6月份時(shí)，我曾總結(jié)了2017年上半年的10個(gè)印象深刻、影響較大的危機(jī)公關(guān)事件，并將它們分成了成功和失敗兩類。到年底了，把這兩部分拆開，今天先來盤點(diǎn)一下10大失敗危機(jī)公關(guān)。
讓我們用倒敘的時(shí)間順序來回顧整個(gè)2017年吧，畢竟時(shí)間越近，記憶保留的越完整。
01
攜程親子園虐童事件
攜程親子園虐童事件的影響之大，恐怕在幾年內(nèi)還會(huì)被頻繁提及，對攜程品牌的負(fù)面影響也絕不會(huì)那么輕易消失。
11月初，有網(wǎng)友曝出上海攜程自辦的親子園幼師虐童視頻，視頻中出現(xiàn)推搡孩子、強(qiáng)行喂食芥末等行為。
事件爆發(fā)后幾個(gè)小時(shí)，攜程的第一份危機(jī)公關(guān)稿就出現(xiàn)了。發(fā)布于“攜程黑板報(bào)”這個(gè)公眾號(hào)——《攜程就委托第三方管理的親子園相關(guān)情況說明》。
這篇所謂的“公關(guān)稿”，把攜程自己的責(zé)任撇清為“監(jiān)管責(zé)任”，更可笑的強(qiáng)調(diào)“該項(xiàng)目也獲得了上海市政府、總工會(huì)等政府相關(guān)部門的支持和鼓勵(lì)”自己的“功績”，并且表示“在目前階段，親子園的每個(gè)小班級(jí)攜程均派HR員工督促管理”，這一措施也讓不少人懵逼，HR督促又能解決什么問題呢？
隨后，攜程CEO孫潔的內(nèi)部信依舊沒有扭轉(zhuǎn)事件的走向。在此事件中，最失敗的在于攜程方面曾試圖通過**、禁止員工外傳等手段封殺消息，成為此次危機(jī)公關(guān)中的大忌。
02
攜程捆綁銷售事件
沒錯(cuò)，又是攜程。10月，藝人韓雪在微博上炮轟攜程，稱自己曾多次發(fā)現(xiàn)并手動(dòng)取消隱藏在訂票信息下的｛預(yù)選保險(xiǎn)框｝，但仍百密一疏被套路，并要求攜程就捆綁銷售向公眾道歉。
在將近24小時(shí)的沉默之后，攜程給《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》發(fā)來一份聲明，表示機(jī)票部門已經(jīng)改進(jìn)了產(chǎn)品搭售的問題，不再默認(rèn)捆綁搭售，并稱提供貴賓休息室等產(chǎn)品是在消費(fèi)升級(jí)趨勢下基于用戶需求所設(shè)。
攜程對機(jī)票產(chǎn)品進(jìn)行了緊急整改，推出了“普通預(yù)訂”窗口。給予消費(fèi)者兩種訂票選項(xiàng)，一種是極速預(yù)訂，另一種為普通預(yù)訂。進(jìn)入普通預(yù)訂頁面，所有的保險(xiǎn)產(chǎn)品和接送機(jī)券、貴賓休息室均未默認(rèn)勾選，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自行勾選。
攜程錯(cuò)過了最佳的回應(yīng)時(shí)機(jī)，大概把時(shí)間都花在了緊急修改產(chǎn)品上。最關(guān)鍵的問題在于，攜程所謂的“整改”，只是攜程在機(jī)票預(yù)定頁面中增加了未默認(rèn)勾選的“普通預(yù)定”入口，但是，我親自驗(yàn)證了一下，點(diǎn)擊“普通預(yù)定”后，出現(xiàn)了這樣的畫面。
攜程將這個(gè)頁面默認(rèn)成為了5秒的“廣告位”，依然引導(dǎo)用戶前往極速預(yù)定，5秒后才會(huì)進(jìn)入普通預(yù)定頁面?？礃幼樱瑪y程的整改也并不那么“你情我愿”。除此之外，攜程此次對于捆綁銷售的整改只限于機(jī)票，但火車票、汽車票依然未整改。
03
五星級(jí)酒店床單事件
