年前，國(guó)內(nèi)有家龍頭房企的最高權(quán)力進(jìn)行了一次交接，但市場(chǎng)上對(duì)此的評(píng)價(jià)似乎都還不錯(cuò)，如果結(jié)合此前這家房企的各種負(fù)面新聞，我們甚至認(rèn)為，這可能是龍頭房企權(quán)力交接最平滑的一次。
沒錯(cuò)，我說(shuō)的是碧桂園。小楊老板終于從父親楊國(guó)強(qiáng)手上接過(guò)碧桂園的指揮棒，成為聯(lián)席總裁。很多人都在好奇，80后的小楊老板能不能給有點(diǎn)“土氣”的碧桂園換上“新妝”呢？
2018年對(duì)碧桂園來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)要被銘記的年份。從年初媒體對(duì)高周轉(zhuǎn)的種種批評(píng)，到年中各種質(zhì)量事故集中爆發(fā)，再到年尾的權(quán)力交接，碧桂園的品牌經(jīng)歷了一波從“毀容”到“修復(fù)”的過(guò)程。看碧桂園的公關(guān)“修復(fù)術(shù)”，也讓我們洞見了地產(chǎn)行業(yè)的種種操作。
“毀容”
對(duì)碧桂園來(lái)說(shuō)，2018年的“毀容”可能來(lái)得有點(diǎn)早。
2月7日，碧桂園被扒出公司債的發(fā)行已首次出現(xiàn)“中止”狀態(tài)。雖然因?yàn)閲?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的原因，但媒體對(duì)碧桂園債務(wù)的猜測(cè)仍不絕于耳。
如果說(shuō)負(fù)債還只能算是“老大”的煩惱，那么對(duì)碧桂園“高周轉(zhuǎn)”的質(zhì)疑，就是這一輪危機(jī)的引爆點(diǎn)。在地產(chǎn)行業(yè)中，高周轉(zhuǎn)當(dāng)然不算什么新鮮事，但中國(guó)三大龍頭房企中，比之恒大、萬(wàn)科，碧桂園的其存貨周轉(zhuǎn)率遙遙領(lǐng)先。楊國(guó)強(qiáng)曾在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：
項(xiàng)目拿地的同時(shí)，設(shè)計(jì)基本完成，三個(gè)月內(nèi)必須開工，第四、第五個(gè)月可回收資金。
但真正引爆輿論熱點(diǎn)，并給碧桂園帶來(lái)危機(jī)的，是今年四月份碧桂園在內(nèi)部連發(fā)多份文件，要求提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度、報(bào)建速度、供貨速度。碧桂園為此出臺(tái)了各種激勵(lì)和處罰措施。比如針對(duì)三四五線城市項(xiàng)目，碧桂園的獎(jiǎng)罰措施規(guī)定，如項(xiàng)目摘牌即開工，獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目總(負(fù)責(zé)人)20萬(wàn)，如項(xiàng)目摘牌到開工超過(guò)40天，項(xiàng)目總(負(fù)責(zé)人)將撤職。
輿論關(guān)注的焦點(diǎn)也很明確，那就是你建的是房子，如果單純追求速度，會(huì)不會(huì)影響房子的質(zhì)量呢？
（碧桂園銷售喝雞血）
市場(chǎng)的擔(dān)心也并不是沒有道理。雖然2014年萬(wàn)科就提出地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“白銀時(shí)代”，但中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)狂飆突進(jìn)的腳步并沒有停，以碧桂園為例，2015年銷售規(guī)模是1402億，在房企中也只排到第七位，但2016年銷售規(guī)模就突破3000億，到了第三位；2017年突破5500億，坐穩(wěn)房企銷售業(yè)績(jī)第一寶座，2018年更是爬上了7000億大關(guān)。然而，碧桂園狂飆突進(jìn)的背后是對(duì)“高周轉(zhuǎn)”的苛刻要求，是誓師大會(huì)上集體“喝雞血”打氣的狗血?jiǎng) ?/p>
（六安碧桂園·城市之光塌樓）
沒想到一語(yǔ)成讖。從四月份起，碧桂園就像是被下了魔咒，負(fù)面消息不斷，而且都是事關(guān)質(zhì)量安全，甚至有重大人員傷亡：
