大熊老師這篇文章值得一讀，理由，你懂的。
其中提到金立簽下柯潔的案例，大叔有些不同意見，大熊認(rèn)為這是金立在長期投入圍棋之后的回報(bào)，實(shí)際上，在阿爾法狗4比1戰(zhàn)勝李世石的賽果公布后，幾乎同一時(shí)間，金立就宣布這個(gè)重磅消息，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)顯然是提前策劃好的，涉及到策劃能力、快速?zèng)Q策能力和行動(dòng)力等環(huán)節(jié)，缺一不可。
狂人覺得，除了借勢，其實(shí)有些熱點(diǎn)事件和話題，其實(shí)是可以預(yù)見的，最牛逼的公關(guān)是提前準(zhǔn)備。在碎片化傳播時(shí)代，公關(guān)也需要押寶。
我上次提到了公關(guān)的三個(gè)層級(jí)，很多人很感興趣，之前沒人這么提過。
我心目中的公關(guān)有三個(gè)層級(jí)
初級(jí)輿情公關(guān)
輿情公關(guān)的核心是輿情的掌控，簡單說，就是正面的發(fā)布和負(fù)面的消除。比如315了，就要去談怎么應(yīng)對負(fù)面。最備受關(guān)注的，其實(shí)是危機(jī)公關(guān)，人人都喜歡念叨幾句，指點(diǎn)一下怎么做，其實(shí)大部分都是胡說八道。一般公司的回應(yīng)都有自己的考慮，綜合了很多的因素，尤其是避免引發(fā)更大的危機(jī)方面或者品牌的持續(xù)損傷方面，所以不可能像大家想的那么坦誠，我承認(rèn)我錯(cuò)了，以后再改之類的。這事，你承認(rèn)了，就是終生的污點(diǎn)，永遠(yuǎn)被競品吊打。大部分嘴硬我可以理解，但是少數(shù)因?yàn)樽约涸炷醵斐捎脩糁卮髶p失的事情，還要隱瞞的公司，我是真的很鄙視的。比如電腦藍(lán)屏門、手機(jī)換芯門那兩家。這里替360說句話，雖然很多人對360的做法有經(jīng)驗(yàn)，但有一點(diǎn)，360從來不傷害用戶，也就傷害一下友商。
當(dāng)然，和大家的理解不同，危機(jī)公關(guān)是最不重要的，因?yàn)槲C(jī)總會(huì)過去。所以大家都喜歡打仗，覺得可以體現(xiàn)自己的能力，可以傷害對手的品牌什么的，這都是淺薄公關(guān)的做法。優(yōu)秀的公關(guān)真正的水平還是在有建設(shè)性的事情上的。打仗只是基本素質(zhì)罷了，當(dāng)然，基本素質(zhì)也要過硬。
輿情公關(guān)的核心就是監(jiān)控輿情，引導(dǎo)輿情，比較缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，屬于例行的行為。因?yàn)楹茈y做出亮點(diǎn)，體現(xiàn)價(jià)值，所以大家就總往危機(jī)公關(guān)、熱點(diǎn)事件上面的使勁，比如借勢營銷，就是被玩爛的。盡管傳播不錯(cuò)，但是大多沒有持續(xù)性，對品牌也沒有什么直接幫助。大家都會(huì)覺得杜蕾斯官方微博的借勢不錯(cuò)，但傳遞了杜蕾斯什么品牌精神或者產(chǎn)品特質(zhì)沒有？其實(shí)并沒有，只是看著很厲害的樣子，而岡本卻崛起了。
當(dāng)然，輿情公關(guān)不是不重要，這是基礎(chǔ)工作，夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)，夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，保證公司品牌公關(guān)層面基本風(fēng)平浪靜，偶有亮點(diǎn)，就可以了，這并不難做到。大部分公司的公關(guān)頻次還是極低的。一方面，領(lǐng)導(dǎo)不重視，另一方面，可能短期看不到直接效果，所以我是非常感謝360的，給了我很多對陣巨頭的機(jī)會(huì)。
趨勢公關(guān)
