美國東部時間4月10日下午2點30分左右，美國參議院44位議員針對 Facebook 用戶數(shù)據(jù)被 Cambridge Analytica 非法使用的信息泄露事件，對Facebook 創(chuàng)始人及 CEO 馬克·扎克伯格進行了長達5個小時的聯(lián)合聽證會。
此次聽證會，馬克·扎克伯格的表現(xiàn)出乎意料，一改 T 恤、牛仔褲的長期形象，西裝革履，語言正式，態(tài)度端正。發(fā)言反復強調(diào) Fackbook 的初心和使命，并懇切道歉，提出處理措施。對于議員的質(zhì)疑，馬克·扎克伯格的回答極為保守和標準，可見其背后的公關團隊為聽證會做了極為專業(yè)的準備，為 Facebook 贏回人心，為處理 Cambridge Analytica 贏得時間，還使得周二股票大幅增長5%。
品牌建立的重要標志就是在企業(yè)出事時有能力買單，如果能重復贏得消費者的信任就等于再一次樹立品牌，危機就能變?yōu)檗D(zhuǎn)機。優(yōu)秀的危機公關從來不是一蹴而就的，是需要長期建立和維護品牌，事件的發(fā)生只是在檢驗你前期是否扎實的去樹立你的品牌和當下的反應能力。
所以，只有企業(yè)重視品牌，品牌才能為企業(yè)的長期發(fā)展保駕護航。那么教育初創(chuàng)企業(yè)應該如何樹立品牌呢？
藍象顧問陳蓉老師，前奧美互動中國區(qū)總裁及全球董事，曾為藍象學員們分享教育初創(chuàng)企業(yè) B 輪前品牌必做3件事：
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創(chuàng)始人一定要對外發(fā)聲，不要害怕犯錯；做錯了就承認錯誤，修正迭代，良性循環(huán)。
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早期公司要做的是被發(fā)現(xiàn)、被認識、被記住，所以公司的 VI 要時刻保持露出。
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品牌要有清晰的定位、辨識度，有自己的核心用戶群體。
如果你是教育行業(yè)早期創(chuàng)業(yè)者，請仔細閱讀文章，并用更多的時間去思考品牌如何去做，才能確保品牌即便在陰溝里，也不會翻船。
創(chuàng)始人一定要對外發(fā)聲，不要害怕犯錯
“創(chuàng)始人＝ 品牌定位＝IP”
創(chuàng)始人的性格、創(chuàng)業(yè)的初心、以及公司未來的發(fā)展方向和期望決定了初創(chuàng)企業(yè)的原生基因。
很多創(chuàng)始人覺得自己不擅長表達，認為只需要做好業(yè)務，所以逃避在媒體上發(fā)聲。
不善表達或許來源于創(chuàng)始人的性格特點，也可以成為企業(yè)的調(diào)性——“埋頭做事的人”。對外發(fā)聲不是去改變創(chuàng)始人的性格，而是挖掘、運用它，再用舒服的場景去擴大創(chuàng)始人的影響力，占領用戶心智。
初創(chuàng)企業(yè)沒有聲音可能就被埋沒，成熟企業(yè)沒有聲音，就可能會引發(fā)偏見。所以創(chuàng)始人對外發(fā)聲應該成為企業(yè)品牌的 KPI。
那么創(chuàng)始人應該如何對外發(fā)聲呢？
創(chuàng)始人需要梳理自己的“戰(zhàn)略一頁紙”故事：
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使命 Mission: 我們因什么誕生？反復問自己創(chuàng)業(yè)的初心是什么？能夠給社會創(chuàng)造怎樣的價值？
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愿景 Vision: 我們是誰？ 我們?yōu)檎l提供服務？ 我們階段性目標是什么？
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價值觀 Value: 我們相信什么？什么可以做？什么絕對不能做？
