今年以來，隨著重慶、西安、濟南等城市在抖音上受到追捧，越來越多的城市管理者、城市形象傳播者及網(wǎng)友對如何傳播家鄉(xiāng)美食、形象感興趣，9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，通過分析播放量、打卡熱力、觀看行為等數(shù)據(jù)，解讀平臺上熱門城市的形象建設(shè)，為城市形象打造支著兒。
白皮書顯示，關(guān)于城市形象的短視頻，北京、上海在數(shù)量上領(lǐng)先，而重慶、西安等新一線城市在播放量上更勝一籌。城市形象短視頻超八成由個人創(chuàng)作，城市形象推廣上呈現(xiàn)出“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。
新一線城市借短視頻“火爆”
從關(guān)于城市形象的短視頻數(shù)量上來看，抖音上有11個城市的短視頻數(shù)量超百萬，北京穩(wěn)居首位，上海、重慶、成都、深圳和西安分別位居其后。在抖音平臺上，一段15秒的短視頻就可以讓一座城市為大眾所知。白皮書通過對近8000萬條城市形象短視頻的分析發(fā)現(xiàn)，從播放總量上來看，重慶躍居榜首，與城市形象相關(guān)的短視頻的總播放量達113.6億，西安、成都均超北上廣深，新一線城市的城市形象短視頻播放量領(lǐng)先。不僅新一線城市表現(xiàn)搶眼，南寧、昆明、濟南、哈爾濱等二線城市的形象短視頻播放量也很突出，均進入前20名。此外，小城市也通過“爆款”短視頻對外展示城市大形象，如水往高處流的馬鞍山“怪坡”引發(fā)全國用戶好奇，短視頻播放量過億；軟滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”的短視頻播放量達4700萬。
普通用戶貢獻八成爆款視頻
白皮書對抖音城市形象短視頻的創(chuàng)作者進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)播放量前100的短視頻中超過80%為個人用戶創(chuàng)作，普通人成為抖音平臺上城市形象短視頻的創(chuàng)作主力。
清華大學(xué)國家形象傳播研究中心主任范紅表示，媒介技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播觀念的更新，傳播組織結(jié)構(gòu)和流程的重構(gòu)，引發(fā)了城市傳播的變革。短視頻的興起讓城市傳播從以政府為主體的宣傳到以市民為主體的自發(fā)傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系。范紅認為，城市中最活躍的主體是人，民眾巨大的傳播潛力被抖音激活，帶動了更多人加入城市形象的塑造中。
字節(jié)跳動算數(shù)中心總監(jiān)趙蕾認為，抖音上城市形象短視頻的條均播放量是全平臺均值的1.2倍，這說明城市形象內(nèi)容受到用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。同時，借助抖音的展現(xiàn)方式和渠道優(yōu)勢，城市的特色符號被用戶挖掘出來，通過推薦算法進一步傳播，可以引來更多的網(wǎng)友參與，實現(xiàn)城市形象的優(yōu)化。
西安市委辦公廳副主任、西安市網(wǎng)信辦主任劉新鋒表示，從西安在抖音平臺上的傳播可以發(fā)現(xiàn)，抖音正在補齊西安城市營銷中“內(nèi)容強而形式弱”“目標(biāo)客群縮水”“與年輕群體疏遠”三大短板，對西安來說，抖音是一劑良藥，新技術(shù)、新載體、新平臺擴充了原有的城市符號，大大增強了人與城市的聯(lián)系。
用BEST法則打造城市名片
如何讓自己的城市在抖音上像西安一樣火爆，是許多城市管理者思索的問題。白皮書給出了一套城市形象短視頻拍攝的方法論——BEST法則，即BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施），這四類深入城市生活細節(jié)的符號組成了立體的城市形象，讓城市形象更有辨識度。
白皮書認為，政府是城市形象的定義者，需做好頂層設(shè)計，強化城市特性，鼓勵民眾廣泛參與。政府應(yīng)順應(yīng)短視頻的傳播規(guī)律，以對話替代宣傳，以趣味故事替代嚴(yán)肅信息，在敘事上以演繹替代復(fù)述，在拍攝習(xí)慣上以豎屏替代橫屏。
劉新鋒表示，西安很早就關(guān)注到抖音這個兼具趣味性、碎片化、接地氣和效率高等特點的平臺，以政府搭臺、網(wǎng)友唱戲的形式，快速在抖音平臺上占領(lǐng)高地，將西安打造成網(wǎng)絡(luò)熱點話題和網(wǎng)紅旅游打卡地。
抖音“帶火”城市成為一種趨勢，移動端短視頻平臺以不同于傳統(tǒng)的城市形象塑造方式，將城市形象立體化、多元化呈現(xiàn)出來，讓城市形象更加飽滿、平實，更接近生活本身。
