日前，2018年“創(chuàng)響中國(guó)”泉州豐澤站暨海上絲綢之路國(guó)際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新節(jié)在福建省·泉州市舉行。本屆創(chuàng)新節(jié)以“WOW”為活動(dòng)主題，基于“一帶一路”倡議，通過(guò)展示不同行業(yè)創(chuàng)新成果，分享前沿時(shí)代創(chuàng)新思維，解析商業(yè)模式創(chuàng)新革新，以國(guó)際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新盛典落地于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，切實(shí)展現(xiàn)創(chuàng)新所帶來(lái)的發(fā)展推動(dòng)力。
途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏作為演講嘉賓應(yīng)邀出席，暢談消費(fèi)升級(jí)下的目的地營(yíng)銷，表示要以用戶為中心深耕品牌九度，幫助目的地通過(guò)全域營(yíng)銷的方式直達(dá)用戶心智，占領(lǐng)心智階梯的同時(shí)積極轉(zhuǎn)化剩余心智流量，帶來(lái)源源不斷的新客和復(fù)購(gòu)。
旅游消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)目的地營(yíng)銷升級(jí)
隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，2016年旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老“五大幸福產(chǎn)業(yè)”快速發(fā)展，1-11月，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)中，“五大幸福產(chǎn)業(yè)”營(yíng)業(yè)收入合計(jì)同比增長(zhǎng)12.6%，比全部規(guī)模以上服務(wù)業(yè)總體增速高出1.2個(gè)百分點(diǎn)。
2017年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長(zhǎng)12.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，同比增長(zhǎng)3.7%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.1%。初步測(cè)算，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。
隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，加上互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，旅游用戶行為發(fā)生明顯變化，包括觸點(diǎn)的多元化和碎片化、行為的場(chǎng)景化、決策路徑的連鎖化、關(guān)注內(nèi)容形式的豐富化;同時(shí)旅游用戶需求也發(fā)生變化，包括體驗(yàn)感、參與感需求提升;軟硬件品質(zhì)要求提升;希望能夠滿足個(gè)性化、多元化需求。
旅游用戶行為和需求的變化，合力推動(dòng)旅游產(chǎn)品升級(jí)、旅游服務(wù)升級(jí)、旅游營(yíng)銷升級(jí)、旅游觀念升級(jí)，旅游市場(chǎng)邁向全域旅游時(shí)代。
在這一趨勢(shì)下，當(dāng)目的地遇見(jiàn)全域旅游，王樹柏表示，全域旅游不是一個(gè)“提議”，而是一次“變革”，旅游全域營(yíng)銷是將全域旅游資源消化并實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
旅游全域營(yíng)銷需均衡發(fā)展品牌九度
“大家都知道品牌有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，其實(shí)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這三度。我們通過(guò)大量的工作，梳理了品牌目前所擁有的九個(gè)維度，包括知名度、認(rèn)知度、可信度、向往度、參與度、體驗(yàn)度、滿意度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。只有均衡發(fā)展九度，才不至于使品牌在消費(fèi)者心中只是‘陽(yáng)刻’，而是會(huì)像‘陰刻’一樣深入人心。”王樹柏表示。
可以看到的是，在“流量為中心”時(shí)代，“流星品牌”對(duì)心智流量前三度(知名度、認(rèn)知度、可信度)關(guān)注較高;在“產(chǎn)品為中心”時(shí)代，“行星品牌”在心智流量上有了維度擴(kuò)展，在前三度基礎(chǔ)上增加了向往度、參與度、體驗(yàn)度、滿意度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度;在“客戶為中心”時(shí)代，“恒星品牌”更在意心智流量在品牌九度均衡發(fā)展的深耕效果。
王樹柏表示，品牌九度的拓展不分先后，大企業(yè)做前三度較容易上手，知名度不高的小企業(yè)可以將重點(diǎn)放在在向往度、參與度、體驗(yàn)度之上。“總之，不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。”在均衡發(fā)展品牌九度思想下，目的地全域營(yíng)銷，不應(yīng)該只關(guān)注目的地品牌的知名度、認(rèn)知度、可信度，而是應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著力于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的向往度、參與度與體驗(yàn)度，并以“產(chǎn)品和服務(wù)”的品質(zhì)來(lái)決定消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
具體來(lái)說(shuō)，如何才能在目的地全域營(yíng)銷時(shí)更好地提升品牌九度?首先，從傳統(tǒng)手法到創(chuàng)新整合：更多渠道推廣，面向更多受眾，更大活動(dòng)曝光;其次，從廣撒網(wǎng)到精準(zhǔn)定位，針對(duì)不同人群，推出個(gè)性化旅游產(chǎn)品;再次，從出游即完成到重視旅游體驗(yàn)與互動(dòng);最后，從盯緊現(xiàn)有用戶到關(guān)注未來(lái)用戶。
挖掘和有效轉(zhuǎn)化剩余心智流量?jī)r(jià)值更重要
王樹柏表示，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶獲取目的地信息的形式是碎片化、分散的，除了關(guān)注顯在目標(biāo)用戶外，還要關(guān)注潛在用戶的剩余心智流量?jī)r(jià)值。“目的地通過(guò)一系列手段可以輕松獲得顯在用戶心智，留存心智印象。然而，獲取潛在用戶剩余心智流量對(duì)于目的地營(yíng)銷而言更重要，因?yàn)樗軌驇?lái)更多新客和復(fù)購(gòu)。”
所謂剩余心智流量，是指廣告主投放的廣告對(duì)用戶在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面產(chǎn)生了印象，但還沒(méi)有完成最終轉(zhuǎn)換的流量，包括知道暫不感興趣用戶以及感興趣無(wú)消費(fèi)的用戶。
“這個(gè)流量如果沒(méi)有抓住，那就浪費(fèi)了。”王樹柏舉例說(shuō)，“有一個(gè)人知道一個(gè)景區(qū)，或者知道一個(gè)品牌，從來(lái)沒(méi)有去過(guò)，或者從來(lái)沒(méi)有買過(guò)，只有需要經(jīng)過(guò)多次影響，才能讓他轉(zhuǎn)化為景區(qū)或品牌的客戶。”
這種“多次影響”正是為了搶剩余流量的“心智”，而最終用戶成為景區(qū)或品牌的客戶，即實(shí)現(xiàn)剩余心智流量?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)化。
王樹柏對(duì)此列出流量?jī)r(jià)值公式：流量?jī)r(jià)值=用戶的質(zhì)量×用戶數(shù)量×需求的概率。用戶的心智印象，影響了用戶的需求概率。
如何獲取剩余心智流量?王樹柏表示，巧妙地運(yùn)用營(yíng)銷“+”法，可以更好地實(shí)現(xiàn)心智流量?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，品牌需要做到“三點(diǎn)”：廣告有記憶點(diǎn)、產(chǎn)品有賣點(diǎn)、活動(dòng)有轉(zhuǎn)化點(diǎn);以及“合一”：用戶需求和產(chǎn)品使用功效統(tǒng)一、傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)統(tǒng)一、傳播渠道和售賣渠道統(tǒng)一。同時(shí)，旅游要與各行各業(yè)做到資源共享、渠道共享，實(shí)現(xiàn)共享共贏。
