yùn)當(dāng)頭》，讓人眼前一亮。在提速品牌年輕化進(jìn)程的同時(shí)，王老吉以融合新潮風(fēng)的傳統(tǒng)視角對(duì)話年輕消費(fèi)群體。助推了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化——“吉祥文化”的傳播。
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年會(huì)魔性蹦迪節(jié)目指南——玩那個(gè)牢記《吉運(yùn)當(dāng)頭》
優(yōu)質(zhì)流量領(lǐng)銜演繹，打造年輕品牌形象
隨著娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)的演進(jìn)，流量明星乃至各平臺(tái)的網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者具有極大的影響力。對(duì)此，王老吉積極與優(yōu)質(zhì)明星及短視頻平臺(tái)尋求合作，并通過(guò)各種話題互動(dòng)、創(chuàng)意表現(xiàn)獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
在《吉運(yùn)當(dāng)頭》MV的創(chuàng)作上，王老吉選擇斯外戈，不僅是考慮到他千萬(wàn)級(jí)的抖音粉絲影響力和話題號(hào)召力，也考慮到其人積極向上的個(gè)性形象與品牌調(diào)性一致，有助于吉祥文化的傳遞。
而斯外戈的實(shí)際表現(xiàn)也確實(shí)亮眼。歌曲和MV的呈現(xiàn)都帶著鮮明的“斯外戈風(fēng)格”和春節(jié)氣息，歌詞朗朗上口，旋律又燃又有節(jié)奏感，具有極強(qiáng)的張力和感染力。MV預(yù)熱期間，王老吉在抖音上發(fā)布的話題挑戰(zhàn)#開(kāi)啟美好吉祥年更是帶動(dòng)了一大批年輕人對(duì)《吉運(yùn)當(dāng)頭》的模仿。
彭十六參賽作品視頻
在這次挑戰(zhàn)賽中，王老吉挑取了彭十六elf、代古拉k等13個(gè)頭部KOL進(jìn)行示范和活動(dòng)擴(kuò)散，其總計(jì)播放量超過(guò)3557萬(wàn)，還帶動(dòng)了1722個(gè)粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的KOL自發(fā)參與挑戰(zhàn)。截止目前，視頻播放總量已經(jīng)超過(guò)44.7億，參與人數(shù)超過(guò)40.7萬(wàn)。此外，數(shù)據(jù)顯示，從去年6月1日起截止到1月20日，由食品飲料類品牌藍(lán)V發(fā)起的挑戰(zhàn)賽中，王老吉#開(kāi)啟美好吉祥年的播放量排名第一，參與量排名第二。
除此以外，在此之前王老吉還讓明星代言人劉昊然和周冬雨領(lǐng)頭發(fā)起吉運(yùn)當(dāng)頭挑戰(zhàn)，KOL響應(yīng)擴(kuò)散，帶動(dòng)各圈層粉絲共創(chuàng)，以UGC內(nèi)容掀起社交圈層熱潮。由于活動(dòng)既有明星號(hào)召力，又具有趣味性，吉祥的寓意也恰恰貼合春節(jié)氛圍，一上線便引發(fā)萬(wàn)人討論，為王老吉的春節(jié)營(yíng)銷提升熱度。
借助流量明星優(yōu)勢(shì)，王老吉春節(jié)營(yíng)銷有效觸達(dá)更多人群。我們也可以從中看到，年輕偶像對(duì)新生代消費(fèi)者具有非常強(qiáng)的號(hào)召力，而輔以開(kāi)放有趣的互動(dòng)形式，讓用戶充分發(fā)揮想象力，也使得品牌傳播中的社交內(nèi)容更加豐富，讓品牌年輕化再進(jìn)一步。
借品牌文化激發(fā)生活共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值
文化營(yíng)銷是一個(gè)從消費(fèi)者認(rèn)知到認(rèn)同的長(zhǎng)期戰(zhàn)役，終極目的就是獲得消費(fèi)者持久的價(jià)值認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。當(dāng)品牌與更多消費(fèi)者在精神層面產(chǎn)生共鳴時(shí)，在消費(fèi)者眼里的品牌便是一個(gè)糅合了種種價(jià)值的文化符號(hào)，甚至可以讓品牌文化引領(lǐng)消費(fèi)潮流。因此，品牌的文化營(yíng)銷需要從本質(zhì)上挖掘文化內(nèi)涵，并據(jù)此結(jié)合時(shí)代特質(zhì)打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。
同理，在《吉運(yùn)當(dāng)頭》MV中我們不難發(fā)現(xiàn)，這支單曲不僅要用年輕的演繹形式吸引新生代觀看，還在歌詞和舞蹈中向其詮釋了王老吉吉祥文化的內(nèi)涵，說(shuō)唱部分更是直接說(shuō)出了“吉是美好的預(yù)言，是動(dòng)人的憧憬”等吉祥文化概念。同時(shí)，借助春節(jié)背書，王老吉的吉祥文化理念得以憑借具有普世意義的節(jié)日?qǐng)鼍埃|及更多圈層的消費(fèi)人群。
不僅如此，今年元旦前后，王老吉推出今年第一支最具中國(guó)味的春節(jié)TVC，并借劉昊然與周冬雨之口大聲說(shuō)出“吉，是所有美好的開(kāi)始”。同時(shí)，王老吉聯(lián)動(dòng)抖音舉辦豎屏共創(chuàng)大賽，先是通過(guò)賽程解釋了一遍吉祥文化內(nèi)涵，隨后讓更多平凡人挖掘吉祥文化的多面性，從而以好玩接地氣的形式演繹出品牌所傳達(dá)出的“吉”寓意，從中獲得持續(xù)價(jià)值創(chuàng)新的動(dòng)力。
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2019年王老吉春節(jié)TVC
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在這一波操作中，王老吉觸發(fā)了品牌文化和年輕消費(fèi)者的深度共鳴，而這離不開(kāi)其對(duì)品牌文化的深耕和創(chuàng)新。從傳統(tǒng)的美好吉祥祝福的意味，到現(xiàn)在積極追求幸福吉祥生活的主觀能動(dòng)性，從“過(guò)吉祥年喝紅罐王老吉”的品牌主張，到“吉，是一切美好的開(kāi)始”，在歲月變遷中，王老吉不斷挖掘時(shí)代特性，豐富“吉祥文化”的內(nèi)涵，并據(jù)此形成創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、鞏固禮品市場(chǎng)、引領(lǐng)消費(fèi)潮流一系列營(yíng)銷操作。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示：通過(guò)品牌年輕營(yíng)銷與文化營(yíng)銷，王老吉借助春節(jié)這一寓意“吉祥”的場(chǎng)景傳遞文化價(jià)值，達(dá)成與新生代消費(fèi)者深層次的溝通，在營(yíng)造出“過(guò)吉祥年喝紅罐王老吉”的喜慶氛圍的同時(shí)，也為快消行業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷增添了一個(gè)優(yōu)秀案例。
