開篇導(dǎo)例
由于企業(yè)與消費者主體身份的嚴(yán)重不對等，在危機處理過程中，企業(yè)的態(tài)度就顯得尤為重要。企業(yè)的態(tài)度好，其與消費者的關(guān)系便會趨向和請，企業(yè)形象會得到提升:反之企業(yè)走向消費者的對立面,便是葬送了自己的前途。以下選取一則案例以作說明。
2005 年，江西南昌消費者呂女士在“連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”的廣告吸引下,購買了某公司生產(chǎn)的緊膚抗皺精華乳。某公司出產(chǎn)的該產(chǎn)品系列化妝品屬于高端化妝品，以明星代言和誘人的廣告語虜獲了眾多愛美女土的芳心。呂女士便是其中一員，她帶著對大牌化妝品神奇效果的憧憬，購買了緊膚抗皺精華乳。在連續(xù)使用一個月后,呂女士并未如廣告宣傳那般年輕12歲，卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛的癥狀。呂女士求美不成反倒落得雞飛蛋打。于是，憤怒的呂女土以虛假廣告為由委托律師狀告該化妝品。根據(jù)呂女士與其委托律師的調(diào)查，緊膚抗皺精華乳有存在成分標(biāo)示不明及含有腐蝕性物質(zhì)的嫌疑。因為在撕去該產(chǎn)品瓶身的中文不干膠說明后,有印在瓶身上的日文說明。日文標(biāo)示的成分經(jīng)翻譯表明，該產(chǎn)品含有較強腐蝕性的氫氧化鈉成分，該成分俗稱“燒堿”。根據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定，根據(jù)產(chǎn)品的特點和使用要求需要事先讓消費者知曉的，應(yīng)當(dāng)在外包裝上標(biāo)明,或者預(yù)先向消費者提供有關(guān)資料;使用不當(dāng)，可能危及人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)有警示標(biāo)志或者中文警示說明。而緊膚抗皺精華乳既沒有按照法律明確規(guī)定的標(biāo)示方式予以公示其腐蝕性成分，也沒有告知消費者該化妝品可能具有的腐蝕性特征。這實際上是侵犯了消費者的知情權(quán)。以此為由，2005 年3月1日，呂女士以經(jīng)銷商和該產(chǎn)品總經(jīng)銷商為被告提起訴訟。3月9日，代言該產(chǎn)品緊膚抗皺精華乳的香港明星發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持該產(chǎn)品”。3月14日，呂女士追加該公司和產(chǎn)品代言人為被告。呂女士的遭遇石激起千層浪，各地消費者紛紛質(zhì)疑該產(chǎn)品質(zhì)量問題。該產(chǎn)品的麻煩紛至沓來。最終,在歷時5個多月后，以法院駁回呂女士的訴論請求的結(jié)局平息了這場危機。
點評
雖然該化妝品公司贏得了這場訴訟，但是尷尬踉蹌的形象已然定格于消費者心中，這實在是危機公關(guān)的敗筆所賜。在呂女士事件被消費者和媒體獲知后，消費者的質(zhì)疑和擔(dān)心是不可避免的。此時，該化妝品沒有以安慰消費者的姿態(tài)出現(xiàn)，而是草草地向公眾和媒體拋出關(guān)于該化妝品緊膚抗皺精華乳安全性的聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”。可遺憾的是，該聲明并不是求助于國家權(quán)威部門所得出的權(quán)威結(jié)論，這只能算作是該化妝品在危機當(dāng)前的詭辯，絲毫起不到消除危機的作用。