趨勢公關(guān)的立意會(huì)高一些，立足點(diǎn)是行業(yè)趨勢和我在行業(yè)中的位置。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)我談趨勢是很多的，比如我說手機(jī)市場是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，隨身wifi也是一個(gè)入口，手機(jī)游戲是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最穩(wěn)定的盈利模式，微商是一個(gè)趨勢，社群是一個(gè)趨勢等等等等。。這和Uber之前的思路是一樣的，把共享經(jīng)濟(jì)作為趨勢，大家不但相信了，而且還引發(fā)了很多行業(yè)的模仿。這樣宣傳的結(jié)果就是，百度把91高價(jià)買了，炒熱了360手機(jī)助手的品牌，我之前做了幾個(gè)月都沒有什么太大反響，這一件事，完成了360手機(jī)助手是第一市場的卡位，這種口碑優(yōu)勢延續(xù)了非常久。然后大家又一起做wifi，結(jié)果市場又火了，作為首家推出這個(gè)產(chǎn)品的公司，360的隨身wifi自然占盡優(yōu)勢。小米其實(shí)一開始公關(guān)品牌做得好，也是因?yàn)榱⒆泓c(diǎn)就是行業(yè)趨勢，這是雷軍的投資人思維導(dǎo)致的，倒不是說他們公關(guān)的水平多高。大家相信了你給的趨勢邏輯，就會(huì)給你帶來趨勢紅利，大家認(rèn)為你是代表趨勢的人，就更愿意跟你合作，更愿意給你更好的條件，因?yàn)槟闶堑谝换蛘吣愀冗M(jìn)。
趨勢公關(guān)的周期會(huì)比較長，至少要這么喊半年，加上一些突發(fā)事件加持，加上一些成績才能建立。但是你一旦建立，足夠你一兩年高枕無憂，后面只要做好維護(hù)就可以了。用定位的話說，就是占領(lǐng)了用戶的心智。但是一般公司做不到的原因是，這半年可能看不到任何效果。在盛行KPI考核的公司領(lǐng)域，做半年看不到效果的東西，花個(gè)幾十幾百萬，開什么玩笑。這也是為啥大部分公司做不起來品牌的原因。品牌的本質(zhì)是和用戶的關(guān)系，這就和談戀愛一樣，你追人家，不花錢，沒耐心，希望第一星期就上床結(jié)婚，怎么可能？
這就好像做自媒體，一開始我每天更新，工作再辛苦時(shí)間再晚，我也要寫原創(chuàng)。很多人就說，你寫這些有什么用啊。我說我也不知道啊，是趨勢就做唄，兩年后，回報(bào)大家都看見了，你現(xiàn)在再開始跟，晚了。才華是彌補(bǔ)不了機(jī)遇的差距的。
目前來看，趨勢公關(guān)是大部分公司最好的選擇，，總的來說200萬以上的投入，一年左右的時(shí)間，怎么也有結(jié)果了。
價(jià)值觀公關(guān)
價(jià)值觀公關(guān)當(dāng)前的中國公司很難做到。因?yàn)閭鬟f的已經(jīng)不是短暫的輿情熱點(diǎn)和中期的行業(yè)趨勢了，而是一個(gè)企業(yè)的核心精神。比如萬寶路，數(shù)十年用牛仔形象，最后就打上了西部風(fēng)的烙印。比如谷歌，一直用黑科技來嚇唬你，光投錢追求人類進(jìn)步了，從谷歌眼鏡、到什么免費(fèi)氣球wifi、到這次的阿爾法狗人機(jī)大戰(zhàn)，這么多年傳遞的都是一種科技追求的價(jià)值觀。同期的百度則在商業(yè)上追求的過深，最后品牌境遇天差地別。
之前有人寫了X文案和Y文案，認(rèn)為很多文案是無效的空話，其實(shí)并不是，很多大品牌有歷史的，他們只是在傳遞價(jià)值觀。“沒有人會(huì)真正的擁有百達(dá)翡麗，只是替后代保管它。”“just do it”之類都是如此。
