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摘要：從馬云第一次在云棲大會(huì)拋出“新零售”的概念，到今天已經(jīng)過(guò)去了26個(gè)月。究竟何為新零售？業(yè)界始終莫衷一是，但這并不妨礙各個(gè)行業(yè)都在探索新零售的道路上廣辟路徑，大膽嘗試。至少，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者選購(gòu)的效率，這兩點(diǎn)作為新零售的題中之義……
從馬云第一次在云棲大會(huì)拋出“新零售”的概念，到今天已經(jīng)過(guò)去了26個(gè)月。究竟何為新零售？業(yè)界始終莫衷一是，但這并不妨礙各個(gè)行業(yè)都在探索新零售的道路上廣辟路徑，大膽嘗試。至少，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者選購(gòu)的效率，這兩點(diǎn)作為新零售的題中之義，已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。對(duì)于家具電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)偏重線下心智的品類(lèi)與作為快消重鎮(zhèn)的電商渠道相結(jié)合，如此特殊的行業(yè)屬性，究竟該如何解答新零售的道難題？
這是一個(gè)大膽的提問(wèn)，當(dāng)然，也需要一個(gè)大膽的回答。
天貓超級(jí)樣板間于今年8月啟動(dòng)，聯(lián)合美家10大家居品牌，于華東區(qū)10家影院的休息區(qū)搭建家場(chǎng)景體驗(yàn)空間，充分挖掘電影院客流與線上流量進(jìn)行融合互通，利用影片開(kāi)場(chǎng)前的碎片時(shí)間，聚焦于人與產(chǎn)品、場(chǎng)的新零售互動(dòng)體驗(yàn)，讓“60000次坐不塌的沙發(fā)”“歐盟環(huán)保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)乳膠床墊”等天貓美家認(rèn)證家具的超級(jí)品質(zhì)深入消費(fèi)者心智。
這種場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式讓長(zhǎng)尾家具產(chǎn)品廣告變得可觸、可感、可見(jiàn)，歷時(shí)100天切中消費(fèi)者決策周期。同時(shí)，通過(guò)阿里生態(tài)聯(lián)動(dòng)與阿里影業(yè)深度合作，打通線下渠道并與當(dāng)季熱門(mén)電影IP合作，對(duì)興趣人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以大數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)全鏈路精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
根據(jù)阿里數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，活動(dòng)期間品牌可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)人群增加39萬(wàn)，線下體驗(yàn)場(chǎng)消費(fèi)者與品牌粘性對(duì)比日常渠道提升50%，沉淀用戶(hù)中新客占比高達(dá)90%，起到了很好的拉新作用；觸達(dá)人群產(chǎn)生的交易額超過(guò)4000萬(wàn)元，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。
海量曝光、實(shí)感體驗(yàn)打造深刻認(rèn)知
在娛樂(lè)觀影場(chǎng)景下天然聚集的都市青年群體，正是當(dāng)下家居消費(fèi)的主力軍。8月14日，10大家居品牌的體驗(yàn)式、立體化、場(chǎng)景化的超級(jí)樣板間落地江浙滬各大影院。超級(jí)樣板間利用觀影前等待的碎片時(shí)間，一舉實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的大面積精準(zhǔn)觸達(dá)。
消費(fèi)者可以身臨其境地體驗(yàn)由合作品牌產(chǎn)品布置的“家”，更有采用沙發(fā)為座椅的VIP影廳，感受前所未有的舒適觀影體驗(yàn)。同時(shí)，各類(lèi)趣味互動(dòng)讓消費(fèi)者深入感受產(chǎn)品特點(diǎn)，配合計(jì)數(shù)裝置，讓“60000次坐不塌”的超級(jí)品質(zhì)深入人心。
除了現(xiàn)場(chǎng)感受，消費(fèi)者還可掃碼進(jìn)入線上3D樣板間。360度的空間體驗(yàn)以及海量單品替換，幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)解決選品搭配煩惱，帶來(lái)更多關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，通過(guò)地域性媒體定向投放，諸如淘票票首頁(yè)的定位推廣，讓信息滲透到所有目標(biāo)城市，進(jìn)而輻射全國(guó)。
多渠道出擊，點(diǎn)燃興趣，引發(fā)種草
