[摘 要] 跌宕起伏的2016年美國總統(tǒng)大選落下塵埃，兩黨候選人的媒體造勢手段令人眼花繚亂，其中社交媒體上的公共關系活動對于選舉結(jié)果是否有影響？如果有，影響程度是怎樣的呢？本文從梳理社交媒體在美國的發(fā)展和現(xiàn)狀入手，分析了美國政治家如何利用社交媒體開展公共關系活動，進而探討了社交網(wǎng)站的應用和公民的政治參與之間的聯(lián)系，結(jié)論是盡管社交媒體提高了民眾對政治的興趣和參與度，但社交媒體上的公關活動并沒有改變民意。
[關鍵詞] 社交媒體；美國；總統(tǒng)大選；民意
[中圖分類號] D73 [文獻標識碼] A
美國公共關系理論家詹姆斯?格魯尼格(1984)將公共關系定義為“個人或組織(例如企業(yè)，政府機構(gòu)，或者非營利組織)與社會公眾之間信息傳播的管理活動”。公共關系為什么重要？因為控制信息輸出的一方同時控制了輿論方向——而輿論控制著我們的社會。美國實行的是民主制，美國人民掌握著選擇下一任美國總統(tǒng)的權力，而總統(tǒng)候選人的公關活動管理者深諳此道。社交媒體又為什么重要？美國學者(Obar, Jonathan A.; Wildman, Steve ，2015)將社交媒體定義為“通過現(xiàn)實群體或網(wǎng)絡為個人、企業(yè)、非營利組織、政府和其他組織提供分享、交流信息、觀點、職業(yè)興趣等的計算機輔助技術”。計算機輔助技術(如網(wǎng)絡)之所以重要，是因為任何人都可以通過它獲得免費的信息。美國人的網(wǎng)絡使用率之高令人震驚，那些在早餐時讀報紙的日子一去不返了，取而代之的是瀏覽Facebook、Twitter以及美國有線電視新聞網(wǎng)的頭條新聞。
本文將闡釋社交媒體與美國總統(tǒng)選舉之間的關聯(lián)，以及公共關系人員如何利用社交媒體來影響選民對美國新任總統(tǒng)的選擇。
社交媒體的重要性
社交媒體誕生于博客時代。20世紀末21世紀初，隨著博客的發(fā)展，創(chuàng)建個人網(wǎng)站并發(fā)布信息以供世界各地的人在網(wǎng)上瀏覽成為一種風尚，該類網(wǎng)站包括Open Diary, Blogger和WordPress等。有了博客，信息的傳播更加便捷，寫手們開始將他們的作品登在網(wǎng)上而不是當?shù)氐膱蠹埳?，讀者的討論和評論也有了迅速反饋的渠道。
2003年和2004年，MySpace和Facebook成立，這類網(wǎng)站使得用戶可以更便捷地在線上進行交流，同時給用戶提供了分享自己想法、讀取他人觀點的平臺，由此被稱作“social media”并快速流行起來。至2016年，F(xiàn)acebook已有17.1億活躍用戶。
另一個流行的社交網(wǎng)站Twitter在2016年的活躍用戶數(shù)量為3.1億多。同類的還有YouTube，擁有超過10億的用戶，大約占網(wǎng)絡用戶總?cè)藬?shù)的1/3。YouTube上的視頻每日瀏覽量可達數(shù)億小時并產(chǎn)生上億的交流觀點。
可見社交媒體在美國是非常流行的。那么，美國人民使用社交媒體的主要目的是什么呢？
社交媒體在美國的用處
當今的文化特點是快，閱讀也朝著越來越快的趨勢發(fā)展，人們在社交媒體上快速地閱讀，就像早餐點單一樣快速。在美國，社交媒體有這樣幾個不同的用處：分享有趣的視頻，貼有趣的文章，跟在外地的親戚共享家族照片，推銷自己的公司，或者只是為了融入社交圈和時事。
