“危機(jī)公關(guān)5S原則”案例詳解
發(fā)布于:2018-08-29 18:25來(lái)源:莫化成 作者:莫化成 點(diǎn)擊:
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今天，給大家分享的是北京關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)游昌喬首創(chuàng)的“危機(jī)公關(guān)策略5S原則”。
1 承擔(dān)責(zé)任原則 （SHOULDER THE MATTER）
危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：
一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決；
另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。
實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。
案例 bilibili
B站新番收費(fèi)，董事長(zhǎng)真情感動(dòng)用戶
去年5月24日，一直宣傳“不會(huì)有視頻貼片廣告”的B站，卻有幾部新番首次出現(xiàn)了貼片廣告。這一變化讓不少B站用戶對(duì)B站的價(jià)值觀產(chǎn)生了懷疑。
當(dāng)天晚上，B站董事長(zhǎng)陳睿親自在知乎上回答了用戶的質(zhì)疑。陳睿在短短幾百字的回答中，三次用“抱歉”、“對(duì)不起”、“道歉”等字眼表達(dá)了對(duì)用戶的歉意，并說(shuō)明了這個(gè)事情的來(lái)龍去脈，以及B站方面做的努力。繼而提出5點(diǎn)解決辦法，包括可以手動(dòng)調(diào)過(guò)廣告，返還承包金額等，簡(jiǎn)直是誠(chéng)意滿滿。
最后的最后，陳睿用一句熱血滿滿的承諾，挽回了幾乎全部B站用戶的信任，“b站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?
2 真誠(chéng)溝通原則 (SINCERITY)
企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)”，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。
1.誠(chéng)意。 在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。
2.誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。
3.誠(chéng)實(shí)。 誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。
案例 百度
百度一年遇水逆，公關(guān)自黑惹人憐
據(jù)說(shuō)今年是李彥宏的本命年，結(jié)果百度真的是一年都不順，從血友病吧事件，到貼吧打擊盜版，到魏則西事件……行內(nèi)都形成了默契，主要黑百度，那就是絕對(duì)政治正確的事！
不管百度是真的黑還是被黑的太慘，大家也一致認(rèn)為，在百度做公關(guān)真的不簡(jiǎn)單！于是，也許說(shuō)出來(lái)不信，百度公關(guān)在7月份特意開(kāi)了一個(gè)公眾號(hào)——這屆百度公關(guān)。
這個(gè)公眾號(hào)的開(kāi)通，百度給自己定的基調(diào)是“自曝、自黑、自嘲、自省”，包括賬號(hào)的功能介紹是“我們就是大家覺(jué)得不太行的這屆百度公關(guān) ”。之后更新的內(nèi)容，百度公關(guān)用了大量網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，包括流行的表情包，這些都是為了主動(dòng)降低自己的姿態(tài)，并且化被動(dòng)為主動(dòng)。
拋開(kāi)百度業(yè)務(wù)上的黑點(diǎn)不說(shuō)，百度公關(guān)的這一行為，無(wú)疑是加分項(xiàng)。對(duì)不了解百度公關(guān)和誤解百度公關(guān)的吃瓜群眾，是大大的有好處，哪怕只挽回了一點(diǎn)百度的正面形象。
3 速度第一原則 （SPEED）
好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。
因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng)，果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。
案例 順豐
快遞小哥被打，霸道總裁追究到底
去年4月17日，有網(wǎng)友在微博爆料，北京一小區(qū)內(nèi)，一位順豐的快遞小哥不小心與某私家車發(fā)生刮蹭，該車主隨后對(duì)快遞小哥進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的辱罵，并不斷動(dòng)手打人。在1分42秒的視頻中，這位車主對(duì)快遞小哥進(jìn)行了7次打臉，且連續(xù)爆粗口十余次。而快遞小哥除了說(shuō)一句“對(duì)不起”之外，沒(méi)有還手，而是一直在躲閃。
事件被曝光之后，順豐當(dāng)晚就被頂上微博熱搜第一，面對(duì)員工受辱，順豐官方出面，在第一時(shí)間挺身而出，企業(yè)形象高大不少。
同時(shí)，平時(shí)一向低調(diào)的順豐總裁王衛(wèi)，化身霸道總裁，誓要為被打快遞員討回公道。
24小時(shí)內(nèi)的公關(guān)連環(huán)招，最終，順豐通過(guò)最官方的途徑，實(shí)現(xiàn)了總裁王衛(wèi)最私人的表態(tài)。在這之后，打人者被警方拘留處罰，正義得以伸張。
4 系統(tǒng)運(yùn)行原則 （SYSTEM）
危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：
1．以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦躁或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以"冷"對(duì)"熱"、以"靜"制"動(dòng)"，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
2．統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。
3．組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。
4．果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。
5．合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。
6．循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治"本"。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。
案例 神州專車
從Beat U到Love U，神州經(jīng)歷了什么
去年8月，滴滴出行收購(gòu)Uber中國(guó)，一統(tǒng)出行市場(chǎng)。面對(duì)Uber中國(guó)幾百位有用之才，神州專車在微信和微博同時(shí)發(fā)布了致Uber中國(guó)小伙伴的一封信，言辭中直言對(duì)Uber年輕人的欣賞，并要高薪挖角！放出“6個(gè)月薪資＋期權(quán)”的巨大誘惑。還發(fā)布了一組“Love U”系列海報(bào)。
然而，一年前的神州專車，同樣發(fā)布過(guò)一組“Beat U”系列海報(bào)，并且引發(fā)巨大爭(zhēng)議，也有業(yè)內(nèi)人稱之為“史上最蠢的營(yíng)銷”。
其實(shí)，神州專車這次的七夕節(jié)示愛(ài)，并非單純的向Uber挖角，更是一次時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一年的危機(jī)公關(guān)。一年前的Beat U，神州被扣上了一個(gè)“貶低同行”的帽子，不如趁著這次機(jī)會(huì)重塑形象，而事實(shí)也是，神州的這次營(yíng)銷，被評(píng)為“七夕節(jié)最搶風(fēng)頭的營(yíng)銷活動(dòng)”。
5 權(quán)威證實(shí)原則 （STANDARD）
在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。
案例 微信
羅一笑刷屏，微信退回全部贊賞
去年11月底，一篇《羅一笑，你給我站住》在朋友圈瘋狂刷屏，起源于深圳某雜志社主編羅爾撰文5歲女兒羅一笑患白血病，并在微信公眾號(hào)上利用贊賞籌款。但隨后網(wǎng)友扒出其隱瞞房產(chǎn)及私家車財(cái)產(chǎn)狀況，且事件涉嫌營(yíng)銷炒作等情況，遭到網(wǎng)友炮轟。
在羅一笑事件在極度不可控的新媒體環(huán)境下被無(wú)限放大之后，羅爾、涉嫌炒作的“P2P觀察”和深圳市民政局先后出面回應(yīng)，依然未能平息事件。
最終，12月1，微信終于出手，將這起事件中涉及的262.69萬(wàn)贊賞全部原路退還給贊賞用戶，當(dāng)公眾的善心被有心之人利用之后，微信出手保護(hù)了所有的善心。這次有力、果斷的危機(jī)公關(guān)，得到了大多數(shù)用戶的好評(píng)。
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