古有論語(yǔ)《論語(yǔ)·鄉(xiāng)黨》：“廄焚，子退朝。‘傷人乎’，不問(wèn)馬。”；今有蔚來(lái)“車墜，兩人亡。純意外，不問(wèn)人。”
近日，蔚來(lái)測(cè)試車從高處墜下造成兩人死亡一事登上微博熱搜。《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》記者梳理了整個(gè)事件始末。
6月22日17時(shí)20分左右，媒體報(bào)道，安亭鎮(zhèn)安拓路56弄上海汽車創(chuàng)新港8號(hào)樓3樓，一輛蔚來(lái)測(cè)試車從高處墜下，致使杜某和張某某兩名試車員受傷，隨后120將兩人送往醫(yī)院救治。其中杜某因搶救無(wú)效身亡，張某某經(jīng)醫(yī)院手術(shù)后效果不佳，于23日凌晨宣布死亡。
輿情發(fā)酵一天后，網(wǎng)上熱議不斷。6月23日20時(shí)33分左右，蔚來(lái)發(fā)出第一份聲明：“6月22日17時(shí)20分左右，一輛蔚來(lái)測(cè)試車輛從上海創(chuàng)新港停車樓三層墜落，造成兩名數(shù)字座艙測(cè)試人員罹難，其中一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工。我們對(duì)這次意外非常痛心，對(duì)罹難的同事和合作伙伴員工表示深切哀悼。公司已經(jīng)成立專門(mén)的小組，幫助家屬處理善后事宜。事故發(fā)生后，公司第一時(shí)間協(xié)同公安部門(mén)啟動(dòng)了事故原因調(diào)查分析程序。根據(jù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況的分析可以初步確認(rèn)，這是一起意外事故，與車輛本身沒(méi)有關(guān)系?！?/span>
蔚來(lái)的公關(guān)聲明在描述了事件后主要強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：“公安啟動(dòng)事故原因調(diào)查，這是一起意外事故”、“與車輛本身沒(méi)有關(guān)系”。
值得注意的是，在蔚來(lái)發(fā)布此聲明之前，上海公安和嘉定公安的官方微博并未提及此事，而公安方也并未公布事故原因。這也意味著，公安還未給事故定性，蔚來(lái)就先忙著撇清關(guān)系。
聲明中蔚來(lái)急于“甩鍋”再次將蔚來(lái)推至風(fēng)口浪尖。網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)開(kāi)始“討伐”蔚來(lái)“最后一句話凸顯資本的冷血”。還有網(wǎng)友質(zhì)疑蔚來(lái)“連個(gè)小蠟燭都不愿意發(fā)？”，更甚有網(wǎng)友表示“蔚來(lái)的公關(guān)部門(mén)，還得多補(bǔ)補(bǔ)課”。
隨后蔚來(lái)刪掉原聲明，在同日21時(shí)02分左右，發(fā)布“新聲明”，新聲明中針對(duì)事故描述并無(wú)改動(dòng)，而原聲明中引發(fā)熱議的“與本身車輛不無(wú)關(guān)系”字眼被刪，轉(zhuǎn)而用更委婉的話語(yǔ)表達(dá)相同之意：“根據(jù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況的分析可以初步確認(rèn)，這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省！薄９静⒈硎荆骸肮緦?duì)這次意外非常痛心，對(duì)罹難的同事和合作伙伴員工表示深切哀悼。公司已經(jīng)成立專門(mén)的小組，幫助家屬處理善后事宜?！?/span>
并且此次蔚來(lái)公關(guān)學(xué)會(huì)控評(píng)，評(píng)論區(qū)中清一色“愿逝者安息”、“家屬節(jié)哀”。
在公安官方聲明公布前該事件到此告一段落。而網(wǎng)上對(duì)蔚來(lái)的一系列做法仍在熱議，更有網(wǎng)友發(fā)文要教蔚來(lái)公關(guān)部門(mén)如何“危機(jī)公關(guān)”
確實(shí)如此，當(dāng)事故涉及自己利益和人類價(jià)值時(shí)，公眾要求的是企業(yè)對(duì)生命的充分惋惜。正如之前有人所言：“任何人類歷史的進(jìn)步，都不希望用人命來(lái)獻(xiàn)祭。”
但蔚來(lái)卻做反了，在危機(jī)公關(guān)黃金24小時(shí)內(nèi)，蔚來(lái)佛系躺平，等待熱度自行降溫，并不是第一時(shí)間站出來(lái)對(duì)逝者哀悼；24小時(shí)之后，蔚來(lái)做的仍是刪改聲明、控評(píng)、降熱度，期間充斥著資本主義的“冷血”，背后的目的不過(guò)是怕影響自己新車銷量，以及用戶對(duì)自己車輛的安全擔(dān)憂。
蔚來(lái)日子并不好過(guò)
就在事故發(fā)生一周前，6月15日，蔚來(lái)在新品發(fā)布會(huì)上一并亮相多款車型，包括2022款ES8、ES6、EC6，并帶來(lái)蔚來(lái)NT2.0平臺(tái)首款SUV車型ES7。此日，蔚來(lái)港股跳空上漲，盤(pán)中拉升漲近15%。
