《你和我的傾城時(shí)光》（以下簡稱《傾城時(shí)光》）日前收官，伴隨著騰訊視頻總播放量50億，單日最高播放量近2億的數(shù)據(jù)，《傾城時(shí)光》可以說為第四季度的影視劇市場上交了一份不錯(cuò)的成績單。
而不同于其他劇集在收官之后的人氣下降，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)顯示，《傾城時(shí)光》在收官之后的連續(xù)幾天內(nèi)，熱度仍然沒有減退，位居劇集榜第四名。微博#電視劇你和我的傾城時(shí)光#話題閱讀量更激增至46.2億閱讀量，討論量達(dá)2725.1萬，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
有人認(rèn)為該劇作為IP改編劇本身就自帶話題度，有人則認(rèn)為是劇中趙麗穎、金瀚等演員的明星效應(yīng)，更有人分析，這是劇集營銷的功勞。答案到底是什么？為此，小鮮特意邀請(qǐng)到了《你和我的傾城時(shí)光》的光彩影業(yè)CEO、制片人韓軼，光彩影業(yè)宣傳總監(jiān)晨薇以及光彩影業(yè)商務(wù)總監(jiān)李瑩瑩，獨(dú)家解讀《傾城時(shí)光》熱度背后的秘密。
自然熱度取決于內(nèi)容本身的質(zhì)量
"一部劇的自然熱度，最主要取決于內(nèi)容本身的質(zhì)量。"制片人韓軼告訴小鮮。
眾所周知，IP改編劇市場已并不如前幾年那般紅火，IP究竟該怎樣改編？是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)難點(diǎn)。而《傾城時(shí)光》作為一部該劇改編自丁墨的同名小說的作品，此次也面對(duì)了這樣的問題。該如何打破困局？"在保留既有元素的基礎(chǔ)上，《傾城時(shí)光》做出了符合市場現(xiàn)狀的改編。"韓軼總結(jié)。
那么，什么是符合市場現(xiàn)狀的改編？韓軼進(jìn)一步為小鮮解惑，"這個(gè)故事影視化后最吸引人的部分是我們?cè)趧?lì)志基礎(chǔ)上注入的甜蜜，'甜'體現(xiàn)在人設(shè)、故事、視覺等多重方面，這也是在如今有些'喪'的大環(huán)境下，必須要補(bǔ)給給觀眾的精神食糧，在好看的故事背后，帶給觀眾感同身受的體驗(yàn)感，這是這部劇集有熱度的根本原因。"
的確，看過這部劇的觀眾都知道，該劇除了勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事引人矚目，其中關(guān)于兩個(gè)主角的甜寵的愛情線也是本劇的一大亮點(diǎn)，《傾城時(shí)光》運(yùn)用了軍人出身的霸道總裁與懷揣夢(mèng)想的服裝設(shè)計(jì)師兩個(gè)反差極大的人設(shè)，構(gòu)建了戲劇化的碰撞空間，一句"報(bào)告，我，厲致誠，喜歡林淺，山河可鑒！" 的故事背后，滿足的是觀眾們?cè)诙际懈邏荷钕聦?duì)于感情的心理訴求和期待。
面對(duì)觀眾這種普遍對(duì)于該劇"甜寵正能量"的評(píng)價(jià)，韓軼表示意料之中。"國內(nèi)電視劇市場關(guān)于商戰(zhàn)的土壤目前還不成熟，甚至可以說是難做，因此，我們特意弱化了商戰(zhàn)的部分，盡力放大劇集中撒糖的部分，同時(shí)也對(duì)男主的人設(shè)進(jìn)行了差異化包裝，一個(gè)有著軍人背景的總裁是市場上稀缺的人設(shè)。"顯然，《傾城時(shí)光》對(duì)于劇集內(nèi)容十分自信。