中國有類似故事的，大概褚橙算一個(gè)，不過這是賭了褚時(shí)健的一生坎坷進(jìn)去，后期維護(hù)的不好。金立似乎要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)，它們贊助了九年的圍甲聯(lián)賽，一直波瀾不驚，終于在阿爾法狗事件中爆發(fā)，簽下了人類的希望柯潔。這種堅(jiān)持和目前的超級(jí)續(xù)航主打正好可以貼在一起，就開之后的運(yùn)作怎么樣了。我之前有篇寫京東的文章，被劉強(qiáng)東點(diǎn)評(píng)并發(fā)了全體郵件表揚(yáng)，說我是三年來唯一寫到他心里的作者。其實(shí)原因就是我寫文章的出發(fā)點(diǎn)不是利潤和商業(yè)模式，而是京東的價(jià)值觀，這個(gè)闡述和他產(chǎn)生了共鳴，所以就被大佬推薦了。其實(shí)這種事情，在行業(yè)內(nèi)都是極少的，因?yàn)榇蟛糠肿髡叨技m結(jié)在商業(yè)模式和市場行為的分析，一般說來你不是公司內(nèi)的人，不知道公司內(nèi)的情況，大部分都是胡說八道。而另一方面很多人寫稿子寫成名了，大概原因也是真的寫對了，他們的人看到之后心里覺得你很厲害，很佩服你，自然你認(rèn)可度也就提高了。這和稿子數(shù)量或者正面負(fù)面其實(shí)沒毛關(guān)系。
從我的角度來說，一開始做品牌的時(shí)候，追熱點(diǎn)做關(guān)注度，但是現(xiàn)在已經(jīng)很少追熱點(diǎn)了，基本都是做傳遞價(jià)值觀的東西，可以看的人少，但只要認(rèn)同你的人。最后就形成了萬能的大熊這個(gè)品牌。
所以大部分企業(yè)的公關(guān)問題是，找不到自己的價(jià)值觀，總不能說我們?yōu)榱速嶅X吧。。。。要么就是堅(jiān)持不住自己的價(jià)值觀，外面誘惑很多啊，興許看到人家好就跟著學(xué)了啊。而趨勢公關(guān)則就有最多三年紅利，趨勢一過，你還沒做明白事情，基本就會(huì)被反噬，大家覺得你之前忽悠了他們。比如手機(jī)銷售下滑大勢下的小米，就很艱難，之前說的很多東西太大了，現(xiàn)在兌現(xiàn)不了了。
現(xiàn)實(shí)中的公關(guān)
現(xiàn)實(shí)中的公關(guān)是完全不同的，因?yàn)槭苤朴诤芏鄺l件，比如老板要滿意，負(fù)責(zé)人要滿意，老板雖然不怎么換，但是負(fù)責(zé)人可能會(huì)經(jīng)常換，換了之后之前的堅(jiān)持可能就白搭了然后就重來一次。所以公關(guān)這個(gè)事情，外部還好說，內(nèi)部達(dá)成一致是特別的難。
所以乙方往往為了滿足甲方爸爸的需求，只好委曲求全。而甲方爸爸又因?yàn)楦鞣N原因，無法闡述清楚企業(yè)的價(jià)值觀，也不了解行業(yè)的趨勢，最后大家都開始做輿情。所以公關(guān)這個(gè)事情，老板不親自抓，是不行的。
我自己做的公關(guān)公司不大，主要還是咨詢加公關(guān)，這也是對我品牌的堅(jiān)持，我也不想做成藍(lán)標(biāo)那種公司，我只希望說可以用自己的能力樹立起一些好的品牌。比如去年做的360行車記錄儀，又做到了行業(yè)第一。
撕逼是一個(gè)捷徑，但要注意撕得對象和方式，而且也不要老撕，最好一撕成名之后，就歇歇，不然給人留下好戰(zhàn)的印象也不是很好挽回。
傳統(tǒng)的方法其實(shí)還是有效的，新方法可以嘗試，但切不能作為主流，不要因?yàn)橛X得微信微博好，就完全砍掉傳統(tǒng)媒體也不可取。做一些央視類的內(nèi)容放到微博微信傳播也很好的。
公關(guān)不是獨(dú)立作戰(zhàn)，是需要產(chǎn)品的基礎(chǔ)和市場的配合的，因?yàn)楣P(guān)只是傳遞價(jià)值觀，而產(chǎn)品是體現(xiàn)價(jià)值觀的，市場是表達(dá)價(jià)值觀的。
必須花錢。
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