繼2017年、2018年之后，2019年春晚再次被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承包，來自百度、抖音、快手和拼多多的贊助信息被植入到春晚節(jié)目的各個(gè)層面。但是因?yàn)?a href="/news/1104.html">百度、拼多多、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自身爭(zhēng)議性，這一屆春晚也成為有近年來春晚贊助最具有爭(zhēng)議的一次，褒貶不一。
文/新浪財(cái)經(jīng)TMT記者 凌先靜
毋庸置疑，春晚是中國(guó)最大的節(jié)慶晚會(huì)，上至耋耄之年的老人，下至低幼的兒童，不論喜歡或者不喜歡，依然都會(huì)看上幾眼，加入討論的隊(duì)伍之中，春晚之于中國(guó)人，已成為一種新年俗。
根據(jù)央視新聞的數(shù)據(jù)，2019年春晚開始以來，收視節(jié)節(jié)走高。葛優(yōu)、蔡明、潘長(zhǎng)江等主演的小品《“兒子”來了》帶動(dòng)電視端收視率高點(diǎn)突破34%，這意味著在不包含電腦PC端、手機(jī)移動(dòng)端的前提下，14億中國(guó)人中有接近5億的人守在電視機(jī)前觀看。
國(guó)民級(jí)的晚會(huì)+數(shù)以億計(jì)的觀眾+下沉穿透力最強(qiáng)的活動(dòng)，讓央視春晚的營(yíng)銷價(jià)值空前，受到各大品牌商的青睞，因此贊助商身份的變化也成為反映時(shí)代變遷的晴雨表。
繼2017年、2018年之后，2019年春晚再次被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承包，來自百度、抖音、快手和拼多多的贊助信息被植入到春晚節(jié)目的各個(gè)層面。但是因?yàn)榘俣?、拼多多、快手等互?lián)網(wǎng)企業(yè)的自身爭(zhēng)議性，這一屆春晚也成為有近年來春晚贊助最具有爭(zhēng)議的一次，褒貶不一。
百度APP贊助春晚，背后是業(yè)績(jī)的疲軟
先來說一說百度，這個(gè)今年在央視春晚上最大手筆的金主。
早在春晚開始前，百度就宣布將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng)，這是繼微信、支付寶、支付寶和淘寶之后，BAT中最后一家拿下紅包互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
為了將春晚的效果最大化，也是為了提供更多樣的玩法，百度APP除了自己的主APP，還拉上好看視頻和全民小視頻一起狂發(fā)9億紅包。根據(jù)官方資料顯示，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。
百度之所以這么大手筆的參與，背后是業(yè)績(jī)的焦慮。
根據(jù)百度在2018年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其Q1季度的DAU為1.37億；Q2季度的DAU為1.48億，緊接著6月5號(hào)百度官宣DAU數(shù)據(jù)超過1.5億，在8月達(dá)到巔峰1.61億，但是在Q3數(shù)據(jù)的9月末迅速回落到1.51億。
從這些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)可以看出，百度APP在DAU的增長(zhǎng)上陷入了疲乏期，甚至是下降的情況，所以贊助春晚可以被看作是一種變相拉新促活的手段。
比百度APP情況更加嚴(yán)重的是好看視頻和全民小視頻，這兩款寄托著百度短視頻野心的APP，一直徘徊在短視頻的二線陣營(yíng)，與快手、抖音、火山小視頻的差距非常大。
2018年11月份，百度曾官宣百度短視頻日活躍用戶數(shù)已突破1.1億，這1.1億成績(jī)到底怎樣？
沒有對(duì)比就沒有傷害。早在2018年6月份，抖音就高調(diào)宣布日活達(dá)到1.5億；截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億；甚至在QuestMobile秋季報(bào)告的短視頻部分，用戶規(guī)模前五名分別是快手、抖音、西瓜、火山和微視，百度系中沒有一個(gè)上榜。
如果往年支付寶贊助央視春晚是為了追趕微信支付，消除自己被微信支付超越的焦慮，百度今年急切地拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)，背后體現(xiàn)的是掉隊(duì)的焦慮。
拼多多的2019年：何時(shí)超越京東與實(shí)現(xiàn)整體盈利？
