近日，一則一名大學生“教訓”贊助商的消息又成為社會關注的熱點，時隔南京大學女教授學術不端事件并不遙遠。如今，幾乎隔三岔五就會爆出與高校有關的丑聞，呈現出輿情高發(fā)的態(tài)勢,這對于很多還對大學校園存有“象牙塔”幻念的人是個不小的沖擊。當今社會仍處于轉型過程中，不可避免地會產生一些問題和矛盾，例如貧富差異造成的對立、社會群體之間的相互矛盾、社會主流價值觀的失落，以及公民的社會行為失范等，凡此種種都在校園里以不同的表現方式存在著。因此，高校危機公關的話題有進一步研究的必要。
師生都是輿論高危人群
高校危機公關按照涉及對象可簡單分為三類：教職工群體、學生群體和高校外部群體。
教職工群體是當下聲譽風險加劇最為嚴重的群體。為人師表的刻板印象和社會期望對他們的要求本身就比較高，而目前師德師風的問題卻呈頻發(fā)之勢，巨大的落差讓教職工群體的良好聲譽一再受到沖擊。
一方面，學術界的學術不端行為愈演愈烈，剽竊他人學術成果、偽造研究數據等違背學術道德和學術良知的行為頻頻被揭露。另一方面，師生之間關系的不正?；哺鼮橥癸@。比如性騷擾，2018年7月，就有中山大學社會學與人類學學院教授、青年“長江學者”張X教授被指控性騷擾;南昌大學女生將該校國學院研究院副院長周某作為第一被告、南昌大學作為第二被告提起民事訴訟;還有師生之間畸形關系導致學生自殺等事件。
與此同時，高校的高端形象受到質疑。北大、清華校長念錯別字，個別教職工社會表現失范，比如破壞公共秩序、違反公共道德，而復旦校慶宣傳片也出現連續(xù)抄襲的現象，讓各界慨嘆高校傳統(tǒng)美德的不復存在。
學生群體中，除一般的違規(guī)行為外，投毒、殺人、斗毆等行為幾乎涵蓋了社會罪行的全部。如山西財經大學的學生宿舍起火事件、復旦大學的投毒事件和中國政法大學的學生砍人事件層出不窮。從近年來的有關案件可以看出，校園事件的當事學生往往在事發(fā)之前都有或多或少的心理問題，這些問題可能是個人學業(yè)、交友戀愛、人際交往、他人關懷等方面的問題。而與之對應的輔導員群體、班主任群體雖然人數并不少，且付出了巨大努力，但仍難保證不出現問題。
一些非主流的問題也開始獲得社會關注。2018年7月，中山大學學生會發(fā)布了《中山大學學生會2018-2019學年度干部選拔公告》，在秘書機構和組成部門兩層級中，特別標明了職位是正部長級、副部長級，引發(fā)了廣泛批評。
高校外部群體也讓高校頻繁躺槍，成為近年來高校危機的突發(fā)區(qū)。小到社會群眾到武大校園賞櫻花發(fā)生糾紛、北大清華校園做游覽引出黃牛，大到某些高校涉嫌非法集資關聯人指控，這些事件都讓高校聲譽受損。
危機公關的處置能力面臨挑戰(zhàn)
任何社會組織都不可能不出現問題，但高校危機背后的公關處置難有亮點，，也是事實。
究其原因，首先是自負而不專業(yè)。毋庸置疑，高校是學術陣地，是高級人才的聚集地，但危機公關卻顯得并不專業(yè)，常常一地狼藉，自己專業(yè)的自信有時被錯誤地轉移到危機處置上，似乎不需要專業(yè)指導也能面對。其實，高校中從事危機公關領域研究的教師并不少，但少有參與學校有關危機事件的咨詢和制度建設的工作中。筆者查閱文獻發(fā)現，有關高校危機處理、危機公關的研究成果并不少，而近年來高校危機事件有增無減，本身就很說明問題。
主要參與處置崗位的人員也不專業(yè)，危機過程中的表現令人觸目驚心。有些高校主要崗位負責人、中層領導不知道在危機處理期間應該講什么、做什么，有些人甚至在輿情高發(fā)階段，還在朋友圈里表現出一副事不關己的姿態(tài)。
不僅如此，目前高校普遍缺乏危機處理培訓，更不要說是實戰(zhàn)演練。危機處理過程中，教職工隊伍、學生群體集體表現出媒介素養(yǎng)、公關素養(yǎng)差的問題。比如，有些學校在出現人員死亡事件時，學生們還能天真、自發(fā)地到網上宣傳自己學校的優(yōu)勢，鼓勵他人報考，甚至網絡圍攻，要求質疑者刪帖。