與此同時，該化妝品公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”，這是在未經(jīng)確實調(diào)查前對消費者的無端指責(zé)。此舉表明，該化妝品徹底站在了消費者的對立面上。這給消費者留下了恃強凌弱的觀感，對公司形象產(chǎn)生極其消極的影響。通常情況下，像該化妝品這樣的大企業(yè)在面對消費者投訴的第一時間，無論狀況是企業(yè)或是消費者個人造成的，企業(yè)都應(yīng)表現(xiàn)出誠摯的態(tài)度，對消費者因使用企業(yè)產(chǎn)品所帶來的不便表示歉意。正是這種貌似“軟弱”的行為，卻彰顯出了知名企業(yè)的氣度和定會給消費者滿意答復(fù)的決心。而該化妝品卻采取了極其傲慢的態(tài)度，堅定地聲稱自己的產(chǎn)品沒有任何問題，甚至留下了“清者自清，濁者自濁”的話語。這樣的話惹人無限遐想。在媒體向該化妝品求證時，該化妝品依舊趾高氣揚，堅持“清者自清,濁者自濁”的大腕風(fēng)范。
最后，在媒體無法求證、公眾得不到該化妝品正面澄清的情況下，該化妝品事件迅速升溫。隨之而來的是該化妝品緊膚抗皺精華乳的代言人港星的聲援郵件，這對于消費者來說是難以接受的，因為消費者正是使用了該化妝品才導(dǎo)致過敏，而代言方的“很高興繼續(xù)支持”的話語與該化妝品“不理不睬”的態(tài)度相聯(lián)手，勢必造成消費者與該化妝品的徹底決裂，事件升級不可避免。在數(shù)日之后，該化妝品公司發(fā)布“致媒體公開信”，宣稱，對該化妝品緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項指標(biāo)均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。最讓人疑惑的是，宣稱“無罪”后的該化妝品卻乖乖地接受了南昌市工商局20萬元的罰款決定。對此，該化妝品語焉不詳。而后，該化妝品公司拿到了法院駁回原告呂女士訴訟請求的判決書，并就此召開了該化妝品與媒體的溝通會，目的在于告知該化妝品已被昭雪。其實，看似勝利的該化妝品卻敗得一塌糊涂，因為從事件一開始，該化妝品一直以高高在上的姿態(tài)來處理此次危機，沒有對消費者的任何道歌、安撫和補救。在遭到呂女士起訴后，該化妝品更是把自己置于一個陰謀受害者的位置，在完全沒有根據(jù)的情況下揣測這是競爭對手設(shè)置的陷阱。這種絲毫沒有風(fēng)度的行為無疑激化了消費者的情緒，該化妝品與消費者成了不折不扣的敵人。正所謂得人心者得天下，失去人心的該化妝品未來堪憂。
史鏡今鑒
該著名品牌化妝品的緊膚抗皺精華乳危機公關(guān)的失敗在于其以傲慢的態(tài)度回絕了消費者的要求，置作為企業(yè)衣食父母的消費者的健康于不顧。這一系列舉動徹底割斷了消費者對寶潔的信任。前人的智慧是我們的財富,它們福澤后世,光耀萬古。我們可以從這些智慧中汲取養(yǎng)分，挖掘出現(xiàn)實意義，以古訓(xùn)今。
從前楚國有個老頭以飼養(yǎng)猴子為生,楚國人都把他叫做狙公。每天早上,狙公起床后就在院子里給猴子們分配任務(wù)。他讓猴子們?nèi)ゲ烧嚼锕麡涞墓麑?。晚?等猴子們回來，狙公就逼著猴子們交出它們所采果實的1/10。光靠著這些猴子采來的果實，他就可養(yǎng)活自己，而且還略有盈余。有一次幾個猴子覺得自己白白辛苦一場，組公卻坐享其成，便不愿交出果實。于是，組公對它們棍棒相加，陣毒打.猴子雖然覺得每天采摘果實是件苦活，可又怕組公的根棒,不敢違背組公的命令。有一天，一只不懂事的小最子突然問這群猴子，“山里果實果累，難道是組公親手所種嗎?”大伙都說:“不是呀，誰都知道這些果樹并沒有什么人去裁種，都是天生的。"小猴子又問:“既然這樣，我們干嗎靠給狙公做苦力過日子呢?”小猴子話還沒說完，猴子都已經(jīng)恍然大悟。當(dāng)天晚上，猴子們趁狙公睡熟之后,悄悄地打破柵欄,弄壞籠子。然后，它們拿上狙公積存的果實,手牽著手跑進(jìn)了樹林深處，從此再也不回去了。狙公一覺醒來，才發(fā)覺猴子們都跑光了，他賴以生存的手段沒有了,只得待在家中活活地餓死了。
