【財聯(lián)社】（記者 寇建東）長城與吉利的“水軍”之戰(zhàn)，終于從地下打到上了臺面。但比這場“口水仗”更值得關(guān)注的，是長城旗下哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌的營銷總部或?qū)⒄w搬遷至北京。
加之幾個月來先后加盟長城的四位營銷高管，對長城來說，這一團隊成員及辦公地點的變化，遠比見不得光的另一營銷戰(zhàn)場——“水軍之戰(zhàn)”重要得多。只是不知深眷故土，曾經(jīng)把北京比作保定“郊區(qū)”的長城老板魏建軍，這一次能否借“外部力量”走出保定，并重構(gòu)長城。
北上，目標北京
“長城的四大營銷總部這個月底可能就會搬到北京。”“十一”長假過后的一天，一位新近加盟長城汽車不久的高管透露了這一消息。
早在多年前，長城方面便曾在位于北京南四環(huán)的總部基地設(shè)立了“聯(lián)絡(luò)處”，但職能僅限于長城汽車品牌管理中心媒體溝通和聯(lián)絡(luò)。而這次，或?qū)⑦w往北京的四大營銷總部便將與“聯(lián)絡(luò)處”實現(xiàn)會師。
盡管長城汽車官方對營銷總部遷址事宜保持了沉默，但來自長城內(nèi)部的消息顯示，長城方面確有這方面的安排。“是有這方面的計劃?！?0月18日，一位長城汽車營銷部門資深員工向財聯(lián)社記者證實道。
事實上，偏居保定的長城汽車早就有過北上的考慮，以解決高端人才匱乏、信息溝通不暢之憂，但每次都因魏建軍難以割舍的鄉(xiāng)土情懷而不了了之。最近一次重提此事，是去年7月魏建軍對外界發(fā)出的一番感慨——“以前我們認為保定房價低，能夠安居樂業(yè)，為留住人才還特意建設(shè)了幼兒園、小學?，F(xiàn)在看起來有些失誤?！?/p>
在那次溝通會上，魏建軍直言，由于保定的高房價已讓長城員工失去了幸福感，“未來，長城不排除走出保定的可能性?！?/p>
“魏總的確動過這方面心思，但每次又都下不了決心?！币晃唤咏航ㄜ姷拈L城汽車內(nèi)部人士稱，魏建軍的鄉(xiāng)土情結(jié)太重了。
這已是汽車圈一個公開的“秘密”。魏建軍是保定“土著”，對家鄉(xiāng)的熱愛幾乎到了無以復加的地步——由他創(chuàng)建的長城旗下高端品牌WEY的LOGO的靈感，便來自保定直隸總督府門前高聳的旗桿。
不僅如此，除汽車產(chǎn)業(yè)外，魏建軍還在保定一手營造了一個龐大的房地產(chǎn)帝國。截至去年年底的公開資料表明，魏建軍及其妻名下便有博創(chuàng)城建、長城開發(fā)建設(shè)集團、保定瑞城房地產(chǎn)開發(fā)公司等多家房地產(chǎn)公司，總注冊資本高達11.87億元。
多重因素的交織屢次羈絆著長城北上北京的腳步，但這一次，是什么原因讓魏建軍痛下決心？
筑巢，吸金引鳳
從今年7月起，在業(yè)界頗有影響力的前沃爾沃中國副總裁、觀致汽車執(zhí)行總裁寧述勇，便把家從上海搬到了保定，履新長城汽車集團副總裁，負責歐拉新能源和皮卡兩個事業(yè)部，工作職責包括銷售、渠道、品牌和市場傳播等。
嚴格意義說，寧的家在北京，上海只是他因工作需要暫時的居所。
在此之前的6月，原英菲尼迪市場戰(zhàn)略傳播及公關(guān)總監(jiān)文飛，已先于寧述勇加盟長城，出任長城汽車銷售公司副總經(jīng)理，負責哈弗品牌戰(zhàn)略、市場營銷及產(chǎn)品傳播工作。
先后兩位營銷悍將空降保定，這在長城汽車發(fā)展史上絕無僅有。但這僅僅只是個開始。
9月3日，在汽車圈更負盛名的前沃爾沃中國銷售公司COO柳燕，在自己的微信朋友圈寫道：做了這么多年豪華汽車品牌營銷，第一次試駕中國豪華品牌車型，以一篇非典型試駕文章Mark一下。