其次，應對方式刻板而老套。有些高校危機管理的能力存在不足，缺乏有效的應對機制。尤其當突發(fā)事件處理比較棘手或進入窘境時，不能向在校師生和社會公開事件經過，而是遮遮掩掩，家丑不外揚，甚至采取限制學生自由、封鎖各種消息等辦法，簡單粗暴地掩蓋危機。或者只告知最終的結果，最后只能導致流言和虛假信息的產生，使事態(tài)進一步惡化。
而且應急處理常常止于內部把握，缺乏對全體人員的教導，盡管有預案，但僅存在于相關人群的認知中。多數高校忽視了對自身以及師生員工的危機觀念教育，有的盡管可能不缺機制、不缺舉措，但無法觸達師生內心，更無法達到危機處理、預防的高度，到實際發(fā)生危機時仍然束手無策。更為常見的是，有時為息事寧人，在問題處理過程中對一些明顯違紀的行為遷就、姑息，導致其他教職工和學生效仿，為日后留下隱患。
最后，是對新的輿情形勢準備不足。高校一旦發(fā)生突發(fā)事件，社會各界和各級媒體便會將高校推向輿論的風口浪尖，恨不得人人口誅筆伐，因此對高校產生了諸多的不利影響。雖然表面上來看，高校隸屬于社會高端層次，但實際是處于社會輿論弱勢，誰都可以指手畫腳。
在面對突發(fā)事件時，高校通常會比較謹慎發(fā)聲，經過核實、分析、研判等過程，之后才會進行情況通報，對沒有核實的信息或不明確的地方，一般不會予以說明，但會由此錯失最佳傳播時機。社會媒體在進行高校突發(fā)事件報道時則無此顧慮，會通過各種渠道進行相關信息的收集和加工，假設事情的前因后果給予闡述。這就容易導致事件背離真相，被別有用心的人或組織利用。
讓全員公關理念深入人心
高校危機公關當務之急是要構建危機防控處置體系，就是一直強調的全員公關?？此评仙Ｕ劊鋵嵦魬?zhàn)非常大。首先，校方應主動聯系相關部門和媒體，爭取第一時間發(fā)布權威信息，面對輿情要主動發(fā)聲，不躲也不怕，要“敢于說”，積極掌握新聞輿論的主動權，將公眾的關注重點正確引導至有利于突發(fā)事件解決的方向，維護高校穩(wěn)定和諧的輿論氛圍。同時，加強建立即時的、對外的輿情監(jiān)測，而且要及時了解大學生層面的意見領袖、影響力較大的自媒體(主要是校園內、大學生開設的媒體)的輿情狀況。
做到這一點，要有強力機制的支持，應該像高校成立法務辦公室一樣，成立公關部門。目前，這一職能通常在黨委宣傳部和校辦，但實際情況是各有工作重點，都無法專心處理突發(fā)事件。宣傳部的重心是校園文化建設，還有既定的對外宣傳。但宣傳部長一般兼任新聞發(fā)言人，任命這一崗位時也應考慮到這一點。然而，復旦校慶的回應成為公關危機，也說明這一環(huán)節(jié)較為薄弱。
同時，要加強各個層面針對性的引導。對于中高層管理者，要落實新聞發(fā)言人、危機管理培訓及實務演練。對于教職工這樣的知識分子群體，要注意說理，講清內涵，引導其內心認同，而不是制度方式、強制性說服，做好內部溝通與對外傳播相結合的機制建設。
大學生是高校突發(fā)事件輿情傳播的主體，提高其輿情素養(yǎng)是避免輿情爆發(fā)的有效重要途徑。大學生對于信息的選擇、理解和評論不成熟，都有待提高。因此，高校相關工作者應定期開展網絡輿情指導課程，進行媒介素養(yǎng)、公關素養(yǎng)的專題講座，培養(yǎng)大學生自律能力、辨識能力。當其面對突發(fā)事件信息時，可以快速辨別真?zhèn)危龊米约旱?ldquo;把關人”，知道什么可以說、什么不能說。
此外，要努力實現從宣傳意識向品牌意識的轉變。很多國內高校缺乏高校意識，只有行政意識。和當年故宮的案例一樣，思維還停留在傳統(tǒng)階段。國外高校之所以注重聲譽和品牌，源于學校的運行主要來自于社會捐贈，稍有不慎就會影響后續(xù)發(fā)展。而國內高校主要依靠財政撥款，而不是以社會捐助為主，因此品牌意識和聲譽意識并不足，這種轉變有待于時間的積累。