而談及男主人設(shè)的這種"稀缺"，韓軼表示，具有軍人背景的霸道總裁其實(shí)并不罕見。"退役軍人成為企業(yè)領(lǐng)袖，以中國緯度看，任正非和王健林就是典型。以世界緯度看，《財(cái)富雜志》曾有個(gè)統(tǒng)計(jì)，世界五百強(qiáng)的企業(yè)中，有一千多位董事長，二千多位副董事長，五千多位總經(jīng)理，來自西點(diǎn)軍校。這不是巧合，軍人本身就具備高度結(jié)果導(dǎo)向、高度執(zhí)行力、強(qiáng)悍的心理素質(zhì)，這些基本素質(zhì)讓他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)往往能獲得成功。"
同時(shí)，立足愛情故事的甜寵和人設(shè)的稀缺性，《傾城時(shí)光》故事的發(fā)生背景定位在了武漢，也并不是一次巧合。韓軼分享，武漢作為國家歷史文化名城、楚文化的重要發(fā)祥地，同時(shí)也具備著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷攀升的特質(zhì)，這都為劇中的國產(chǎn)服裝企業(yè)的崛起奠定了基礎(chǔ)。而除此之外，在宏大的城市背景下，那些微而不弱、凡而不俗，為了夢(mèng)想摸爬滾打的主角小人物，也正映襯著這股趨勢(shì)，可以給予觀眾很強(qiáng)烈的代入感。
"譬如趙麗穎飾演的女主角林淺不僅是設(shè)計(jì)師，還是網(wǎng)店店主，這就相當(dāng)接地氣。熟悉的地理環(huán)境、熟悉的煙火氣，攬鏡自照，更易激發(fā)觀眾的情感共鳴。""小人物的喜怒哀樂，才是普通群眾人文風(fēng)情的具象化身。'硬件'場景與'軟件'人物+劇情，雙管齊下、相輔相成，能夠起到1+1>2的效果。"
線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷是話題度的催化劑
#p#分頁標(biāo)題#e#好故事自然是一劇之本，不過在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層出不窮的今天，顯然"酒香"恐怕也要擔(dān)心"巷子深"了。那么，如何將劇集的影響力源源不斷的散播出去？小鮮也特意采訪到宣傳總負(fù)責(zé)人晨薇，她分享到，其實(shí)在劇播出之前，經(jīng)過和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)溝通，他們就已經(jīng)提前預(yù)埋好了最能戳中觀眾的點(diǎn)。預(yù)設(shè)熱點(diǎn)？這引起了小鮮的好奇。
"像是網(wǎng)紅的'報(bào)告體'表白，在宣發(fā)上就是前置的。沒有等到播出后再發(fā)酵，而是提前就把點(diǎn)打出來，反反復(fù)復(fù)用過短視頻、病毒物料、抖音等媒介及內(nèi)容組合強(qiáng)化觀眾記憶點(diǎn)，這樣在劇播到這個(gè)橋段的時(shí)候達(dá)到討論最高潮。"原來，根據(jù)劇情的推進(jìn)，加上多渠道的推廣，一場有預(yù)謀的營銷就這樣展開了。而這樣"前置"的營銷方式的效果也是顯而易見的，在《傾城時(shí)光》播出期間，共登上60次微博熱搜榜，抖音、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云等界面，關(guān)于《傾城時(shí)光》的話題更是無處不在。
另外，晨薇介紹，結(jié)合這些線上的話題鋪設(shè)，《傾城時(shí)光》劇組特意舉辦的線下活動(dòng)也為該劇熱度的延續(xù)助力了不少。不僅報(bào)告體的主人公金瀚親自現(xiàn)身，現(xiàn)場還原報(bào)告體表白實(shí)況，身體力行與到場觀眾互動(dòng)。在宣發(fā)方面上，《傾城時(shí)光》更超出了一部電視劇常規(guī)的宣發(fā)范疇，與拍攝地武漢達(dá)成了一次深度的聯(lián)合城市營銷。