基于影院觀影場(chǎng)景，超級(jí)樣板間與娛樂(lè)IP合作。天貓美家將電影IP授權(quán)給超級(jí)樣板間合作家居品牌，在線上線下吸引粉絲人群。8月24日的天貓Club更是包場(chǎng)邀請(qǐng)超級(jí)會(huì)員觀影。通過(guò)一個(gè)深度嵌合熱門(mén)電影IP、品牌旗艦產(chǎn)品及全新體驗(yàn)形式的線上線下主題超級(jí)樣板間，品牌精準(zhǔn)觸及了目標(biāo)人群，并沉淀人群數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。在天貓平臺(tái)內(nèi)，天貓美家多渠道出擊，通過(guò)淘寶頭條、極有家、有好貨等欄目推送產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者興趣，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化前的最后一擊。
對(duì)爆款產(chǎn)品的推薦貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路。9月家裝節(jié)、雙11超級(jí)樣板間都退出了爆款清單好貨推薦，甚至在10大品牌的10間超級(jí)樣板間，連續(xù)上演了10場(chǎng)爆款清單直播。各種有趣的生活方式，經(jīng)過(guò)主播的戲精式演繹，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者和直播觀眾都真切感受到旗艦產(chǎn)品的亮點(diǎn)，將人們對(duì)產(chǎn)品的興趣燃至最高點(diǎn)。
配合情緒高潮，促進(jìn)銷(xiāo)售爆發(fā)
在認(rèn)知、興趣、種草的每個(gè)階段，超級(jí)樣板間都不斷為銷(xiāo)售引流。8月的超級(jí)聚享日、9月的家裝生活節(jié)，以及收官大促雙11狂歡節(jié)，超級(jí)樣板間都發(fā)揮了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。每期線上促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)配備影院陣地廣告以及一系列配套傳播，讓線下體驗(yàn)場(chǎng)積累的人群資源，在3大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)全面釋放購(gòu)買(mǎi)力。
在雙11之前，天貓美家推出與二更合作的視頻，從感性角度打動(dòng)受眾，利用情緒高潮進(jìn)一步推進(jìn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。收官的雙11大促，讓為期三個(gè)多月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迎來(lái)徹底的銷(xiāo)售大爆發(fā)。整個(gè)超級(jí)樣板間累計(jì)觸達(dá)人群產(chǎn)生的交易額超過(guò)4000萬(wàn)元。
大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人群，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)
天貓美家攜手阿里影業(yè)旗下的淘票票、聯(lián)合頭部家具品牌和院線影城共同打造的這座“超級(jí)樣板間”，為消費(fèi)者提供了一次休閑娛樂(lè)與家居零售的混搭體驗(yàn)，是又一次來(lái)自阿里矩陣式全生態(tài)的立體賦能，也由此在新零售的視域下，創(chuàng)造性地開(kāi)拓了一種既契合家居家裝行業(yè)需求，又匹配院線影城行業(yè)特征的全新模式。
線上、線下場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)的人群被沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，形成品牌粉絲積累。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)人群進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)，以精準(zhǔn)的溝通引發(fā)互動(dòng)、分享和再次購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果可識(shí)別、可追蹤、可應(yīng)用。將人群數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為真正的品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
超級(jí)樣板間2.0即將啟動(dòng)并升級(jí)，在將該模式沉淀為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依托阿里經(jīng)濟(jì)體中多元化的商業(yè)場(chǎng)景及其形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，開(kāi)展更多的異業(yè)合作，推動(dòng)跨品類(lèi)品牌聯(lián)盟，幫助品牌開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，低門(mén)檻快速著陸；同時(shí)也促進(jìn)線下商業(yè)場(chǎng)景的多元化營(yíng)收。