拼多多在2019年春晚中的角色是特約播出贊助商，相比于快手、抖音和百度露出的機(jī)會(huì)少一些，但是話題度卻居高不下。
拼多多魔性的廣告詞“拼多多、拼得多、省得多”卻讓人記憶猶新，作為一家新銳電商平臺(tái)，拼多多贊助央視春晚的目的很直接：進(jìn)一步下沉，提升業(yè)務(wù)量。
事實(shí)上，整個(gè)2019年擺在拼多多面前的有兩個(gè)重大的戰(zhàn)略任務(wù)：全面超越京東和實(shí)現(xiàn)整體盈利。
前者不是不可能。在劉強(qiáng)東事件持續(xù)發(fā)酵的2018年下半年，京東不論是業(yè)務(wù)還是公司市值都出現(xiàn)了一定程度的下滑，給了拼多多迎頭趕上的機(jī)會(huì)，至少在市值上，2019年1月份，拼多多一度短暫超越過京東。
雖然在GMV和營(yíng)業(yè)收入上拼多多無法與京東相提并論，但是在活躍用戶數(shù)上，拼多多仍然處于增長(zhǎng)階段，而京東處于下滑趨勢(shì)。
根據(jù)雙方2018年Q3季報(bào)資料顯示，京東的活躍用戶數(shù)為3.05億、相比于Q2季度的3.14億，環(huán)比下降800萬人；而拼多多Q3活躍用戶數(shù)為3.85億元，相比較于Q2季度公布的1.95億元實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。
#p#分頁標(biāo)題#e#剛剛成立三年多的拼多多想要全面超越京東還有很長(zhǎng)的路要走，不僅僅是GMV這些可量化的指標(biāo)，還有穩(wěn)定、高效的物流、品牌美譽(yù)度等，都需要拼多多長(zhǎng)時(shí)間投入，但是眼下最急迫的，是如何扭虧為盈。
根據(jù)拼多多2018年Q3季度的財(cái)報(bào)資料顯示，其Q3季度凈利潤(rùn)虧損10.98億元，而同期京東實(shí)現(xiàn)盈利30億元，不論是對(duì)比京東還是對(duì)于資本市場(chǎng)來說，實(shí)現(xiàn)全面盈利都是拼多多2019年全力沖刺的大事。
同是贊助商：快手為品牌升級(jí)，抖音為拉活促新
2019年春晚是快手的首次入局，就帶來大手筆。
在春節(jié)前幾天與央視春晚達(dá)成內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的合作，不僅僅獲得了2019年央視春晚的短視頻版權(quán)，還包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會(huì)，甚至是歷屆春晚內(nèi)容。
配合著這個(gè)合作，快手在央視春晚開始前的黃金時(shí)段循環(huán)播放了其最新的品牌廣告，打出“在快手看出每一種生活，更激勵(lì)每一個(gè)人的生活”的主題語，視頻中有先后出現(xiàn)了瑪薇少兒藝術(shù)團(tuán)、最潮劉老頭、卡車司機(jī)云歌、人雁同飛等快手上的短視頻達(dá)人，其核心是想要凸顯快手與抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性。
這樣的露出只是快手品牌調(diào)性傳達(dá)，真正起到拉新促活的是6億元瓜分紅包計(jì)劃，即拍攝快手魔法表情，獲得紅包后分享給親友，雙方都能拿到紅包。
因此作為“底層人民生活展示”的平臺(tái)，快手是今年幾個(gè)主要贊助商中下沉最為成功的APP之一，借助春晚最主要的目的是進(jìn)行品牌升級(jí)露出，改善品牌形象。
與快手注重品牌露出不同的是，抖音拉新促活的目的非常明顯。
資料顯示，今年抖音作為央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，發(fā)起了“幸福又一年”主題活動(dòng)，包括模仿春晚內(nèi)容的#2019年春晚看我的##我們都是追夢(mèng)人#等，根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)，截止大年初一上午10點(diǎn)，視頻播放總量達(dá)到252.26億次。
贊助春晚一方面可以獲得高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作素材，與明星互動(dòng)，滿足抖音核心粉絲的娛樂需求，還可以穿透都市白領(lǐng)受眾，利用春晚的全民穿透力進(jìn)一步用戶下沉。
對(duì)于抖音來說，是一件一舉兩得的事情，但是對(duì)于用戶來說，這樣的廣告密集度太高，玩法太直接，極大影響觀看滿意度，有網(wǎng)友留言：每年春晚我都看到最后，今年實(shí)在看不下去了。央視春晚缺錢嗎？一口一個(gè)百度APP，抖音APP，還拼多多？