然而具有諷刺意味的是，2016年7月的一項研究指出社交媒體的用戶并沒有閱讀網(wǎng)上的文章。哥倫比亞大學和法國國家研究所的科學家們研究了一組來自Twitter的包含280萬條網(wǎng)上新聞和文章的數(shù)據(jù)組。研究發(fā)現(xiàn)Twitter上高達58%的鏈接并沒有被點擊進入，也就是說社交媒體的用戶更多是在評論和轉(zhuǎn)發(fā)而不是點擊閱讀。
文中引用《華盛頓郵報》的評論說道：“這是現(xiàn)代信息消費的典型模式。人們往往是在只看一個摘要的情況下就做出評論，并沒有深入地去了解?！边@就解釋了為什么網(wǎng)上病毒式視頻如此流行，因為人們更傾向于不間斷地瀏覽社交媒體而不是停留一段時間。對美國社交媒體用戶來說，一個10秒鐘的視頻比一篇談論美國時勢的深度文章更有吸引力。
事實表明，無論花時間在社交媒體上閱讀的人是不是占到多數(shù)，大部分的美國人在日常都愿意且已經(jīng)接觸過社交媒體。社交媒體的日常接觸為那些希望信息快速傳播的人創(chuàng)造了機會，也使得美國線上文化中最可分享的部分得以實現(xiàn)。
美國人線上分享的內(nèi)容
美國人在網(wǎng)上分享一切，比如發(fā)布食物和動物的照片、探險經(jīng)歷、喜愛的語錄以及令人捧腹的圖片。人們喜歡在Facebook和Twitter上用口語化的方式分享自己一天的感悟。他們認為，即使不是為了與他人分享，單純將自己的想法寫出來也有益于健康。
但是網(wǎng)絡上分享引來的討論和爭議應該存在于網(wǎng)上，與現(xiàn)實生活分隔開。比如說，在現(xiàn)實中的工作場所，人們一般不會用一種嚴肅或爭論的姿態(tài)談論政治和宗教。但是，隔著屏幕，網(wǎng)友可以在Facebook上隨意談論，不用擔心會對現(xiàn)實生活有什么影響。
如上所述，相當一部分美國人將自己的人生過成了一本線上公開書。這就不僅僅是發(fā)布幾張可愛的貓咪圖片那么私人化了，人們也會分享自己真正關心的東西，而四年一次的總統(tǒng)選舉正是很多成年人所關心的。人們紛紛在網(wǎng)上談論這件事，并分享相關文章、視頻、廣告。
有研究數(shù)據(jù)顯示：38%使用社交網(wǎng)站和Twitter的用戶會關注其他人發(fā)布的關于政治和社會事件的內(nèi)容。自由的民主黨人在使用社交媒體時更喜歡點“贊”——52%的成員這么做過，而保守的共和黨只有42%。
35%的社交媒體用戶利用這種工具來拉過票，其中民主黨中有42%這么做過，比率高于36%的共和黨和31%的無黨派。
34%的社交媒體用戶在上面發(fā)布過自己對于政治和社會事件的想法或評論。民主黨(42%)和共和黨(41%)在這一用途上比率相當。
33%的社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)過別人關于政治和社會事件的評論。共和黨人有39%做過這件事，比率高于民主黨的34%和無黨派的31%。
31%的社交媒體用戶在社交媒體上鼓勵他人參與有利于己方的政治和社會事件。民主黨人有36%，共和黨有34%，無黨派有29%。
28%的社交媒體用戶在社交媒體上發(fā)布與政治和社會事件有關的鏈接以供閱讀。民主黨和共和黨的比率分別為39%和34%。
21%的社交媒體用戶屬于一個群體組織并參與了某一政治或社會事件。在這一點上無明顯的思想或黨派差別。
20%的社交媒體用戶在官方社交媒體上跟進選舉和候選人。共和黨有32%，民主黨27%。
可以看出，美國人并不害怕在線上參與政治活動，而且愿意分享與政治相關的內(nèi)容。那么，這對于政治家的公關活動管理人員來說意味著什么呢？
