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昨日，手機(jī)人民網(wǎng)(603000,股吧)上報(bào)道了一則非?！捌孑狻钡膹V告投訴案，內(nèi)容如圖?？春罅钊颂湫苑?，然而，在不禁莞爾的同時(shí)，如果我們仔細(xì)思考一下，本案例中蘊(yùn)含的道理卻可謂非常深刻。 筆者認(rèn)為，至少有以下三個(gè)主要問(wèn)題：
1 第一個(gè)問(wèn)題：舉報(bào)是否有理？廣告是什么？廣告是商家就產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的承諾。提到承諾，其實(shí)最大的特點(diǎn)就是莊嚴(yán)和誠(chéng)信。因此，廣告展現(xiàn)的是商家的產(chǎn)品力和誠(chéng)信度。從這一角度而言，消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有所期待，自然也是情理之中的事情。而這一案例中，消費(fèi)者的不滿和舉報(bào)，正是源于廣告內(nèi)容與實(shí)際效果之間存在的巨大落差。從這一角度而言，旺旺廣告語(yǔ)“天天吃旺旺運(yùn)氣會(huì)旺哦”確實(shí)有誤導(dǎo)消費(fèi)者的傾向。消費(fèi)者的不滿和投訴確實(shí)有充分的理由。謝先生只是在行使自己的權(quán)利，絕非無(wú)理取鬧。
2 第二個(gè)問(wèn)題：如何認(rèn)識(shí)廣告訴求的感性的和理性？從心理層面分析，作為食品的旺旺雪餅，滿足的是消費(fèi)者的生理需求，而“運(yùn)氣旺”則對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的心理需求。從這一角度來(lái)看，本廣告的問(wèn)題，在于將本來(lái)只能滿足生理需求的產(chǎn)品功能，與消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行了生硬對(duì)接，這種做法的直接效果，就是在不知不覺(jué)間給了消費(fèi)者一個(gè)超出產(chǎn)品力的廣告承諾，其結(jié)果自然是難以實(shí)現(xiàn)。遇上較真的消費(fèi)者，廣告主自然難辭其咎責(zé)。因此，在廣告創(chuàng)意中，需要注意感性和理性的平衡問(wèn)題，理性對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品力，不應(yīng)當(dāng)過(guò)于夸大和渲染，否則除了出現(xiàn)本案例中的極端問(wèn)題，還容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的信任危機(jī)。例如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)方便面廣告以及方便面包裝盒上“料多肉足”的圖片已經(jīng)基本“免疫”，沒(méi)有人會(huì)再去按圖索驥。雖然消費(fèi)者習(xí)慣了這種“廣告僅供參考，以實(shí)物為準(zhǔn)”的廣告方式，但筆者認(rèn)為，這恰恰是此類廣告最大的失敗之處，因?yàn)橛夼M(fèi)者，只能帶來(lái)廣告信任在一定程度上的破產(chǎn)，最終產(chǎn)生“廣告麻木”的免疫后果。試想，對(duì)于一位不誠(chéng)信的朋友，我們往往不會(huì)對(duì)其言語(yǔ)進(jìn)行選擇性相信，而更多的是予以全部質(zhì)疑，一旦這種情況出現(xiàn)，會(huì)在受眾心智中形成難以抹去的刻板印象，這種不良影響會(huì)持續(xù)很久，甚至影響一個(gè)行業(yè)的廣告誠(chéng)信認(rèn)知。而廣告后續(xù)的正面效果和產(chǎn)品塑造能力則常常顯得微乎其微。例如，上世紀(jì)90年代開(kāi)始連續(xù)十年的中國(guó)保健品廣告大戰(zhàn)，嚴(yán)重打擊了保健品行業(yè)的產(chǎn)品誠(chéng)信度，帶來(lái)的消費(fèi)者信任危機(jī)和不利影響，一直延續(xù)到今天仍未消除。在腦白金等廣告訴求的帶領(lǐng)下，保健品偏離了原本的功能，而變成了送禮的“硬通貨”，其中的無(wú)奈和尷尬，非常具有中國(guó)文化特點(diǎn)和中國(guó)市場(chǎng)的畸形特征，而廣告在增加消費(fèi)者不信任和推動(dòng)產(chǎn)品功能畸形發(fā)展中，確實(shí)發(fā)揮了主要作用。改革開(kāi)放中，中國(guó)市場(chǎng)有句話叫“一系列廣告激活一個(gè)行業(yè)”，其實(shí)我們也同樣需要警惕：有時(shí)候“一系列廣告也可能毀掉一個(gè)行業(yè)”。
