近日引起很大爭(zhēng)議的北京大學(xué)退檔河南“貧困地區(qū)國家專項(xiàng)招生計(jì)劃”（國家專項(xiàng)計(jì)劃）考生的事件終于以北大校方的道歉和補(bǔ)錄兩名退檔考生而告一段落。這自然是一個(gè)各方都可以接受的結(jié)果，較之一些機(jī)構(gòu)習(xí)慣性的“太極拳戰(zhàn)術(shù)”要好得多。但是，回顧事件從發(fā)生到解決的整個(gè)過程，也有不少值得反思的地方。
現(xiàn)在人們喜歡講危機(jī)公關(guān)，北大校方對(duì)退檔河南“國家專項(xiàng)計(jì)劃”考生事件的處理也屬于危機(jī)公關(guān)。但危機(jī)公關(guān)的第一原則是及時(shí)性，即第一時(shí)間應(yīng)答或回應(yīng)。此次事件的信息最早出現(xiàn)在社交媒體上的時(shí)間大約是7月中旬，河南省高考成績(jī)分?jǐn)?shù)線公布之后，被主流媒體報(bào)道和受到廣泛關(guān)注則是在8月6日，而8月11日北大才正式道歉并公布處理決定。從7月中旬開始，經(jīng)歷了一個(gè)月，如果從8月6日算起，也已過去5天。
這5天里，媒體上也出現(xiàn)過記者對(duì)“北京大學(xué)一名多年負(fù)責(zé)高考招生人士”的采訪報(bào)道。在其官方解釋中，北大的行為完全正確，反而是河南省招生辦方面違規(guī)，說到激動(dòng)處，他甚至全盤否定了整個(gè)河南考生的基本素質(zhì)。這類言論與北大“中國一流大學(xué)”的形象實(shí)在不相符合。
當(dāng)然，北大從事件發(fā)生到處理需要一個(gè)調(diào)查了解的時(shí)間，但這與上面提到的“第一時(shí)間應(yīng)答或回應(yīng)”并不沖突。第一時(shí)間應(yīng)答或回應(yīng)并非指第一時(shí)間公布處理決定，而是說所涉及的相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在第一時(shí)間表態(tài)，即向公眾表示已經(jīng)了解了情況，表明將按照程序進(jìn)行調(diào)查，并按照規(guī)定加以處理。
就公關(guān)理論上講，這是必要的程序；從行政原理上說，這是現(xiàn)代行政規(guī)范；而就現(xiàn)實(shí)操作看，這也是公關(guān)方面的一個(gè)鋪墊，它將有利于平息事態(tài)以及減輕可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。但北大相關(guān)部門在5天內(nèi)沒有任何正式的公開回應(yīng)，這也讓最終的處理決定顯得突兀，正面意義打了折扣，難怪有網(wǎng)友認(rèn)定北大的決定是出于被動(dòng)，而非主動(dòng)地正面糾錯(cuò)。
危機(jī)公關(guān)作為機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人維護(hù)自身形象的手段，其道德基礎(chǔ)就是誠心和誠意。既然是出于誠心和誠意，它就天然地排斥掩蓋事實(shí)、混淆是非、玩弄手段和撇清自身的問題或錯(cuò)誤。但在現(xiàn)實(shí)中，不少人仍把危機(jī)公關(guān)通俗化地理解成“搞關(guān)系”“捂蓋子”。
多年前，南方某“985工程”高校學(xué)生在社會(huì)上出了問題，被媒體曝光，校內(nèi)BBS上便有不少學(xué)生認(rèn)定，學(xué)校憑借自身影響可以“搞定”媒體，并且引以為豪。這次北大的處理決定公布后，網(wǎng)上披露出來的北大某些學(xué)生對(duì)補(bǔ)錄的河南考生嘲笑和挖苦、責(zé)怪北大的道歉是“沒有骨氣”，更是讓人大跌眼鏡。這些學(xué)生的說法不是在幫助北大，而是在消解北大校方的道歉和補(bǔ)錄決定所展現(xiàn)的誠心和誠意?？磥?，北大校方不僅需要進(jìn)一步公關(guān)，以化解新的不滿，也應(yīng)該考慮給在校學(xué)生補(bǔ)上反對(duì)“精致的利己主義”的一課。
在這次事件中，北大招生人員是否違規(guī)是一個(gè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在北大校方承認(rèn)違規(guī)，更像是用攬責(zé)的方式表達(dá)誠意，以彌補(bǔ)前期公關(guān)上的缺失，這也是危機(jī)公關(guān)常用的方法。但北大在河南招生人員的違規(guī)可能更多地表現(xiàn)在提檔的規(guī)則、退檔的理由和態(tài)度上。按100%（而不是110%或120%）的數(shù)量提檔，等于是自動(dòng)放棄了退檔的權(quán)利，再因?yàn)榉謹(jǐn)?shù)低的關(guān)系退檔，就是違規(guī)。在這個(gè)技術(shù)性極強(qiáng)的問題之外，北大相關(guān)招生人員的態(tài)度或更容易引起公眾的不滿，他們?cè)谂c河南招生辦的三次交鋒中的回復(fù)竟然全是剪貼復(fù)制，很難不給人以懶惰、傲慢之感。從一定程度上說，這也是對(duì)其所謂“以人為本”的退檔理由的諷刺。
不過，如果依據(jù)“國家專項(xiàng)計(jì)劃”的文件，并不能認(rèn)定北大違反政策。因?yàn)槲募胁⑽淳唧w規(guī)定學(xué)校的錄取分?jǐn)?shù)線，而是說“錄取分?jǐn)?shù)原則上不低于招生學(xué)校所在批次錄取控制分?jǐn)?shù)線”。換言之，從計(jì)劃的執(zhí)行上看，北大不存在違反政策的問題。
可是，“國家專項(xiàng)計(jì)劃”本身有其特殊性。既然是單列和提前批次招生，政策傾斜和照顧的性質(zhì)就相當(dāng)明顯。因此，執(zhí)行政策的各高校應(yīng)該根據(jù)各地情況，，盡量地用滿名額，不能因所謂成績(jī)的“大年”“小年”而有所取舍。這屬于社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。
再進(jìn)一步看，高校在執(zhí)行“國家專項(xiàng)計(jì)劃”時(shí)，不是僅僅體現(xiàn)在下浮招生分?jǐn)?shù)上，它也包括進(jìn)校以后的幫扶。這才是真正的一視同仁、公平公正，也才能保證對(duì)貧困地區(qū)幫扶政策的有效落實(shí)。
高校招生對(duì)過來人往往只是一個(gè)回憶，但對(duì)于應(yīng)屆考生來說，卻很可能是決定命運(yùn)的時(shí)刻，對(duì)于貧困地區(qū)的考生更是如此。危機(jī)公關(guān)是在危機(jī)出現(xiàn)后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法，但無論從何種角度看，危機(jī)以后再公關(guān)，都遠(yuǎn)比事先避免危機(jī)出現(xiàn)，或者將危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)的成本要高。這次北大的危機(jī)公關(guān)及其不到位之處，應(yīng)該成為所有機(jī)構(gòu)、企業(yè)或者個(gè)人的一個(gè)教訓(xùn)。