政治家如何利用社交媒體來進行公共關系活動
杜克大學福庫商學院(Fuqua School of Business of Duke University)的一篇調(diào)查指出社交媒體的應用正在上漲，這意味著越來越多的人知道了社交媒體的重要并且開始用社交媒體來達成目標。社交媒體成了近年來最新的市場術語，它的出現(xiàn)帶來了新的互動方式。許多企業(yè)剛開始對待社交媒體都持小心翼翼的態(tài)度，但幾年過去了，現(xiàn)在的問題是如何使社交媒體最大限度地發(fā)揮作用，而不是要不要使用。
根據(jù)奧利維爾?布蘭查德的《社交媒體效果評估》，社交媒體可以使5種商務功能得到提升，其中之一便是公共關系。如何實現(xiàn)呢？通過發(fā)布新產(chǎn)品，參與競選、競爭和新聞發(fā)布的方式。在網(wǎng)上實時監(jiān)控各方評論，對于負面消息及時回應，甄別立場并破除虛假的傳言等。
因此，科學地理解社交媒體本身非常重要。已經(jīng)有公共關系專家通過對人腦中特定部位產(chǎn)生吸引力的方式來創(chuàng)造更行之有效的競選活動。該部位即額顳頂葉，當人考慮是否分享某事時該部位就會被觸發(fā)。根據(jù)凱斯特洛發(fā)表于2014年的一篇文章，額顳頂葉存在于人腦的左右兩側(cè)，位于耳后的位置，其作用是控制思維，受情感支配。加利福尼亞大學洛杉磯分校的研究員試圖研究出人類是如何對信息做出處理的。他們的結(jié)論是決定因素不是視覺上的，而是觀察者想到的其他人對于這件事物的反應。
這項研究證實了為什么視頻和政治頭條會得到病毒式的傳播，這都取決于人們認為別人想看到的是什么。但這也只是社交媒體在公共關系方面的一個用處。
另一個重要的影響因素是“標記系統(tǒng)”。標簽不只是鍵盤或手機上的標志，它們是網(wǎng)絡信息互相關聯(lián)的方式。打個比方，如果你在Instagram上發(fā)布一張標簽為“特朗普”和“2016總統(tǒng)選舉”的唐納德?特朗普的圖片，這張圖片會被與其他有著相同標簽的圖片聯(lián)系起來而且可以被其他人看到。圖片可能被500人看到，也可以被500萬人看到。當只有2個標簽時，一張圖片就可以被成千上萬人看到，那么想象一下當有20個標簽的時候，可見人數(shù)將會呈幾何級增長。
除了Facebook，還有其他網(wǎng)站可以使你發(fā)布的信息在社交媒體上傳播。不僅是標簽和時間段可以增加信息的瀏覽量，其他網(wǎng)站之間的鏈接也會增加瀏覽量。公關人員愿意為此付費。因此，對于任何想在網(wǎng)上獲得民眾吸引力的事情都需要關注度和有策略地開展活動。
接下來要回答的問題就是在總統(tǒng)選舉中社交媒體是如何影響美國人民的。
對于2016總統(tǒng)選舉的意義
學術界一貫認為對新聞媒體關注多的人在政治方面更容易被煽動。約翰?威力(2015)在一篇文章中分析了社交媒體對于政治類主題互動的影響和網(wǎng)上的討論是如何影響投票者的決定的，在公眾的時間和注意力越來越多地被類似Facebook、Twitter等平臺引導的時代，學者正致力于尋找社交媒體與公眾契約之間不斷增長的聯(lián)系(例如，網(wǎng)上關于唐納德?特朗普和希拉里?克林頓的討論及政治文章的轉(zhuǎn)載是否真的對投票產(chǎn)生影響)。
