引言：《孫子兵法》中這樣說道：“不可勝者，守也：可勝者，攻也。”對(duì)于公關(guān)來說也是如此。
企業(yè)或者個(gè)人品牌在遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，首先要迅速給出回應(yīng)與態(tài)度，弄清危機(jī)的來龍去脈，做出正面的、誠懇的答復(fù)與應(yīng)對(duì)措施。對(duì)于很多人來說，他們眼中的公關(guān)似乎大同小異，對(duì)于任何公關(guān)危機(jī)的處理都離不開這幾條定律：及時(shí)、真誠、負(fù)責(zé)任。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性帶來的危機(jī)也是五花八門千變?nèi)f化的，在基本的幾條公關(guān)定律上辦事，難免力有未逮。所以，針對(duì)不同類型和特點(diǎn)的危機(jī)事件，需要采用不同類型的公關(guān)對(duì)策。
同樣，公關(guān)的類型非常多樣，而其中較為基本、常見的則是防御型公關(guān)和進(jìn)攻型公關(guān)兩種，可稱得上是公關(guān)中的“攻守道”。
公關(guān)中的“攻守道”：進(jìn)攻型公關(guān)和防御性公關(guān)
從字面意義上來看，進(jìn)攻型公關(guān)“殺氣凜然”，防御型公關(guān)則顯得“小心謹(jǐn)慎”，實(shí)際上，這兩種方式的觸發(fā)條件大同小異，都是主動(dòng)、積極應(yīng)對(duì)來自外界的公關(guān)危機(jī)，以維護(hù)自身的品牌形象與利益。
進(jìn)攻型公關(guān)的主動(dòng)性和攻擊性更強(qiáng)，在話題度上，由于沖突強(qiáng)烈，很容易引起更多人的關(guān)注和參與。當(dāng)企業(yè)或者品牌與社會(huì)環(huán)境發(fā)生了沖突與摩擦?xí)r，為了擺脫自身的被動(dòng)和不利局面，所采取的反擊行為。所謂的社會(huì)環(huán)境，包括了企業(yè)、個(gè)人、機(jī)構(gòu)等成員或者組織，而在公關(guān)上采取反擊，實(shí)際上是一種以攻為守的公關(guān)方式。
和進(jìn)攻型公關(guān)的強(qiáng)勢不同，防御型公關(guān)的表現(xiàn)更在于“知錯(cuò)就改”或“無則加勉有則改之”這樣的一種“以退為進(jìn)”策略。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了潛在危機(jī)和問題，或是與公眾之間產(chǎn)生誤會(huì)、矛盾等突發(fā)事件，可能殃及品牌形象與公眾信任時(shí)，企業(yè)為了及時(shí)止損、維護(hù)好品牌形象與公共關(guān)系，需要提前或者及時(shí)作出應(yīng)對(duì)，以盡可能地挽救局面，重塑品牌。
無論是進(jìn)攻型還是防御型的公關(guān)處理方式，都體現(xiàn)出了“攻”與“守”的辯證關(guān)系，要如何運(yùn)用好這兩種基本的公關(guān)策略，就看如何把握好“攻”與“守”的度和方向。使用進(jìn)攻型還是防御型公關(guān)，須根據(jù)具體的公關(guān)危機(jī)情形與性質(zhì)，從善選擇合適的、具有針對(duì)性的方式，做到進(jìn)退如一，攻守自如。
攻守進(jìn)退，如何應(yīng)對(duì)自如？
無論是防御型還是進(jìn)攻型公關(guān)，都有一個(gè)很重要的點(diǎn)，那就是保全自身?！秾O子兵法》中有這樣說道：“不可勝者，守也：可勝者，攻也。”對(duì)于公關(guān)來說也是如此，防御型以保全自身為目的，是為“不可勝者”，而進(jìn)攻型以保全自身為前提，創(chuàng)造“可勝”的條件。
在具體的實(shí)施上，這兩種公關(guān)類型有著不同的常見的應(yīng)對(duì)策略。
一、防御型公關(guān)——以退為進(jìn)