先寫幾個詞，再寫一段話，最后是一個故事。然后給團隊看，給投資人看，給專業(yè)的品牌咨詢公司看。創(chuàng)業(yè)者不一定懂品牌的框架，建議專業(yè)的事就讓專業(yè)的人做。
然后，每次對外發(fā)聲就給自己畫一個圈，限定在這“一頁紙”的故事里。當然，故事是會變的，根據(jù)公司業(yè)務的發(fā)展和外部的反饋，企業(yè)可以逐漸調(diào)整故事，沒有哪一個成熟的公司講的故事與剛成立時的故事一模一樣。不要害怕犯錯，也許在行進過程中會犯錯誤，做錯了就承認錯誤，修正迭代，良性循環(huán)。
比如說我創(chuàng)立的“天使和堅果派”，作為一個兒童素質(zhì)教育品牌，是臻選全球最優(yōu)素質(zhì)教育資源，為中國家庭打造一個利用所有課外時間來系統(tǒng)性成長的全球課外學校。
它不局限在為給有留學需求的家庭提供游學服務，而是跳出原有的固定模式，從需求出發(fā)，幫助孩子們在年幼時去體驗大千世界，廣泛的嘗試不同的興趣，最終找到屬于自己的人生。
千萬不要套用成熟公司的品牌策略。有些初創(chuàng)公司跑來問我他們應該選哪個明星當他們當代言人，我的回答是：你不需要代言人。在公司業(yè)務不清晰，產(chǎn)品不夠穩(wěn)定，資金還不充裕的情況下，盲目營銷就是燒錢。不合適的代言人甚至會損害品牌。其實，我認為教育初創(chuàng)企業(yè)在 B 輪以前不需要考慮請明星代言人。
設計漂亮的 VI（視覺形象），在 B 輪前重復用，使勁用
“品牌＝口碑”
品牌勢能是教育企業(yè)的一大核心競爭力，通常，家長是教育服務和產(chǎn)品的付費主體，口碑傳播是針對家長群體內(nèi)生性獲客以及變現(xiàn)轉(zhuǎn)化最有效的途徑。
早期初創(chuàng)公司往往資金有限，所以錢要花在刀刃上。但即使是在零預算的情況下，教育初創(chuàng)企業(yè)仍然不能忽視做品牌。
早期公司要做的是被發(fā)現(xiàn)、被認識、被記住，所以公司的 VI 要時刻保持露出。但不要浪費時間去苛求設計細節(jié)，因為創(chuàng)業(yè)公司在沒“成名”之前，“被記住”比“長得好看”重要。
千萬不能認為找一個外包廣告公司就能解決一切問題。廣告公司做的是表達，不是創(chuàng)造。他們可以嘗試理解你是誰，你要做什么，并提供給你有效的表達方式；但是企業(yè)的使命、愿景、價值觀都是需要內(nèi)部清晰定義并且向外輸出的。
品牌有清晰的定位、辨識度，有自己的核心用戶群體
教育是做連接，需要滿足不同人群對教育服務和產(chǎn)品的剛性需求。
在 A 輪左右，品牌重點應該在營銷上，品牌營銷是應用型學科，學科本身已有百年歷史，但是因為媒體大環(huán)境的變遷、用戶的遷移及用戶習慣的變化，使得營銷的應用手段不斷更新。所以你要了解你的用戶在什么平臺上。
找到了用戶聚集平臺，就要探尋你的用戶真正的需求是什么。80后是目前消費的主流人群，80后父母的消費觀、價值觀比起上一代有非常大的差異。70后沒下來，90后沖上去；80后沒有上升通道，因此非常焦慮。而這種焦慮會影響80后整體的消費觀: 他們苛求優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務，并且希望與孩子共同成長。
所有的初創(chuàng)公司都要挖掘、培養(yǎng)自己的 Prosumer (生產(chǎn)型消費者), 也就是現(xiàn)在大家常說的超級用戶、核心用戶。 營銷往往遵從“二八原則”—— 20%的用戶帶來80%的價值，你需要在這20％的用戶中挖掘出 Prosumer , 讓他們參與、優(yōu)化你的產(chǎn)品。打造 KOL 并且植入清晰的品牌價值觀，擴大品牌知名度。但是，知名度不等于美譽度，所以產(chǎn)品要真的服務于用戶，沒有捷徑可走。
有的人問我 To B 的教育企業(yè)需不需要像 To C 的企業(yè)一樣重視早期品牌的建立，我的答案是肯定的，而且需要更早、更花心思。
對于服務機構的教育早期企業(yè)，客戶對產(chǎn)品的效率和穩(wěn)定性要求很高，希望產(chǎn)品能個性化服務機構，且希望一步到位，而不是反復更新。另外，機構購買成本比個人客戶高很多，如果產(chǎn)品沒有品牌支撐，說服成本極高，銷售的破冰與推進都會非常難。