2012年《自然》雜志上的一篇論文《一個基于六千一百萬人的關于社會影響和政治動員的實驗》指出，發(fā)布在Facebook上的消息對選舉會產(chǎn)生重要影響。文章通過與Facebook數(shù)據(jù)師合作分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論：在340000人中，直接受朋友轉(zhuǎn)發(fā)信息影響的投票者有60000人，間接受社會影響的有280000人?，F(xiàn)實中有聯(lián)系的親密朋友的影響甚于網(wǎng)友的影響。文章主要得出了以下結(jié)論：所有被測試的因素中，82%的因素顯示社交網(wǎng)站的應用和公民的政治參與呈現(xiàn)正相關。能被統(tǒng)計證實有意義的關聯(lián)只有一半。通過隨機抽樣發(fā)現(xiàn)在年輕人中二者的關聯(lián)最明顯。
社交網(wǎng)站的應用和公民的政治參與之間的聯(lián)系“從研究數(shù)據(jù)顯示來看很小”，但是總體來說有所加強?？偟膩碚f，這篇文章對于社交媒體是否真的對公民參與產(chǎn)生變革性的影響沒有給出確切答案。因為幾乎沒有實驗是直接對比研究不用社交媒體和用社交媒體的兩組數(shù)據(jù)，因此很難得出它們之間的因果關系。
很多人用奧巴馬的競選活動來研究社交媒體的作用，雖然這些競選活動在網(wǎng)絡競選中有變革性的部分，比如籌集資金方面，但元數(shù)據(jù)顯示競選活動中社交媒體部分帶來的改變較小。也就是說，人們投票或參與競選活動的可能性并不會隨著社交媒體使用程度的增加而改變。
將社交媒體的使用作為出發(fā)點或者獨立因素來研究是沒有意義的，因此也就無法立刻推導出人們使用社交網(wǎng)站更深入的原因——比如說政治興趣。有一些研究者將使用社交網(wǎng)站本身看作是參與的一種方式，認為它們有助于塑造公眾形象和理解公眾事物。
從這篇研究來看，社交媒體的使用在政治討論方面確實吸引了更多人的關注和參與。然而，社交媒體真的是2016年美國總統(tǒng)大選的決定性因素嗎？共和黨員寫的關于希拉里在女權和墮胎方面的態(tài)度的文章會動搖那些已經(jīng)決定投票給希拉里的人嗎？同樣的，希拉里方做一個一分鐘的視頻戲弄唐納德?特朗普會使觀眾轉(zhuǎn)而給她投票嗎？
大部分美國人對今年的投票沒有參與的興致因為兩位候選人均不是理想人選。一定要選的話那就“兩害相權取其輕”。但是之前的跡象顯示出社交媒體可以提供政治意識和政治興趣，所以問題變成了社交媒體中的公共關系部分對2016年的選舉有多大的影響。
對于這個問題，我們必須弄清楚參與投票的美國公民大致處于什么年齡以及活躍于線上的占多少比率。在美國，公民從18歲起就可以參與投票，這意味著投票者有不同的年齡組：一是18到28歲；二是28到35歲；三是35歲以上。不同的年齡組有不同的想法，看待世界和秩序的方式也不一樣。比如說，二十出頭的大學生或剛剛參與工作的年輕人會比較單純或不會變通，獨自投票時容易動搖。反之，一個40歲有經(jīng)驗的人在登記時就會有堅定的立場。
理查德?弗瑞2016年5月發(fā)表的一篇文章指出美國大部分選民是千禧一代和嬰兒潮一代的人。他認為：“年齡在36到51的選民和71以上的分別占選民總數(shù)的25%和12%。嬰兒潮一代有選舉資格的在2004年達到頂峰，有7290萬。隨著嬰兒潮一代選民人數(shù)的減少，千禧一代很快會成為選民的主力部分?！?這對于探討社交媒體對于現(xiàn)在大選的影響時非常重要。