這是發(fā)生在9月份的一次“群體性品牌危機(jī)”。9月初，藍(lán)莓測評(píng)發(fā)布一篇《五星級(jí)酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的評(píng)測報(bào)告，刷爆了朋友圈和微博。在測評(píng)視頻中，曝光了北京W酒店、北京三里屯洲際酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬豪酒店以及北京香格里拉飯店，均未在客房退房后徹底更換床品，其中3家酒店“床單、枕套都沒換”。此外，5家酒店均未清潔浴缸，部分酒店“馬桶圈、漱口杯等未徹底清潔”，甚至地上還有一個(gè)拆開的安全套的外包裝。
北京三里屯洲際酒店最先通過媒體發(fā)布了對此事件的回應(yīng)，表示“該報(bào)道不能全面真實(shí)地反映我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，且我們無法核實(shí)該報(bào)道的準(zhǔn)確性”。
隨后，香格里拉酒店在其官方微博上發(fā)布了回應(yīng)，同樣表示“我們尚無法核實(shí)其準(zhǔn)確性”。
一天之后，北京希爾頓酒店也在官微上發(fā)布了幾乎一樣的內(nèi)容，同樣表示“尚無法核實(shí)媒體報(bào)道的準(zhǔn)確性”。
三家五星級(jí)酒店，就和商量好的一樣，幾乎用同一個(gè)版本的公關(guān)稿搪塞媒體和公眾。另外兩家甚至都沒有對外發(fā)聲，這才是真正的恐怖。反觀同樣被曝不換床單的美國酒店，以及海底撈的危機(jī)公關(guān)，用“天壤之別”來形容一點(diǎn)也不為過。
04
BOSS直聘少年李文星之死
這又是一個(gè)悲痛的事件。8月初，少年李文星通過BOSS直聘求職，卻遭遇“李鬼”公司，被騙進(jìn)天津某傳銷組織，最終被發(fā)現(xiàn)死亡。BOSS直聘被推上風(fēng)口浪尖，成為網(wǎng)友們口誅筆伐的目標(biāo)。
媒體最先報(bào)道李文星之死后，BOSS直聘回應(yīng)稱，公司已經(jīng)在上周六晚與家屬代表見面，并在第一時(shí)間將有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和保存，以便隨時(shí)配合案件調(diào)查。公司還表示，在一切水落石出之際，依據(jù)法律應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一切責(zé)任，都愿意徹底承擔(dān)。
隨后，BOSS直聘CEO趙鵬也進(jìn)行了公開回應(yīng)。趙鵬回應(yīng)稱，我們意識(shí)到自2015年初以來，平臺(tái)執(zhí)行的“只發(fā)一個(gè)職位，資料合規(guī)，可以先發(fā)；不觸發(fā)舉報(bào)，可以招聘”這一機(jī)制，存在很大的問題。不能及時(shí)更新這個(gè)策略，是我們的問題。教訓(xùn)很慘痛。
網(wǎng)友們憤怒的點(diǎn)在于，BOSS直聘不是不知道問題所在，而是知道問題但從來沒想過去改進(jìn)，從一開始就存在大問題。事發(fā)后，BOSS直聘一直沒有通過官微發(fā)聲，對于事件本身也基本著眼于未來的改進(jìn)，只字不提對于當(dāng)事人及家屬的賠償?shù)?。直?月10日，BOSS直聘正式發(fā)布道歉信，算是中規(guī)中矩。
雖然技術(shù)無罪，但是BOSS直聘最終背上了第二個(gè)百度的名聲。（8月初為此事件撰寫的《李文星成了第二個(gè)魏則西，BOSS直聘成了第二個(gè)百度》一文已被刪除，想看的可以在后臺(tái)回復(fù)“李文星”查看。）
05
美團(tuán)清真門
7月，美團(tuán)外賣被卷入清真門，美團(tuán)外賣在App上開辟了一個(gè)“清真”頻道，并在廣告上說明清真食品和非清真食品會(huì)被分開雙箱盛放。
整整兩天之后，美團(tuán)才通過官微進(jìn)行了回應(yīng)，辯稱，清真專用的外賣箱，只是“甘肅臨夏回族自治州的代理商私自制作的非官方物料”，并且只是“在甘肅臨夏一地少量出現(xiàn)”。