文末，兩個調(diào)皮的微信表情宣告了這位女中豪杰在這一天正式加入長城。是日，長城方面正式宣布：經(jīng)董事會決策決議，長城汽車正式任命柳燕任職長城汽車專項副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理，即日起全面負責WEY品牌的市場、銷售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)。
一個多月后，緊隨柳燕來到保定的，是北汽集團副總經(jīng)理、北汽鵬龍服務(wù)貿(mào)易公司總經(jīng)理劉智豐。加入長城汽車后，劉出任長城汽車專項副總裁兼哈弗品牌營銷總經(jīng)理，主管H系和F系產(chǎn)品營銷、公關(guān)傳播和渠道建設(shè)等方面工作。
除上述四位汽車圈的資深人士外，原納智捷銷售公司營銷總部市場部部長付孝、原路虎外飾設(shè)計總監(jiān)英國人菲爾·西蒙斯也先后驅(qū)車來到了長城。
短短四個多月，保定這座古城一時間從國內(nèi)汽車業(yè)的人才“孤島”變成了“高地”。
與各路高管到來相伴的，是魏建軍對長城汽車營銷架構(gòu)的調(diào)整。
最先來到長城的文飛向稍晚加盟的劉智豐匯報；劉則向長城汽車副總裁、長城汽車銷售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報。而分別負責WEY品牌和歐拉、皮卡的柳燕、寧述勇則直接面對李瑞峰。
#p#分頁標題#e#顯然，各路人才的加盟，是促使魏建軍北上的主要原因?！盀榱私o這些‘新人們’提供施展才華的更大的舞臺，魏總重新開始考慮把營銷團隊放在北京的可能性?！痹谇笆鲩L城內(nèi)部人士看來，這次是“外部力量”推動了魏建軍的改變。
改變，迫在眉睫
對營銷架構(gòu)進行調(diào)整、大規(guī)模招募“空降兵”、營銷團隊悉數(shù)遷往北京、借助北京區(qū)位優(yōu)勢繼續(xù)新一輪的人才引進……按照這一邏輯，魏建軍正在對長城展開史無前例的大動作。
迫使魏建軍做出改變的，是長城汽車面臨的內(nèi)外部環(huán)境的改變。
在長城內(nèi)部，“神車”哈弗H6的光環(huán)正在褪去，新品牌WEY也從上市之初的高歌猛進陡然降速，由此帶來的切膚之痛在長城汽車的報表上已全面畢露。
10月10日，長城汽車發(fā)布了9月銷量，是月，整體銷售8.67萬輛，環(huán)比大漲35%。其中，哈弗品牌9月銷售6.16萬輛，環(huán)比增長44%；WEY品牌銷售10.6萬輛；皮卡銷售1.33萬輛，環(huán)比增長29%。
看起來這還算一組不錯的數(shù)字，但同長安汽車一樣，長城方面有意無意的回避了銷量的同比增幅。在同一日長城發(fā)布的上市公司產(chǎn)銷公告顯示：9月實現(xiàn)銷量86723輛，同比下降15%；1-9月銷量67.7萬輛，同比下降4.09%。
事實上，長城汽車單月銷量和前三季度的同比雙降，在當前整體疲弱的汽車市場中難免巢覆卵破，但曾作為長城汽車中流砥柱的哈弗H6和中國汽車豪華車市場新星的WEY的隕落卻是魏建軍難以接受的。
長城汽車公告顯示：哈弗H69月銷量35499輛，同比下降21.39%；而WEY品牌旗下四款車型9月小計銷量10596輛，亦同比下降11.8%。
“之前哈弗H6一個月的銷量差不多都趕上了現(xiàn)在長城SUV單月整月的銷量?！庇虚L城內(nèi)部人士感嘆稱，“這還是調(diào)價之后的結(jié)果。”
