防范危險與風險是人類本能。負面消息中存在的問題，有利于人們對自身環(huán)境中的不安全因素進行判斷并提早預防。人群中有一種分享負面信息的現(xiàn)象，即所謂的“負面偏好”。也就是說，人往往會更多地注意負面的信息和事物，并且強化這種體驗。
在新媒體時代，危機發(fā)作更頻繁，危機爆發(fā)更迅速，危機的傳播輻射面更廣。無論政府、企事業(yè)單位或是其它機構都面臨著不可預見的危機，而診斷、處理危機，進行危機公關則是必由之路。今天，小智邀請究幾位研究輿論傳播的學術專家和從事危機公關實戰(zhàn)工作的行業(yè)專家來跟我們聊聊危機公關這個不可回避的話題。
危機公關這個問題難以回避（圖片來自網(wǎng)絡）
為什么新媒體時代的輿論危機更難應對
在紙媒和電視時代，大型機構或者集團對于輿論控制往往游刃有余。但新媒體時代的傳播呈多元化、分散化、小眾化、情緒化等特征，導致眾多機構面對突如其來的危機時經(jīng)常無從應對或應對失誤。
中國傳媒大學文化發(fā)展研究院教授張春河認為，紙媒時代的危機公關具有“有充足的時間走流程、處理危機”“容易找到適當?shù)墓P公司或中間人擺平問題”“危機的利益相關者較少，集中、提前做好幾家大媒體的公關工作即可”等特點，而進入新媒體時代，危機的引爆點更多來自“個人情緒”，受眾極度分散，媒介極度分散，媒體的利益點極度分散，傳播速度驚人，事先預防越來越難，消除影響也越來越難。
新媒體時代的危機診斷
新媒體時代，幾乎每隔一段時間就會爆出一些單位的負面新聞，這些負面的新聞傳播不再限于本行業(yè)，很多會迅速發(fā)展成社會新聞，引起各階層的注意。如果說這樣的輿論危機是一種病，那么第一件事必定是診斷病情。
國際著名公關公司——福萊國際傳播副總裁張晶磊認為，機構不要期待像從前一樣用壓制的手段消滅所有的不同聲音。不同聲音的存在本來就是新聞的輿論監(jiān)督作用，是媒體的職責，也是機構發(fā)展的良性監(jiān)督，并不是所有的“不同聲音”都是危機。要學會判斷危機的種類和嚴重性，這里面包括三個指標，一是事態(tài)本身的性質(zhì)和嚴重程度，是否觸犯了社會大眾的核心利益，是否觸犯法律。二是危機與機構核心價值的相關度，與品牌價值的相關度，越相關就越嚴重。三是與政治環(huán)境和社會環(huán)境的相關度。一個典型的案例就是近半年來爆發(fā)的“大數(shù)據(jù)侵犯隱私”的輿論浪潮，這一波危機不是單一機構或企業(yè)面臨的，而是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的行為模式受到了人們?nèi)找孢M步的價值觀的質(zhì)疑。
大數(shù)據(jù)侵犯隱私（圖片來自網(wǎng)絡）
新媒體時代危機的防范、監(jiān)控和預警
今天，機構正確對待輿論危機的方式應該是建立長期的輿論監(jiān)測和預警制度。在新媒體時代，用專業(yè)的態(tài)度研究輿論環(huán)境已經(jīng)是機構可持續(xù)發(fā)展必須具備的思維。
民間智庫——玲瓏格致研究機構總經(jīng)理烏蘭圖雅指出，以微信公眾號為例，常見的危機爆發(fā)流程是：第一波爆點引發(fā)第一波轉發(fā)，之后是各家自媒體公眾號入局追熱點，這會制造第二波更大范圍的轉發(fā)，這一波的公號因為其作者的分散性和不可控性，會制造出更多的角度和解讀，也會卷入更大范圍的大眾讀者。如果出現(xiàn)當事人或機構回應不當?shù)那闆r，又會給危機的第三輪傳播“助燃”，將會引起更大面積的轉發(fā)，危機進入失控狀態(tài)。
清華大學經(jīng)管學院研究員翁欣認為，危機公關的最有效時間不超過24小時，這是機構能夠從整體戰(zhàn)略上全面制定危機公關應對策略的寶貴搶救時間。機構應當提前意識到危機隨時爆發(fā)的可能性，并在品牌公關工作中，提前設計危機一旦發(fā)生的匯報、決策、應對流程，提前設定危機應對策略。對于大型機構來說，長期有輿情監(jiān)控團隊是必不可少的。
新媒體時代危機出現(xiàn)的緊急應對方式
烏蘭圖雅強調(diào)，在危機的緊急應對方面，“有危機處理應急預案、有懂政治懂輿情的人把關、有機構獨立的發(fā)聲渠道、有專業(yè)人員或公關公司的指導”是幾個核心因素。危機出現(xiàn)時，相關員工或責任人必須在第一時間向高層匯報，不要企圖壓制，不要企圖自行處理，任何內(nèi)部的猶疑不決都會拖延寶貴時間。
危機公關的5s原則（圖片來自網(wǎng)絡）
北京大學國家發(fā)展研究院傳播中心主任王賢青認為，決策者要懂公關、懂輿論，同時要求一線員工有對危機和沖突的基本識別，并且形成重大問題直接向最高決策層匯報的制度和習慣。決策者要在尊重傳播客觀規(guī)律的基礎上，尋找可以讓受眾接受、最科學的解決方案。危機處理不僅要及時、準確、真誠，更要和機構的一貫品質(zhì)相符，因為這是你維護甚至重新取得公眾信任的前提。
張晶磊說，危機處理中，機構的回應就是機構的態(tài)度。不回應不行，回應則有很多技巧?；貞膬?nèi)容、文風、措辭、發(fā)布時間都要講究，還需要專業(yè)律師修訂。作出回應最基本的要求是：目的明確、責任清晰、態(tài)度誠懇、用詞準確、易于傳播，其中在新媒體時代可傳播性尤其重要，要讓受眾第一時間了解信息，消弭誤解，制止謠言。