4月7日，廣西崇左碧桂園項(xiàng)目二期一工地發(fā)生坍塌，致1死1傷。6月24日，碧桂園上海奉賢項(xiàng)目售樓處坍塌致1死9傷。7月2日，河南安陽(yáng)碧桂園在建項(xiàng)目發(fā)生火災(zāi)，無(wú)人員傷亡。7月12日，杭州蕭山所前鎮(zhèn)“碧桂園.前宸府”在建工地發(fā)生基坑坍塌，進(jìn)而引發(fā)路面塌陷和水管爆裂。萬(wàn)幸沒有人員傷亡。7月26日晚，碧桂園安徽六安城市之光項(xiàng)目建筑工地發(fā)生坍塌，致6死10傷。8月1日，碧桂園江蘇啟東項(xiàng)目發(fā)生火災(zāi)事故（無(wú)人員傷亡）。
對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，質(zhì)量安全就像是一個(gè)緊箍咒。在碧桂園六七兩月上海、杭州、和六安三連塌之后，碧桂園的品牌“毀容”，亟需一場(chǎng)公關(guān)“修復(fù)術(shù)”。
“化妝”
公關(guān)難做。一個(gè)好公關(guān)決不能只是一個(gè)“救火隊(duì)”，更不能僅僅只是一個(gè)“化妝師”。
在六安事件的前兩天，碧桂園在人民日?qǐng)?bào)上發(fā)了一篇《解碼碧桂園發(fā)展秘籍》的稿子，這篇稿子先表?yè)P(yáng)碧桂園的高速增長(zhǎng)“銷售額10年增30倍”，然后又贊美碧桂園“標(biāo)準(zhǔn)化管控確保質(zhì)量”，再引用碧桂園集團(tuán)新聞發(fā)言人朱劍敏的話，碧桂園一直強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量和物管是我們的生命線”，要求18萬(wàn)員工用工匠精神完善經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。在杭州和上海項(xiàng)目出現(xiàn)事故后，碧桂園希望在權(quán)威媒體上正面宣傳碧桂園的想法不能說(shuō)錯(cuò)，甚至客觀地說(shuō)，碧桂園雖然項(xiàng)目出現(xiàn)了問題，但其公司上下對(duì)質(zhì)量安全的重視也是真的。不過(guò)，一邊質(zhì)量事故頻發(fā)，一邊是官媒的大肆吹捧粉飾太平，這一波操作怎么看都讓人難以接受。
松下幸之助有一句名言，企業(yè)管理過(guò)去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來(lái)還是溝通。群情激憤時(shí)，安撫公眾情緒的最好手段是什么？當(dāng)然是溝通。如果這個(gè)時(shí)候不是勇于承認(rèn)錯(cuò)誤、向公眾道歉，而是企圖以主流媒體的認(rèn)可為自己加背書，結(jié)果只會(huì)強(qiáng)化這種反感。可以說(shuō)，碧桂園這一波的“化妝”是不成功的。
其實(shí)，碧桂園之前，不是沒有參考。在2017年10月趣店上市風(fēng)波中，針對(duì)質(zhì)疑，趣店現(xiàn)實(shí)發(fā)布官方聲明稱，將啟動(dòng)法律手段進(jìn)行維權(quán)。爾后在一個(gè)獨(dú)家的采訪《趣店羅敏回應(yīng)一切》中，創(chuàng)始人羅敏不但粉飾趣店的現(xiàn)金貸，還針對(duì)催收問題的回應(yīng)稱“我們的壞賬，一律不會(huì)催促他們來(lái)還錢。電話都不會(huì)給他們打。你不還錢，就算了，當(dāng)作福利送你了”。
羅敏掩蓋真相導(dǎo)致的負(fù)面效果，與今年7月份拼多多上市風(fēng)波相比，就顯得公關(guān)的重要性。拼多多上市前后陷入假貨風(fēng)波，但黃崢在接受媒體采訪時(shí)，除了承認(rèn)拼多多的不完美外，更多的是從一個(gè)創(chuàng)始人的角度，力求呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的拼多多。
（趣店上市遭遇現(xiàn)金貸輿論危機(jī)）
趣店和拼多多的事例告訴我們，遇到危機(jī)事件，不要輕易表達(dá)自己的觀點(diǎn)。觀點(diǎn)只是你的觀點(diǎn)，換一個(gè)角度，可能完全不一樣。很多時(shí)候，將事實(shí)真實(shí)地陳述出來(lái)，危機(jī)也就過(guò)去了。
