“知識營銷是基于內(nèi)容的深度溝通與信用對決策的影響” —— 這是場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在4月18日于北京舉辦的知乎營銷峰會上分享的顛覆性觀點。演講中，吳聲摒棄了“原生廣告到知識營銷”的傳統(tǒng)營銷思維路徑，并從提高用戶認知效率出發(fā)，為互聯(lián)網(wǎng)營銷打開了新思路。
近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率超過55%，互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長速度放慢，流量爭奪戰(zhàn)進一步加劇，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展由用戶數(shù)量增長驅(qū)動向用戶價值增長驅(qū)動轉(zhuǎn)變。與此同時，由于信息生產(chǎn)與傳播速度日益加快，信息爆炸所帶來的信息泛濫、信息超載、信息浪費和信息疾病等副作用也日益凸顯——簡而言之：用戶獲取真正有價值信息需要投入大量時間精力，認知效率極低，反而決策成本極高。
早在2016年，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲便在一次演講中指出，內(nèi)容營銷必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐，為了確保在繁雜的信息噪音中讓用戶發(fā)現(xiàn)有價值信息，品牌要通過內(nèi)容體系的構(gòu)建來梳理產(chǎn)品或服務與用戶間的關(guān)系去完成營銷、市場和品牌體系的構(gòu)建。
知乎營銷峰會現(xiàn)場，吳聲通過主題演講全面解析了知乎平臺存在于知識營銷語境下的四大重要意義，同時向與會來賓分享知識營銷時代營銷者應該具備的信息價值取向：
1. 信用量化為商業(yè)價值可持續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)
吳聲認為，信用量化是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷產(chǎn)生，信息噪音得以抑制的重要前提，對于知識營銷更是如此。這也不難理解為什么知乎積極推行用戶識別機制，以“系統(tǒng)計算結(jié)合人工審核”的方式識別社區(qū)內(nèi)的“優(yōu)秀回答者”和“個人認證”，并不斷根據(jù)實際情況完善這一機制，不僅確保平臺與用戶資源的和諧共生，積極促進平臺與用戶共同成長，為知識的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化提供更具可參考意義的標準。
2. 超級用戶思維放大品牌影響力
吳聲在演講過程中拋出知識營銷語境下的重要概念“情感交互重度用戶”，即不僅需要“知其然”更需要“知其所以然”的用戶，了解他們的認知路徑對于品牌口碑放大與新用戶分發(fā)的意義和價值。吳聲指出，超級用戶思維對于品牌深度運營的重要意義，進而證明了在知識營銷時代超級用戶思維的重要意義與價值，并對知乎平臺背后運算邏輯中對于超級用戶思維的解析予以認可。
3. IP思維建立混合內(nèi)容生態(tài)
兩年前，吳聲提出“一切內(nèi)容皆IP”的觀點。此次演講中，他再次強調(diào)持續(xù)、多元、完整優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的重要性。吳聲表示，用IP思維打造圈層文化內(nèi)容矩陣，更容易讓用戶收獲場景化的信息體驗。而知乎平臺所構(gòu)建的圈層文化內(nèi)容矩陣，正是遵循了IP思維中多元內(nèi)容開發(fā)以及強化特定人群影響力的客觀規(guī)律，讓圈層文化的影響力更為持久和廣泛，為知識營銷與內(nèi)容變現(xiàn)奠定了重要的平臺基礎(chǔ)與流量保障。
4. 算法價值觀升級指導下的搜索推薦
吳聲還在演講中指出，知識營銷時代，KPI算法的價值觀升級也是營銷的必然需求，營銷者對于知識營銷價值衡量的觀念轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。傳統(tǒng)的所謂點擊率權(quán)重已經(jīng)顯著低于收藏與分享數(shù)量，當平臺價值觀成為信息過濾的驅(qū)動內(nèi)核時，才能夠讓知乎這種聚焦于知識營銷商業(yè)價值本體的知識平臺為品牌主創(chuàng)造更為可觀的營銷紅利。
在深度解析知識營銷時代影響商業(yè)價值四大因素之后，吳聲指出：“知乎平臺具有知識認知信用建立的自然土壤，而目前知乎的商業(yè)價值被極大地低估了。”
吳聲認為，我們身處于一個“正在定義自己信用”的時代，我們需要優(yōu)質(zhì)的信用代理機制去形成“我”決策的能力。而知乎正處于這個決策入口，以“日進一寸”的速度輸出價值觀，并且不斷解決著用戶生活場景中的實際痛點。
