半夜十二點(diǎn)，小于瞇著眼睛打開(kāi)震動(dòng)的手機(jī)，“又出事了”。他爬起來(lái)喝了口水，打開(kāi)電腦，熟練地進(jìn)入在線會(huì)議，同時(shí)打開(kāi)五六個(gè)對(duì)話框與各方周旋。
小于是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公關(guān)部門(mén)的職員。在各種公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的2020年，他就像在刀尖上工作，每一刻都小心翼翼，時(shí)時(shí)關(guān)注著各大社交平臺(tái)與內(nèi)部論壇。“一個(gè)合格的公關(guān)人，絕不能在熱搜上了解公關(guān)危機(jī)。”他說(shuō)。
最近，反映公關(guān)行業(yè)的電視劇《緊急公關(guān)》正在熱播，選擇在2021開(kāi)年上線，也非常應(yīng)景。短短一個(gè)月內(nèi)，拼多多、餓了么、全棉時(shí)代等企業(yè)接連爆發(fā)公關(guān)危機(jī)，處理手法被喻為“災(zāi)難級(jí)”，企業(yè)的聲譽(yù)遭受很大損害。網(wǎng)友紛紛發(fā)出疑問(wèn)，“到底還有合格的危機(jī)公關(guān)嗎？”
前京東公關(guān)總監(jiān)閆躍龍認(rèn)為，公關(guān)相當(dāng)于企業(yè)的“保障器”，一方面正向地提升品牌聲譽(yù)，另一方面防止企業(yè)的品牌受到損害。危機(jī)公關(guān)則是企業(yè)品牌的“修理工”。
而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“人人都有麥克風(fēng)”，使危機(jī)快速發(fā)酵，很可能在短短幾分鐘里，就從一片雪花滾成了巨大的雪球，因此對(duì)危機(jī)公關(guān)提出了更高的要求。
真誠(chéng)
“真誠(chéng)”是企業(yè)面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)首先需要持有的態(tài)度。
在京東任職的六年期間，閆躍龍帶領(lǐng)著公關(guān)團(tuán)隊(duì)渡過(guò)了無(wú)數(shù)的危機(jī)。在京東與阿里、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)的“大混戰(zhàn)”中，他積累了比教科書(shū)上更加真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)。
一個(gè)強(qiáng)烈的感受是，現(xiàn)在的企業(yè)更像是一個(gè)透明的玻璃瓶，內(nèi)部的一言一行都會(huì)被看客拿著放大鏡來(lái)審視。在這樣的情況下，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)絕不能抱有僥幸過(guò)關(guān)的心理。“如果你稍有不甘，在你的語(yǔ)氣和用詞中一目了然。”閆躍龍說(shuō)。
1月初，全棉時(shí)代被曝出其廣告涉嫌美化性騷擾，視頻中一個(gè)女孩在夜晚被一男性尾隨，隨后拿出該品牌的卸妝巾卸妝，轉(zhuǎn)頭竟變成了一個(gè)“男人”，尾隨的男性慌忙走開(kāi)。廣告播出后，很快沖上熱搜，引起網(wǎng)友的聲討，認(rèn)為是“侮辱女性”“宣揚(yáng)受害者有罪論”。
圖/《Flack》
隨后，全棉時(shí)代接連發(fā)布兩條公告道歉，但在其“歉意表白”中，自夸的部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“道歉”的篇幅，被吐槽為“廣告式道歉”“道歉兩行字，營(yíng)銷(xiāo)兩頁(yè)紙”。
危機(jī)非但沒(méi)解決，反而進(jìn)一步發(fā)酵，截至1月29日，微博#全棉時(shí)代的道歉#話題閱讀量已達(dá)5.4億。
在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是一體的，但公眾號(hào)“公關(guān)界的007”主編李皇孜認(rèn)為，對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的界限必須明晰，否則無(wú)異于“剖腹自殺”。
李皇孜從事公關(guān)行業(yè)已逾17年，在新媒體時(shí)代推進(jìn)公關(guān)行業(yè)變革之際，他離開(kāi)了公關(guān)公司，創(chuàng)建了自己的公眾號(hào)，憑借著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將其做成了“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)‘案例評(píng)析’第一自媒體”。
李皇孜認(rèn)為，新媒體時(shí)代的很多企業(yè)，抱有的態(tài)度是“不怕有負(fù)評(píng)，怕沒(méi)有聲音”，而網(wǎng)友吃瓜、審丑的心態(tài)更加助長(zhǎng)了此種現(xiàn)象。比如，全棉時(shí)代在面對(duì)網(wǎng)友的聲討時(shí)，沒(méi)有將重心放在解決問(wèn)題上，而是妄圖借此聲浪做出第二波營(yíng)銷(xiāo)。
“這種態(tài)度是極其傲慢和功利的。”他說(shuō)，廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，在“投資”失敗后，危機(jī)公關(guān)要做的是彌補(bǔ)這個(gè)漏洞，以安撫消費(fèi)者情緒為先，而不是再向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。