8月初，碧桂園終于認(rèn)識(shí)到，自身長(zhǎng)期的封閉、拒絕溝通的態(tài)度是品牌最大的危機(jī)。如何給外界呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、開放且合作的碧桂園，就顯得尤為重要了。
8月3日，“走進(jìn)碧桂園”全國(guó)媒體見面會(huì)在碧桂園廣東順德總部進(jìn)行。雖然過(guò)程中仍有對(duì)“伴手禮”的熱議，但包括楊國(guó)強(qiáng)、莫斌在內(nèi)的幾乎所有重要高管均出現(xiàn)在媒體面前，致歉、交流、答疑解惑，碧桂園這一次給外界呈現(xiàn)了一個(gè)真誠(chéng)、謙卑的“妝容”。
在8月22日碧桂園官網(wǎng)新聞中心發(fā)布的楊國(guó)強(qiáng)致投資者信中，楊國(guó)強(qiáng)對(duì)過(guò)去幾個(gè)月的事故進(jìn)行致歉，并承諾“為了立基百年，寧可放慢一些速度，追根素顏地全面提升公司的管理水平”、“以高度負(fù)責(zé)任的精神，以刮骨療傷的決心，堅(jiān)決推進(jìn)安全生產(chǎn)突出問題整改、切實(shí)履行企業(yè)安全生產(chǎn)社會(huì)責(zé)任”。
或許到了這時(shí)，塌樓帶來(lái)的負(fù)面影響才慢慢散去。接下來(lái)，就是展示“修復(fù)術(shù)”了。
“修復(fù)”
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)要做兩個(gè)工作，一是還原真相，一是建立信任。還原真相是基礎(chǔ)，建立信任才是修復(fù)品牌的終究方式。碧桂園在2018年的這一輪危機(jī)公關(guān)中，讓我們看到了“公益慈善”這把“手術(shù)刀”的厲害之處。
多年來(lái)，碧桂園一直以“希望社會(huì)因碧桂園的存在而變得更加美好”為口號(hào)，積極投身公益、慈善事業(yè)，一度幫碧桂園坐實(shí)“有良心、有社會(huì)責(zé)任感”的陽(yáng)光企業(yè)形象。從媒體報(bào)道的消息可見，碧桂園先后創(chuàng)辦免費(fèi)的中學(xué)、大學(xué)；楊國(guó)強(qiáng)家族多次登上胡潤(rùn)、福布斯中國(guó)慈善榜；在今年10月份，碧桂園楊氏家族向清華大學(xué)捐贈(zèng)22億元。清華大學(xué)校長(zhǎng)邱勇表示，“22億是中國(guó)大學(xué)歷史上最大的一筆捐款，對(duì)于中國(guó)和清華都具有特殊的意義，也體現(xiàn)了楊國(guó)強(qiáng)先生作為企業(yè)家和著名慈善家的情懷、抱負(fù)和責(zé)任感。”
中國(guó)自古強(qiáng)調(diào)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，“先天下之憂而憂”、“家事國(guó)事天下事事事關(guān)心”，將財(cái)富回饋與社會(huì)，成了企業(yè)家富豪們承擔(dān)社會(huì)最好的方式。事實(shí)上，從地產(chǎn)行業(yè)賺錢，然后投入公益慈善事業(yè)，幾乎成了中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的“標(biāo)配”，地產(chǎn)企業(yè)家們選擇的是公益慈善這樣一類最不會(huì)產(chǎn)生分歧的道義之舉，也是其品牌修復(fù)的最好方法。
對(duì)于龍頭房企來(lái)說(shuō)，只要規(guī)模還在，只要不出現(xiàn)大的政治錯(cuò)誤，就基本不會(huì)有所謂的“滅頂之災(zāi)”。但如果不愛惜自己的羽毛，一手慈善一手暴利，企圖用慈善的美名來(lái)掩蓋質(zhì)量與人命，怕也是不行的。最近楊國(guó)強(qiáng)在多個(gè)場(chǎng)合大談使命、責(zé)任、良心，不知道他在說(shuō)這些高大上詞匯的時(shí)候，有沒有想到2018年在碧桂園工地上的死死傷傷？
當(dāng)然，現(xiàn)在談責(zé)任仍然不晚。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該記住的是，危機(jī)就像高懸頭頂?shù)?ldquo;達(dá)摩克利斯之劍”，隨時(shí)可能面臨“毀容”的窘境，再好的公關(guān)“修復(fù)術(shù)”都有風(fēng)險(xiǎn)，能不動(dòng)刀最好！