點評
這個故事的意義在于:任何人都要以現(xiàn)實的處境和身份作為選擇策略的基點。狙公靠猴子吃飯，卻對供養(yǎng)自己的猴子棍棒相加。最后，因猴子意識覺醒，狙公喪失了生存的依賴而活活餓死。這個故事中蘊藏的淺顯道理，正是國際領(lǐng)軍企業(yè)某著名化妝品公司所犯下的錯誤。消費者在眾多商品中選擇了公司的商品，這充分表明了消費者對本企業(yè)的信任和期待。所以，當(dāng)消費者在使用商品過程中出現(xiàn)這樣或那樣的問題時，企業(yè)首先要對消費者表達(dá)歉意，這既是對消費者的一種尊重，也是企業(yè)責(zé)任心和抗風(fēng)險能力的昭示。而企業(yè)與消費者力量相差懸殊,企業(yè)須先幫助消費者解決使用商品所出現(xiàn)的問題，并從自身查找原因，這樣不僅能夠獲得消費者對企業(yè)的諒解，也會為危機的善后尋找出路。而死不認(rèn)賬,置消費者的利益于不顧，對消費者“棍棒相加”,質(zhì)疑消費者投訴有內(nèi)募,這些行為均是把消費者推到敵對的陣營。此種極端的危機公關(guān)做法，只能使危機不斷升級，讓消費者喪失對企業(yè)的信心和耐心。失去了作為企業(yè)衣食父母的消費者，就是失去了市場，失去市場競爭力的企業(yè)還能剩下什么呢?也許,狙公的下場就是該品牌極端危機公關(guān)的代價。
富蘭克林總統(tǒng)年輕的時候，他把所有的積蓄都投資在一家小印刷里。他很想獲得為議會印文件的工作,可是出現(xiàn)了一個不利的情況。會中有一個極有錢又能干的議員，卻非常不喜歡富蘭克林，還公開斥罵他，這種情形非常危險。因此，富蘭克林決心讓對方喜歡他。他聽說國書室里藏有-本非常稀奇而特殊的書，于是給議員寫了一封上叫人把那看不自己極欲-睹為快,請求議員把那本書借給他幾天。議員馬本書送來了。過了大約一個星期的時間,富蘭克林把那本書還給他，并附上一封信，強烈地表示了他的謝意。借書事件以后，他們在議會里相遇時，議員會主動地與富蘭克林打招呼并且極為有從此，他們彼此互通有無，互相幫助,變成了很好的朋友，一直到他去世為止。
點評
年輕的富蘭克林在遇到危機時，以主動的姿態(tài)和行動來消除他人對自己的成見，將人際的堅冰消融于無形。他沒有采取以惡治惡的抵觸情緒去對待對自己不友善的人。正是這種正面積極的態(tài)度及巧取人心和化敵為友的行動，成就了美國總統(tǒng)富蘭克林。富蘭克林應(yīng)對危機的態(tài)度是值得我們學(xué)習(xí)的。通常危機發(fā)生時，消費者的情緒處于一觸即發(fā)的態(tài)勢，此時，企業(yè)的態(tài)度顯得尤為重要。由于企業(yè)與消費者的身份差異性，企業(yè)在面對消費者理性或非理性的維權(quán)行為時，要正視消費者的訴求，保持克制。就算消費者有非理性的過限維權(quán)行為，企業(yè)也不可竭盡全力地打壓消費者，而是要將消費者與企業(yè)拉回到解決危機的正常軌道上來，避免“同態(tài)復(fù)仇”的發(fā)生。富蘭克林的例子充分說明了，克制是得人心的好方法，得人心者得天下。反觀前面提到的某著名化妝品公司，該公司一直不肯放下國際知名品牌的面子，缺乏與消費者的正面溝通，導(dǎo)致消費者與該公司交惡，最終起訴到法院，使事件白熱化。最終，該公司失掉的不僅僅是面子，最重要的是失去了消費者對該公司一直以來的信任。