相比之下，元?dú)馍值?ldquo;小乳茶事件”則將真誠(chéng)的原則貫徹到了整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中。
“雙十一”期間，元?dú)馍滞瞥隽嗽獨(dú)馍秩椴璧拿阅惆?mdash;—小乳茶，部分消費(fèi)者誤將小乳茶當(dāng)做乳茶購(gòu)買(mǎi)后，在社交平臺(tái)上引發(fā)了不小的抱怨風(fēng)潮。
雖然元?dú)馍衷谏唐讽?yè)明確標(biāo)注了其容量，售價(jià)也低于普通乳茶，但企業(yè)沒(méi)有無(wú)視消費(fèi)者看似無(wú)端的抱怨，而是發(fā)布道歉聲明，并贈(zèng)送每一位購(gòu)買(mǎi)小乳茶的消費(fèi)者一箱小乳茶以示誠(chéng)意。
理論上，元?dú)馍植](méi)有犯任何錯(cuò)誤，但其“多余的危機(jī)公關(guān)”為品牌贏得了消費(fèi)者的口碑，對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)大有裨益，也算是“因禍得福”。
萬(wàn)博宣偉中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)劉希平直言，每一個(gè)企業(yè)都重視危機(jī)公關(guān)，但大多數(shù)企業(yè)并不知道如何以最正確的方式來(lái)處理。
萬(wàn)博宣偉曾處理過(guò)著名的“315麥當(dāng)勞”事件。在麥當(dāng)勞三里屯餐廳被“3·15”晚會(huì)曝光違規(guī)操作的一小時(shí)內(nèi)，即在微博上發(fā)布了一條簡(jiǎn)潔、真誠(chéng)的公告。
圖/麥當(dāng)勞微博
在這條不足140字的公告中，成功界定問(wèn)題、表明態(tài)度、付諸行動(dòng)、明確對(duì)象，被稱為完美的“麥當(dāng)勞公關(guān)體”，在其后數(shù)年的時(shí)間里被奉為危機(jī)公告的標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)法。
“犯錯(cuò)不可怕，不知錯(cuò)才可怕”，在危機(jī)公關(guān)中，對(duì)消費(fèi)者的傲慢態(tài)度將會(huì)導(dǎo)致品牌聲譽(yù)的多次損害。所以說(shuō)，“真誠(chéng)”是最簡(jiǎn)單有力的公關(guān)。
價(jià)值觀
“一個(gè)人，如果突然癌癥腫瘤發(fā)作，那跟他平日的飲食作息、健康習(xí)慣是密切相關(guān)的，企業(yè)危機(jī)也是一樣。”李皇孜說(shuō)。
此前，拼多多就在“996”“007”等話題中被作為負(fù)面案例。2021年初，又接連爆出員工猝死、員工自殺、無(wú)故解約、侵犯員工及用戶隱私等丑聞，被集體討伐。而拼多多選擇了“假辟謠”的方式來(lái)進(jìn)行公關(guān)，隨后被脈脈和知乎平臺(tái)“打臉”。
知乎回應(yīng)拼多多
1月10日，一位微博名為“王太虛wray”的拼多多前員工發(fā)布了一條長(zhǎng)達(dá)15分鐘的視頻“控訴”拼多多的工作制度、薪資體系和企業(yè)文化。他提到自己被拼多多開(kāi)除的原因：在脈脈平臺(tái)“匿名”發(fā)布了一條同事被送上救護(hù)車(chē)的消息。
在視頻中，他說(shuō)：“我覺(jué)得世界不應(yīng)該是這樣運(yùn)行的，如果一個(gè)公司解決問(wèn)題的方式不是解決問(wèn)題本身，而是解決提出問(wèn)題的人，這個(gè)方式是合理的嗎？”
對(duì)此事件，閆躍龍認(rèn)為，“若一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀有問(wèn)題，那么公關(guān)做得再好，也遲早會(huì)‘露餡’。”拼多多事件與數(shù)年前美聯(lián)航的危機(jī)公關(guān)異曲同工。美聯(lián)航在暴力驅(qū)逐亞裔乘客后，非但沒(méi)有公開(kāi)道歉，反而發(fā)布內(nèi)部郵件表示力挺事件中的工作人員，引發(fā)了巨大的輿論風(fēng)暴。
拼多多作為新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是“叢林法則”“社會(huì)達(dá)爾文主義”的忠實(shí)擁躉，成立幾年后就在美國(guó)成功上市。在愈加殘酷的生存環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)工作者將自己戲稱為“民工”，一個(gè)月工作300-380個(gè)小時(shí)并不算新鮮事。
而拼多多的知乎官方賬號(hào)，卻在針對(duì)其員工猝死事件的回答中說(shuō)，“底層的人民哪一個(gè)不是用命換錢(qián)”“這是一個(gè)用命拼的時(shí)代” 。
在李皇孜看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司是有共性的，具有普遍的“嗜血性”，這導(dǎo)致了它的企業(yè)文化和價(jià)值觀是殘酷而沒(méi)有人性的，“他不覺(jué)得他有錯(cuò)，他覺(jué)得我只是將殘酷的現(xiàn)實(shí)說(shuō)了出來(lái)，這才是他們公關(guān)失敗的根本原因。”
在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，重視產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為共識(shí)，在公關(guān)中體現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)者的尊重、對(duì)于社會(huì)的尊重，則能進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。