需要用到防御型公關(guān)的危機(jī)，主要是來自企業(yè)內(nèi)部或者外部的突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害這樣的不可抗力、企業(yè)工作中發(fā)生的事故、企業(yè)與公眾產(chǎn)生的糾紛以及輿論帶來的負(fù)面信息影響等。一般來說，除了自然災(zāi)害外，其他的突發(fā)事件對(duì)于企業(yè)品牌形象能夠帶來較大的危害，而要應(yīng)對(duì)這些危機(jī)，企業(yè)通常會(huì)做出如下措施：
1. 及時(shí)做出正面回應(yīng)，針對(duì)性地承認(rèn)錯(cuò)誤或做出解釋
對(duì)外界產(chǎn)生的質(zhì)疑與指責(zé)，企業(yè)要在第一時(shí)間內(nèi)給出回應(yīng)，并需要針對(duì)性地對(duì)存在的問題進(jìn)行一一答復(fù)，冷靜大眾的情緒，及時(shí)控制住發(fā)酵的輿情。面對(duì)過失與誤會(huì)，企業(yè)要立刻主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，解釋誤會(huì)與矛盾，并給出妥善的改正與處理措施。
2. 積極迅速做出有效應(yīng)對(duì)措施，釋放出誠意與決心
要在輿論發(fā)酵之前將問題處理好，采取有效的應(yīng)對(duì)措施，釋放出企業(yè)改進(jìn)的誠意與決心。及時(shí)改正企業(yè)存在的問題和不足，對(duì)利益受損的對(duì)象進(jìn)行有效的彌補(bǔ)，向廣大群眾誠懇認(rèn)錯(cuò)，并“自罰三杯”，給予承諾，讓大眾感受到這份誠意與決心，恢復(fù)并提升公眾對(duì)于企業(yè)的信任度。
3. 加強(qiáng)與公眾的交流與互動(dòng)，歡迎大眾監(jiān)督與建議
在妥善處理的前提下，企業(yè)對(duì)于輿論也需表達(dá)出接受和歡迎的態(tài)度。最好是設(shè)置一定的渠道，加強(qiáng)與公眾的交流與互動(dòng)，積極聽取大眾的意見和反饋，在輿論的監(jiān)督中不斷完善自身，虛心求教。這樣不僅能夠讓企業(yè)時(shí)刻自我鞭策與審視，避免更多的突發(fā)問題與危機(jī)，還能與公眾建立起更加密切的聯(lián)系，博得更多的關(guān)注與好感。
注意：在進(jìn)行防御型公關(guān)時(shí)需牢記，要盡可能地做到及時(shí)性、針對(duì)性與引導(dǎo)性這幾點(diǎn)。即迅速地了解危機(jī)情況、給出答復(fù)與應(yīng)對(duì)措施，針對(duì)具體的問題對(duì)癥下藥，并在控制輿論的前提下，將大眾的注意力引導(dǎo)到企業(yè)做出的處理行為上，淡化危機(jī)的不良影響，用優(yōu)秀的解決策略重新贏得大眾的信任。
二、進(jìn)攻型公關(guān)——以攻為守
相對(duì)于防御型公關(guān)，進(jìn)攻型公關(guān)由于沖突性強(qiáng)，引發(fā)的熱度和風(fēng)險(xiǎn)也較大，所以在日常生活中發(fā)生的頻率相對(duì)較小。但一旦有競爭對(duì)手或者其他的組織、個(gè)人發(fā)起了輿論上的挑釁與“宣戰(zhàn)”，那么就必須以攻為守，謹(jǐn)慎地制定反擊的攻略，以維護(hù)自身的利益。并且，還可以利用好矛盾帶來的熱度，為擴(kuò)展品牌知名度、提升品牌形象獲得借力的機(jī)會(huì)。企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻型公關(guān)，可以從以下方面入手：
1. 遭到攻擊后，審視與完善自身，做到讓對(duì)手無懈可擊
一般來說，“蒼蠅不叮無縫的蛋”，企業(yè)不會(huì)無緣無故遭到有組織的輿論攻擊，或是觸及他方利益，或是自身暴露出了弱點(diǎn)與黑點(diǎn)。當(dāng)面臨指責(zé)與抨擊時(shí)，企業(yè)首先要審視自身受到挑釁的原因究竟是什么，如果是品牌內(nèi)部出現(xiàn)了問題，那應(yīng)該及時(shí)做出改正與處理，以防御型的公關(guān)應(yīng)對(duì)好，完善自身。在獲得大眾的認(rèn)可之后，品牌化險(xiǎn)為夷，并盡可能地抹去污點(diǎn)，做到讓對(duì)手無懈可擊，為反擊做好準(zhǔn)備。