在《傾城時(shí)光》的播出期間，劇組特意重新回到了拍攝地，舉辦了一次"傾城時(shí)光打卡武漢"的活動(dòng)。由劇中主創(chuàng)帶領(lǐng)數(shù)百位粉絲以黃鶴樓為起點(diǎn)出發(fā)，載著粉重溫了劇中精彩場景，相繼解鎖黃鶴樓、江漢關(guān)、楚河漢街、東湖綠道、卓爾書店、紅T時(shí)尚街區(qū)六大武漢地標(biāo)，現(xiàn)場還原劇中經(jīng)典場面，與武漢整座城市做了聯(lián)動(dòng)。而這次活動(dòng)得到了省委市委及各部門的大力支持，收獲了當(dāng)?shù)厝罕娫S多熱情反饋。
當(dāng)天，#傾城時(shí)光打卡武漢#關(guān)鍵詞成功登上微博熱搜榜單TOP5，平媒露出6家，網(wǎng)絡(luò)鏈接近100個(gè)，微博KOL發(fā)布30+，微信KOL發(fā)布近20次，武漢電視臺(tái)全程跟拍報(bào)道，這也是該劇結(jié)合"武漢城市新名片"概念的一次有效嘗試。"當(dāng)影視劇承擔(dān)起文化輸出窗口的作用時(shí)，能夠搭建起觀眾與城市之間的橋梁，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)與城市文化的共生共榮，在宣發(fā)過程中便無形中形成了一個(gè)良性循環(huán)。"晨薇說。
不過，晨薇坦言，《傾城時(shí)光》的營銷效果雖然成效斐然，但是在推進(jìn)的過程中，也曾面臨過不少"危機(jī)"。比如在劇播出之前，趙麗穎公布了婚訊，這對(duì)于一部主打甜寵策略的劇集來說影響就非常大。加上飾演男主的金瀚在與趙麗穎合作的上一部戲里是敵對(duì)的角色，而身為新人的他，究竟會(huì)不會(huì)被觀眾買賬？多重"危機(jī)"之下劇中的主人公CP感如何塑造？這些都納入了晨薇團(tuán)隊(duì)的預(yù)案之內(nèi)。
研討再三，晨薇團(tuán)隊(duì)決定不斷放大劇中的甜蜜細(xì)節(jié)，強(qiáng)化該劇甜寵正能量的劇集標(biāo)簽。不僅原創(chuàng)了多處戳中蘇點(diǎn)的互動(dòng)，如軍事化表白、擊掌變比槍等，在對(duì)男主金瀚的包裝也目標(biāo)明確地選擇與小鮮肉標(biāo)簽拉開差距，從視頻物料、平面物料、活動(dòng)安排、定制音樂、抖音微博等多媒介渠道選擇將金瀚的軍人總裁人設(shè)立住，且大量推廣曝光。最終，以歷致誠為代表的全新硬漢柔情的"國民老公"形象與以往眾多的男主形象隔絕開來，贏得了觀眾的青睞，而男女主的CP感也得到了廣泛的認(rèn)可。
品牌植入效應(yīng)為劇集拓展?fàn)I銷緯度
有了劇集內(nèi)容的支撐以及預(yù)設(shè)熱點(diǎn)的操作方式，劇集的營銷可以說成功了一大半，而如果說劇集營銷是植根于作品的一種重要能量外化形式，那么接下來劇集的品牌植入便是營銷環(huán)節(jié)中的另一個(gè)重要內(nèi)化形式。一部劇的品質(zhì)如何，不僅取決于劇本、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和制作班底，劇集的品牌植入往往是鑒定一部劇影響力的一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)。而這種品牌植入除了能夠?yàn)閯〖瘞斫?jīng)濟(jì)收益，同樣是擴(kuò)大劇集影響力必不可少得一個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)悉，此次《傾城時(shí)光》共與15個(gè)品牌進(jìn)行了商榷合作，品牌涵蓋了大眾所需的衣食行樂美等各個(gè)方面。從汽車、珠寶到化妝品、零食，應(yīng)有盡有。而談及與諸多品牌之間的合作，《傾城時(shí)光》商務(wù)總監(jiān)李瑩瑩告訴小鮮，"就像戀愛一樣，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)遇上對(duì)的那個(gè)人一樣，我們始終貫徹一個(gè)理念那便是'適合'。"