萬(wàn)博宣偉中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)劉希平說(shuō)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感是極其重要的，如果企業(yè)只想要賣(mài)產(chǎn)品（即使的確如此），那么很難被定義為一個(gè)“成功”的企業(yè)。
歸其根本，危機(jī)公關(guān)是在企業(yè)價(jià)值觀指導(dǎo)下進(jìn)行的，而價(jià)值觀是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。妄圖通過(guò)危機(jī)公關(guān)來(lái)解決企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的頑疾，顯然是走偏了路，就像李皇孜的隱喻，“癌癥不可能一天形成，也不可能一天治愈。”
平等
企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中是非人格化的，但企業(yè)的危機(jī)公關(guān)面對(duì)的卻是人。在公關(guān)中放低商業(yè)巨頭的高姿態(tài)，與消費(fèi)者平等對(duì)話，才是現(xiàn)代公關(guān)的正確途徑。
閆躍龍將“自黑”作為危機(jī)公關(guān)的新招數(shù)之一。他曾在文章中提出“雜質(zhì)傳播”的觀點(diǎn)，即帶有缺點(diǎn)的東西反而更加受歡迎，將自己塑造為“高大上”的形象并不利于傳播。
他以騰訊與老干媽的糾紛事件為例。2020年，幾個(gè)騙子偽造了老干媽的公章，與騰訊達(dá)成合作，在游戲中推廣老干媽品牌。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，發(fā)生這樣的事件是無(wú)比“尷尬”的。
但騰訊公司法務(wù)部一改之前“南山必勝客”的強(qiáng)硬作風(fēng)，在微博官方賬號(hào)“抖機(jī)靈“，稱“已經(jīng)準(zhǔn)備了一千瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)”，向網(wǎng)友征集騙子的線索。隨后，又在B站發(fā)布了一支惡搞視頻，將自己喻作“吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”。
這些舉動(dòng)引發(fā)了吃瓜群眾的狂歡，網(wǎng)友紛紛把此次烏龍稱作“逗鵝冤”，騰訊巧妙地化解了一次聲譽(yù)危機(jī)。
騰訊因老干媽事件被嘲
在公關(guān)中保持平等姿態(tài)的企業(yè)還有釘釘。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，在線教育快速發(fā)展，釘釘成為行業(yè)的佼佼者，但慘遭大量學(xué)生“一星差評(píng)”，在各大應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)分跌至1.5分。
釘釘在社交平臺(tái)上發(fā)布“自黑”視頻——《釘釘本釘，在線求饒》，并聯(lián)合阿里系各大官方微博在釘釘?shù)脑u(píng)論區(qū)“求饒”。面對(duì)未成年群體，釘釘用孩子的方式與孩子對(duì)話，取得了一紙公文難以達(dá)到的公關(guān)效果。
這些企業(yè)表面上的“皮”“?；^”，實(shí)則彰顯了其內(nèi)核的“實(shí)”，李皇孜在其公眾號(hào)文章中評(píng)述。將自身人格化，放在與消費(fèi)者平等的地位上，這樣的“皮”，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)賬。
前京東公關(guān)總監(jiān)閆躍龍也認(rèn)為，弱者是一定會(huì)贏得同情的，如果不放低姿態(tài)，就會(huì)將自己放在孤立的角色上。像騰訊和釘釘這樣“自黑”的方式，既能贏得大家的同情，又能迎合吃瓜群眾的娛樂(lè)心態(tài)，從而達(dá)到“軟公關(guān)”的目的。
面對(duì)愈加復(fù)雜的公關(guān)環(huán)境，李皇孜說(shuō)：“現(xiàn)代企業(yè)很多時(shí)候過(guò)于堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而失去了人文度和情感關(guān)懷。”
“危機(jī)公關(guān)的記憶只有七天”。不可否認(rèn)的是，拼多多的公關(guān)失敗對(duì)于其短期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)與擴(kuò)張并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響，因?yàn)槠湎M(fèi)者群體集中于下沉市場(chǎng)，不太擔(dān)心部分網(wǎng)友的抵制抨擊。
但“人走的每一步都算數(shù)”，閆躍龍認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何事件都是有痕跡的。一次失敗的危機(jī)公關(guān)如同釘進(jìn)樹(shù)木的釘子，一顆一顆釘子釘進(jìn)去后，就算拔出來(lái)，留下的也是無(wú)數(shù)的傷痕。
圖/《Flack》
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不想看到越來(lái)越頻繁的危機(jī)公關(guān)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的是如何減少危機(jī)的發(fā)生，時(shí)刻以合規(guī)的言行來(lái)保障企業(yè)的聲譽(yù)，而不是寄托于危機(jī)公關(guān)這“最后一根稻草”。