盡管千禧一代選民數(shù)的增長會影響選舉，但千禧一代成為主力還需要很長時間。有選舉資格和投一張有效選票是兩碼事。投票結(jié)果存在不可控性。人口調(diào)查局11月份發(fā)布的投票信息是選舉統(tǒng)計的標準形式。選舉結(jié)果是根據(jù)選民近期的投票做預測的。
弗瑞指出千禧一代雖然在這次選舉競爭中占選民的大部分，但并不是都愿意參與投票。由此他得出以下結(jié)論：
從這些預測可以看出，千禧一代在近期的總統(tǒng)選舉中權重下降。最主要的原因是年輕人相對于年紀大的不太愿意參與選舉，千禧一代也不例外。
從他們以前的選舉結(jié)果來看，千禧一代參與選舉的高峰是在2008年大選，當時50%的選民都參與了選舉。相比而言，X一代有61%的選民參與了選舉，在相對年長的選民中占了很大一部分比率。2008年的大選中，千禧一代占選民的18%，但根據(jù)投票結(jié)果來看只有14%真正參與了。
2012年的大選千禧一代參與的更少，只有46%。2012年千禧一代最大的是31歲(2008年時是27歲)，預測結(jié)果本來應該更高。畢竟，年紀更大、更成熟、穩(wěn)定的群體預測比例應該更高。這就說明了年輕人的投票結(jié)果除了人口統(tǒng)計以外還有其他決定因素：候選人、對選民的動員，以及對社會秩序和國家決策的滿意度。
要預估千禧一代在2016年11月的大選中會增長多少以達到31%的占有率，需要以1996年的選舉低潮來做參照。1996年只有58%的選民參與了選舉。在整體處于低潮的選舉環(huán)境下，58%的千禧一代選民需要參與選舉以達到他們所占的份額。
千禧一代要真正成為選民的主力還需要很長一段時間。所以，弗瑞認為盡管2016年千禧一代占美國選民的大多數(shù)，他們卻是參與選舉可能性最低的。也就是說，社交媒體很可能只能用于提起人們對選舉的興趣、保證選舉的熱度以及讓政治人士受到關注。
結(jié)論
社交媒體是十分重要的資源，如果有效地加以運用可能會產(chǎn)生極好的效果。用社交媒體進行公共關系活動有科學的方法可循，比如說引導人們對于唐納德?特朗普和希拉里?克林頓之類的政治人物形象的感知。如上所述，盡管在美國基本上每個人都用社交媒體，盡管它確實被用來交流時事政治新聞，但社交媒體并不是這次總統(tǒng)選舉的決定因素。當一個候選人出現(xiàn)丑聞時另一個也會出現(xiàn)，以此來分散公眾關注力。對總統(tǒng)選舉來說，一向如此。所以，當選舉日到來時，之前在社交媒體上所做的一切廣告、公關活動有用嗎？基本上是沒有用的。
真正使美國人參與選舉的是人們之間的互相討論。對于無法決定選擇誰成為新一任總統(tǒng)的女性選民來說，其他年長的、有經(jīng)驗的選民將會成為她們參與選舉的動力，因為這樣的政治權利對女性來說并不是一直都有的。競選中雙方的公關活動會對觀眾對兩個政黨的觀念都產(chǎn)生影響，但決定因素不是從公關活動中產(chǎn)生的，社交媒體網(wǎng)站上的評論才是。
如上文中提到的，這是因為人們在有屏障、不正面面對對立面時言論更加自由。在社交圈、工作場合，甚至有時在自己家里，人們會保持沉默。但是，在社交媒體上可以匿名、免費且言論自由，那些被禁止的話題有了發(fā)聲的平臺和討論的機會，引起美國人對國家決策的興趣。這些討論就是最終影響總統(tǒng)大選乃至整個國家的因素。
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[作者簡介] 焦妹，上海外國語大學國際工商管理學院公共關系學系講師。
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