“別看長城旗下現(xiàn)在產(chǎn)品序列不少，但真正走量的還是哈弗H6，不過H6面對的競爭對手又過于強悍?！币晃徊辉妇呙姆治鰩熣J為，產(chǎn)品比例失衡是長城汽車銷量下滑的主要原因，“尤其在緊湊型細分市場中，哈弗和WEY多款車型的重疊，造成了內(nèi)部的‘雙殺’。”
從哈弗H1到H9（無H3），從M系列到新近推出的F系列，長城一方面始終不渝的貫徹著“聚焦戰(zhàn)略”的同時，產(chǎn)品線紛亂無序的弊端也隨之暴露出來。
“從去年完成年銷量100萬輛后，魏總其實已經(jīng)在思考長城的體系能力是否能跟得上銷量步伐的問題了?！鄙鲜鲩L城內(nèi)部人士稱，在這個時候，魏建軍意識到長城需要更賦能力的“操盤手”來把控長城這輛戰(zhàn)車。
隱憂，依然存在
從外部引入更具國際視野、實操經(jīng)驗更豐富的企業(yè)高管，固然可以在一定程度上改變長城汽車業(yè)已存在的問題，但與此同時也給魏建軍帶來了新的隱憂——如何讓這些“新人們”形成合力，以及如何締造與之相適應(yīng)的企業(yè)文化。
僅看新近加入長城汽車數(shù)位高管的履歷，無不熠熠生輝；而對這些人才，想必魏建軍也是給予了充分信任，以使他們在各自分管的舞臺上盡情發(fā)揮。但面對事實上已進入調(diào)整周期的國內(nèi)汽車市場，和長城汽車本就相對比較匱乏的內(nèi)部資源，魏建軍能否游刃有余地調(diào)配、協(xié)調(diào)，已成為一個現(xiàn)實問題。
“WEY品牌前設(shè)計總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克的‘負氣出走’便是鮮活的例子。”前述分析師提到了長城曾以高薪招來的前寶馬設(shè)計師皮埃爾·勒克萊克。
一個未經(jīng)證實的說法是：魏建軍從日產(chǎn)設(shè)計團隊挖來了一部分設(shè)計師，并以此為底班設(shè)立了設(shè)計二部，結(jié)果導致了在長城任職不到四年的皮埃爾·勒克萊克與新部門的摩擦，并因管理文化差異最終“負氣出走”。
當然，一個不可回避的現(xiàn)實是業(yè)界對長城汽車詬病頗多的半軍事化的管理模式。對于這一點，魏建軍并不避諱，“長城的員工都是本地人，大部分是農(nóng)村的?！痹薪y(tǒng)計表明，長城汽車目前的員工結(jié)構(gòu)中，超過七成來自于保定和周邊地區(qū)。這一比例在生產(chǎn)線的裝配工人中更高。
一方面用“長城家園”、“哈弗城”等硬件設(shè)施感化并提升員工的視野，另一方面用嚴苛的制度約束員工，這是魏建軍獨特的企業(yè)治理機制。
“老板（魏建軍）這么做，放在以前沒問題，但現(xiàn)在如果還這樣……”有長城汽車員工欲言又止。
除去企業(yè)文化和魏建軍能給新加盟的一眾高管提供什么樣的資源，以及如何協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系外，長城汽車面臨的另一個隱憂是品牌建設(shè)。
“近些年，長城汽車只看重了產(chǎn)品品類的品牌建設(shè)，而忽視了企業(yè)的品牌建設(shè)，這很難讓長城汽車向上走的更高?！鼻笆龇治鰩煴硎?，作為A+H上市公司的長城汽車，企業(yè)品牌不僅意味著企業(yè)形象，對資本市場的市值管理也非常重要。
#p#分頁標題#e#在自負的魏建軍看來，多年蟬聯(lián)的單品類銷量冠軍便是長城品牌的最好背書，但對總資產(chǎn)已經(jīng)進入千億級的長城汽車，缺失的企業(yè)品牌建設(shè)或許在一定程度上會成為繼續(xù)向上的掣肘。而這，絕非將營銷總部遷往北京，或招聘一干營銷高手來得那么簡單。