這樣毫無誠意且漏洞百出的回應(yīng)自然不會(huì)得到大眾的認(rèn)可，美團(tuán)在微博上雇傭大量水軍給自己洗白，且痕跡嚴(yán)重。最要命的是，豬隊(duì)友接連現(xiàn)身。知乎上一位認(rèn)證為“美團(tuán)市場經(jīng)理”的用戶張偉發(fā)表了如下內(nèi)容：
逼得美團(tuán)只能再次回應(yīng)，稱該員工是假冒的……
外賣箱是代理商私制的，員工是假的，美團(tuán)倒是把自己撇的干凈。危機(jī)公關(guān)頻頻失誤也導(dǎo)致美團(tuán)在兩天后連續(xù)遭到抨擊，完全沒有挽回聲譽(yù)，扭轉(zhuǎn)危機(jī)。
06
美聯(lián)航毆打拖拽亞裔乘客事件
4月10日，美聯(lián)航一名亞裔乘客在芝加哥機(jī)場的航班上因“超售”問題被強(qiáng)行從座位上拖拽的視頻，在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模口誅筆伐。這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，引發(fā)全球公憤。
4月10日，美聯(lián)航官方發(fā)布了CEO Oscar Munoz 的一份簡短聲明，但顯然避重就輕，只提到對于“重新安置的乘客”的道歉，并沒有對于這位受傷的亞裔男子的道歉。
隨后Munoz在一封員工信中寫道：“當(dāng)員工禮貌請求一名乘客下機(jī)時(shí)遭到了拒絕，隨后便有必要聯(lián)系芝加哥航空安全人員前來幫助。員工遵循了處理此類情況的既定程序，公司贊揚(yáng)員工做出的努力。”穆諾茨稱他們是“好樣的”，并指責(zé)被拖下飛機(jī)的乘客具有攻擊性。郵件傳出后進(jìn)一步加深了公眾對美聯(lián)航的憤怒。
迫于壓力，11日，Munoz又發(fā)布了第二份聲明。他鄭重道歉，并承諾在4月30日之前完成此事件的調(diào)查。Munoz在美國廣播公司《早安美國》節(jié)目中再次道歉，表示類似事件不會(huì)再發(fā)生。另外，美聯(lián)航發(fā)言人表示，當(dāng)時(shí)整個(gè)航班的乘客都將獲得退款。
Munoz親手搞大了美聯(lián)航的危機(jī)，并且讓公司的市值一夜之間蒸發(fā)近10億美元。
07
包貝爾火鍋店牛血冒充鴨血
3月22日，明星包貝爾投資的辣莊火鍋店上了熱搜，網(wǎng)曝包貝爾的火鍋店用牛血兌水冒充鴨血，沒有一滴鴨血。
包貝爾通過微博道歉，雖然否認(rèn)了對這件事情知情，但網(wǎng)友們的情緒并沒有因?yàn)檫@封道歉而消停。原因正是因?yàn)榘悹柎饲白龀龅姆N種承諾。
包貝爾此前不止一次強(qiáng)調(diào)過食品安全是他所開的火鍋店的賣點(diǎn)，而如今發(fā)生這種事，光靠一句道歉似乎已經(jīng)不足以平息網(wǎng)友的憤怒了。真是flag不能立太早啊。
08
香港航空傲嬌回應(yīng)賭王四公子
3月13日，香港賭王何鴻燊的四房兒子何猷君在微博上吐槽香港航空，稱自己同機(jī)伙伴護(hù)照丟在飛機(jī)上，香港航空因其是經(jīng)濟(jì)艙愛答不理。最后只能露宿機(jī)場。
事后，香港航空的官方微博在17個(gè)半小時(shí)后給出了對于賭王兒子微博投訴的官方回復(fù)?；貞?yīng)的速度并不及時(shí)，行文也極其浮夸，尤其是自稱“本少”，在香港賭王兒子面前更顯得有點(diǎn)搞笑。
整篇回應(yīng)，非但沒有道歉的字眼，而且標(biāo)題是《關(guān)于很"勢力"的回應(yīng)》，口氣完全互懟抬杠的節(jié)奏。作為一家“犯了錯(cuò)”的企業(yè)，面對顧客的時(shí)候完全沒有該有的謙卑和顧客第一的意識(shí)，反而在微博上配了一張這樣的圖，顯得更加火上澆油。
也難怪最后賭王兒子反過來向香港航空“道歉”。
09
一毛錢都不給的創(chuàng)業(yè)公司