那么，什么樣的品牌植入可以談的上"合適"呢？李瑩瑩表示，"遵循本劇的調(diào)性。比如本劇題材、背景定位、人物特性等。"她進(jìn)一步給小鮮舉例，故事的大背景發(fā)生在退役軍人因至親亡故回家扶持家業(yè)，因此其中背景和角色必然的定位一定是是具備相當(dāng)?shù)牡匚缓徒?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為此，在與汽車品牌奧迪的合作上，需要考慮的方向便是硬朗、商務(wù)、時(shí)尚、高端的元素。而提及時(shí)尚，由于劇中主角為服裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，結(jié)合劇中人物的性格特性及造型搭配品牌產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)亓髀冻鰰r(shí)尚元素，也是十分關(guān)鍵的一點(diǎn)。
顯然，貼合劇集調(diào)性的品牌植入可以為劇集的品質(zhì)增色不少，而這些植入品牌對(duì)于劇集來說更像是一種多維度的影響力拓展，劇集需要品牌的品質(zhì)和聯(lián)合宣傳渠道，品牌需要?jiǎng)〖臒岫群驮掝}度來獲得更多的曝光度，兩者相輔相成。以《傾城時(shí)光》中的品牌商水密碼的官微宣傳為例，其推出的《傾城時(shí)光正確的打開方式，林淺職場造型指南》就受到了許多網(wǎng)友的好評(píng)，在為為品牌增加曝光度和參與感的同時(shí)，緊抓劇集內(nèi)容，為劇集鋪設(shè)了很好的宣傳點(diǎn)。
還有值得一提的是購物類電商唯品會(huì)，從腳本設(shè)定前期就結(jié)合了商戰(zhàn)元素"520購物節(jié)"事件，使品牌自然呈現(xiàn)，順理成章。
零食品牌良品鋪?zhàn)觿t著重體現(xiàn)在"良品體驗(yàn)店"的打造，在劇中呈現(xiàn)的是飲食體驗(yàn)環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)感。
不過，不同于公眾對(duì)于品牌植入"單一的將產(chǎn)品插入到劇集中"的認(rèn)知，"影視劇的品牌植入更像是一個(gè)單元。"在影視劇的品牌植入過程中，不僅與影視劇中導(dǎo)演、編劇、美術(shù)、攝影、服化道等工作單元?jiǎng)澐植o差異，反而更需要多方的協(xié)同合作。隨著市場及受眾的認(rèn)可，多數(shù)影視公司還會(huì)設(shè)立獨(dú)立部門，當(dāng)然，也會(huì)有專注于該領(lǐng)域的公司介入，在項(xiàng)目籌備初期商榷合作可以縮減預(yù)算及周期。
因此，對(duì)于劇集的品牌植入，往往也有著諸多原則和標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，李瑩瑩表示，"第一是劇情，不對(duì)劇情有大調(diào)整的基礎(chǔ)上，可以為劇情起到潤色或推動(dòng)作用；第二結(jié)合劇情，品牌訴求需要在劇中充分展現(xiàn)；第三是需要維護(hù)藝人的權(quán)利，避免與藝人代言產(chǎn)生沖突。"當(dāng)然，在植入過程中，品牌方的植入要求與劇集創(chuàng)作需求磨合往往就需要很長的時(shí)間去溝通，以確保品牌與劇集很好地融合。
縱觀《傾城時(shí)光》的一路走來，話題度的居高不下并不是個(gè)偶然，而這些熱度背后離不開的，顯然是每一個(gè)環(huán)節(jié)上深度挖掘能夠?qū)崿F(xiàn)最大可能的努力。用晨薇和李瑩瑩的話來說便是，"不做好準(zhǔn)備功課，就不能打好硬仗。"《傾城時(shí)光》的營銷案例相信會(huì)給業(yè)內(nèi)以借鑒和思考，事實(shí)證明，在內(nèi)容為王的時(shí)代背景下，優(yōu)質(zhì)作品更需要熱度營銷來實(shí)現(xiàn)劇集價(jià)值。