2. 化被動(dòng)為主動(dòng)，迅速、準(zhǔn)確地向?qū)κ值穆┒窗l(fā)起攻擊
當(dāng)企業(yè)成為眾矢之的后，暫時(shí)處于一個(gè)較為被動(dòng)和不利的局面，要化解這種劣勢，除了完善自身讓對(duì)方無機(jī)可趁之外，還需要變被動(dòng)為主動(dòng)，做出反擊，才能根斷危機(jī)，重新挽回品牌尊嚴(yán)。要反擊，就必須找到對(duì)手的致命弱點(diǎn)或者較為敏感的方面，并且迅速準(zhǔn)確地出擊，不給對(duì)手反應(yīng)機(jī)會(huì)，將“眾矢之的”轉(zhuǎn)移到對(duì)手身上，，將更為優(yōu)勢的一面搶到自己手中。此時(shí)的對(duì)手必然也會(huì)“接招”，所以要徹底將其壓下，企業(yè)還不能松懈。
3. 把握時(shí)機(jī)，搶占輿論或流量高點(diǎn)，不給對(duì)手還手機(jī)會(huì)
給出重?fù)艉?，企業(yè)還需要及時(shí)引導(dǎo)輿論，將大眾的焦點(diǎn)緊緊地落在對(duì)手的弱點(diǎn)上，借助各種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，并進(jìn)行探討與猜測式的深挖等等。讓公眾的目光被對(duì)手吸引，搶占輿論或者流量的高點(diǎn)，打他個(gè)措手不及，壓縮對(duì)方的應(yīng)對(duì)時(shí)間。出其不意攻其不備，反敗為勝的勝率大大提高。當(dāng)然，在制造噱頭與話題、引導(dǎo)輿論方向時(shí)，還應(yīng)控制好度保持基本原則，不要因?yàn)榉磽舳赶滦碌腻e(cuò)誤。
4. 適時(shí)與其他的企業(yè)合作，或是借助權(quán)威形成強(qiáng)大聯(lián)盟
所謂，“敵人的敵人是朋友”，要在公關(guān)戰(zhàn)中戰(zhàn)勝對(duì)手，還可以與對(duì)手的競爭企業(yè)或者品牌進(jìn)行合作，發(fā)動(dòng)進(jìn)一步的攻擊，拋出更多的指責(zé)與懷疑，讓對(duì)手陷入多個(gè)危機(jī)事件中，自顧不暇，雙手難敵四掌?；蛘?，還可以借助權(quán)威機(jī)構(gòu)或者媒體的背書，讓企業(yè)的公眾形象得到有力的保全，進(jìn)而讓對(duì)手的發(fā)難演變成群眾眼中的“搬弄是非”，自食惡果。尋求給力的“隊(duì)友”，或者借助權(quán)威的庇蔭，能夠讓企業(yè)轉(zhuǎn)禍為福，顯示出技高一籌的公關(guān)手段。
注意：要發(fā)起進(jìn)攻型公關(guān)并非那么容易，因?yàn)橐l(fā)公關(guān)戰(zhàn)的對(duì)手必定做好準(zhǔn)備來進(jìn)行防衛(wèi)，而一旦應(yīng)戰(zhàn)，企業(yè)本身也處于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中，稍有不慎便會(huì)作繭自縛。打好進(jìn)攻型公關(guān)戰(zhàn)，必須要小心謹(jǐn)慎，在發(fā)起有力攻擊的同時(shí)，也得做好萬全的防備。同時(shí)，維護(hù)品牌利益與尊嚴(yán)是進(jìn)攻型公關(guān)的目的，也是反擊的前提，所謂收益與風(fēng)險(xiǎn)并存，若能夠在公關(guān)戰(zhàn)中主動(dòng)迎擊，并取得最終的勝利，對(duì)于品牌的曝光度和價(jià)值提升也會(huì)有很大的幫助。
公關(guān)中的“攻守道”，應(yīng)對(duì)的是企業(yè)內(nèi)部存在的風(fēng)險(xiǎn)不足，以及外部帶來的沖突對(duì)立，無論是防御型公關(guān)中的“以退為進(jìn)”，還是進(jìn)攻型公關(guān)中“以攻為守”，都需要以維護(hù)品牌形象利益、維系品牌公眾關(guān)系為核心。
要做到攻守自如，就必須認(rèn)識(shí)到公關(guān)危機(jī)的來源和性質(zhì)是什么，根據(jù)具體情形采取適度的攻守策略，或是退一步保全大局，或是進(jìn)一步捍衛(wèi)品牌。