2月23日，《就算老公一毛錢股份都沒有拿到，在我心里，他仍然是最牛逼的創(chuàng)業(yè)者》一文刷屏。作者稱她老公是某游戲創(chuàng)業(yè)公司的第二名員工，以聯(lián)合創(chuàng)始人身份自居，但七年來從來沒有談過股份等事，如今和CEO談股份，被不講情面地談崩了……
在網(wǎng)友們的深扒之下，這家公司浮出水面，北京展程科技有限公司及CEO陳羽翔，大家紛紛預(yù)測該事件十有八九會(huì)反轉(zhuǎn)，但是一直得到第二天晚上，這篇來自當(dāng)事人的正面回應(yīng)文章居然還是沒出現(xiàn)。
知道第三天中午，陳羽翔終于在個(gè)人知乎上回應(yīng)了這件事。
但是，回應(yīng)的時(shí)機(jī)非但晚了，而且內(nèi)容基本上都已經(jīng)被網(wǎng)友和周邊知情者爆料完了，沒有太多讓劇情發(fā)展變化的爆點(diǎn)。
這篇文章之所以會(huì)錯(cuò)過最佳的公關(guān)時(shí)間。唯一的理由是，展程這家企業(yè)，竟然找不到一個(gè)合適的渠道來發(fā)布這篇文章！展程科技雖然注冊了微信公眾號(hào)，但問題一是沒有企業(yè)認(rèn)證，二是歷史消息為空。形同虛設(shè)。而微博賬號(hào)更是只有區(qū)區(qū)5個(gè)粉絲，并且只在2014年發(fā)布過一條招聘信息，之后就荒廢了。
所以說，展程科技這家公司，在遇到輿論危機(jī)的事后，即使PR團(tuán)隊(duì)真的寫出了這篇足以讓事件反轉(zhuǎn)的公關(guān)稿（事實(shí)上，從目前展程的種種表現(xiàn)來看，也未必存在這個(gè)PR團(tuán)隊(duì)），但回頭卻發(fā)現(xiàn)，沒有合適的渠道來發(fā)布。
10
麗江女子被打毀容事件
今年1月，麗江女子被打毀容事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。女網(wǎng)友@琳噠是我 深夜發(fā)微博，稱自己去年11月11日在麗江某燒烤店就餐時(shí)，遭數(shù)名當(dāng)?shù)啬凶犹翎厷?，被碎酒瓶劃臉毀容，男子離開時(shí)還搶走女子及同行人財(cái)物、手機(jī)，并揚(yáng)言不怕警察，隨便告。
網(wǎng)友們以微博為主要戰(zhàn)場，幾乎一邊倒地向麗江有關(guān)官微發(fā)起了口誅筆伐。但麗江有關(guān)部門的官微，實(shí)力演繹了一次教科書式的失敗危機(jī)公關(guān)，不僅沒有挽回城市形象，反而助長網(wǎng)友的譴責(zé)。
2月10，@云南麗江警方 藍(lán)V賬號(hào)在官微上轉(zhuǎn)發(fā)一條網(wǎng)絡(luò)上抹黑被打女游客的傳言，并在微博上指責(zé)受害人放蕩、不值得同情的微博，同時(shí)@被打當(dāng)事人。
而麗江警方首先是在微博上稱賬號(hào)異常，隨后又改變說法，稱是微博值班民警的個(gè)人行為，已經(jīng)對當(dāng)事人進(jìn)行處分。
2月25日，當(dāng)有網(wǎng)友評(píng)論說“永遠(yuǎn)不會(huì)去的地方就是麗江”時(shí)，云南麗江市古城區(qū)委宣傳部官方微博 @古宣發(fā)布 竟回復(fù)“你最好永遠(yuǎn)別來！有你不多無你不少！”
事后，@古宣發(fā)布 在微博發(fā)布聲明，否認(rèn)自己發(fā)布了該條評(píng)論，稱“截圖之言并非我部所為，正在調(diào)查中。”一天后，@古宣發(fā)布 回應(yīng)，對古城區(qū)委宣傳部副部長和儉、外宣辦主任李國璋采取停職檢查，并進(jìn)行黨紀(jì)立案。
群情激憤之下，麗江的形象一落千丈，大眾只會(huì)記得，麗江不僅處理不好游客被打事件，甚至官方公然“污蔑”受害者；承受不了網(wǎng)友們的負(fù)面評(píng)價(jià)，還公然“懟”網(wǎng)友。