3 第三個(gè)問(wèn)題：廣告如何贏得消費(fèi)者信任？本文開(kāi)篇展示的“旺旺案例”中，主人公謝先生可能略顯極端，在初看此新聞時(shí)，相信很多人都會(huì)覺(jué)得其思想幼稚，筆者也相信當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)人都不會(huì)因?yàn)檫@樣一條廣告而與商家理論。但換個(gè)角度想想，其實(shí)謝先生這種消費(fèi)者，才是廣告應(yīng)當(dāng)珍惜的目標(biāo)受眾，認(rèn)為他保持著對(duì)廣告的“初心”——信任，而不是麻木。包括筆者在內(nèi)的其他人之所以不會(huì)掉入廣告的此類“陷阱”，是因?yàn)槲覀兊男闹且呀?jīng)成熟到能夠自動(dòng)鑒別和忽略廣告信息中的誘導(dǎo)、生硬和不切實(shí)際的因果關(guān)聯(lián)。這恰恰是一種“營(yíng)銷麻木癥”的體現(xiàn)?！安惠^真”的原因其實(shí)是“不信任”，“不信任”的后果則是對(duì)產(chǎn)品“不期待”，而最終沒(méi)有了期待，也就沒(méi)有了消費(fèi)的熱情，進(jìn)而失去了做廣告的意義。因此，筆者認(rèn)為，旺旺應(yīng)當(dāng)感謝、尊重并珍惜這位消費(fèi)者，因?yàn)樵谶@個(gè)信息產(chǎn)能過(guò)剩，廣告日益“背景化”的傳播環(huán)境下，還有這樣一位消費(fèi)者能夠信任并在生活中去驗(yàn)證廣告語(yǔ)言編制出的心理滿足需求。這本身就是對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的重要體現(xiàn)。建議旺旺主動(dòng)聯(lián)系這位消費(fèi)者，給他準(zhǔn)備一份豐厚禮品，將禮品作為吃了旺旺雪餅運(yùn)氣變旺的證明。然后通過(guò)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，制造話題的同時(shí)，表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者的尊重和重視，同時(shí)出面澄清，指出旺旺廣告中，將理性的產(chǎn)品功能與感性的心理感受進(jìn)行因果綁定的做法確實(shí)不妥，將廣告語(yǔ)改為“天天吃旺旺，祝你運(yùn)氣旺！”通過(guò)記者發(fā)布會(huì)進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)，高調(diào)傳播，至少能進(jìn)行二至三輪的網(wǎng)絡(luò)話題炒作，帶來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論流量更加不可計(jì)數(shù)。而且最為關(guān)鍵的是，應(yīng)當(dāng)通過(guò)此案例的處理，向市場(chǎng)展示旺旺品牌珍惜消費(fèi)者，勇于承擔(dān)責(zé)任的理念和形象。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#不結(jié)之語(yǔ) 總之，在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境中，能夠真正關(guān)注到企業(yè)廣告的消費(fèi)者，其實(shí)是不可忽略的珍貴資源，消費(fèi)者對(duì)廣告失望，恰恰是因?yàn)樗?jīng)對(duì)產(chǎn)品抱有希望，希望的背后有著個(gè)人感情的投入，在今天這個(gè)社會(huì)，這些顯然都是非常珍貴的。同時(shí)，在廣告創(chuàng)意中，也不應(yīng)當(dāng)忘記一個(gè)原則：廣告有著造夢(mèng)功能，但廣告的核心還是要“巧傳真實(shí)”。消費(fèi)者心理需求的滿足，來(lái)自企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)期塑造，來(lái)自理性的產(chǎn)品力向感性的品牌力逐步升華，切忌不可張冠李戴，生硬對(duì)接。
?。ㄗ髡撸和蹶?、博士、首都傳媒經(jīng)濟(jì)研究基地秘書(shū)長(zhǎng)）
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（責(zé)任編輯：羅浩 HN066）