6月23日晚開(kāi)盤(pán)后，蔚來(lái)汽車盤(pán)初直線下挫，截至發(fā)稿前，跌幅最大超1%。而截至6月23日收盤(pán)，理想汽車港股上漲9.44%。
事實(shí)上，蔚來(lái)2022年的日子并不好過(guò)，所以蔚來(lái)發(fā)布多款新車希望提振銷量，但此事故一出勢(shì)必會(huì)影響到蔚來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這也是蔚來(lái)急于證明此次事故與車輛無(wú)關(guān)系的原因。
數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，蔚來(lái)首次失去造車新勢(shì)力冠軍寶座后，到今年5月，蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月在“蔚小理”中墊底。甚至被走低端路線的哪吒汽車超越。今年前5月，蔚來(lái)累計(jì)交付3.79萬(wàn)輛，同比微增11.8%，而理想、小鵬同比暴漲超100%。
在資本市場(chǎng)上蔚來(lái)急需要講述“新故事”來(lái)提振投資者的信心，但新故事好像并不好講，如今蔚來(lái)股價(jià)跌至22.55美元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)61%，被理想超越。
2014年，經(jīng)歷了三次創(chuàng)業(yè)的李斌創(chuàng)立了蔚來(lái)汽車，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中融合了李想、馬化騰、劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)人才，與此同時(shí)并獲得騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及高瓴資本、順為資本、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)投資，2017年李斌曾透露蔚來(lái)汽車的資方高達(dá)56位。
從李斌創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)看其擁有深厚的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，然而值得注意的是，深諳互聯(lián)網(wǎng)成功之道的李斌其公關(guān)團(tuán)隊(duì)卻不會(huì)做“危機(jī)公關(guān)”。細(xì)數(shù)蔚來(lái)汽車的公關(guān)總監(jiān)，萬(wàn)銳、孫方圓（一苒）、王彥、馬麟，好像面對(duì)危機(jī)的做法好似都如出一轍，先是佛系“躺平”，輿情發(fā)酵再甩鍋。
2021年8月企業(yè)家林文欽駕駛蔚來(lái)發(fā)生車禍去世一事便將蔚來(lái)推到過(guò)輿論的風(fēng)口浪尖。8月12日事故發(fā)生，8月14日，“美一好”發(fā)布訃告，8月16日，網(wǎng)傳蔚來(lái)人員私自接觸事故車輛被傳喚，同日晚間，蔚來(lái)才針對(duì)此事故發(fā)布第一份聲明，但聲明如同此次一般，均為為了澄清。
從事故發(fā)生到聲明發(fā)出，蔚來(lái)用了4天時(shí)間，聲明的第一件事便是澄清“公司沒(méi)有任何刪改數(shù)據(jù)的行為，也沒(méi)有員工被警方傳喚”。
蔚來(lái)的“飯圈文化”難有未來(lái)
李斌在蔚來(lái)剛成立之時(shí)便表示“用戶體驗(yàn)是比產(chǎn)品質(zhì)量更重要的事”。在成為一家“用戶企業(yè)”的過(guò)程中，李斌確實(shí)做了很多。
2019年1月，李斌用自己名下5000萬(wàn)股蔚來(lái)股票成立用戶信托基金，通過(guò)該信托，蔚來(lái)能讓用戶討論如何使用這部分股票的經(jīng)濟(jì)收益。成立信托基金的代價(jià)便是蔚來(lái)成為“蔚小理”中最后一家登錄美股的造車新勢(shì)力。
此外，蔚來(lái)在營(yíng)銷和培養(yǎng)粉絲上投入的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)研發(fā)費(fèi)用。據(jù)2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的兩倍。
為了培養(yǎng)用戶及時(shí)與用溝通，蔚來(lái)2016年上線蔚來(lái)APP1.0，并在2018年表示要將APP打造成一個(gè)社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展，“NIO作為一個(gè)社區(qū)，會(huì)變得愈加流行”。
據(jù)了解，李斌每天晚上10點(diǎn)，李斌會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)在近200個(gè)社群里發(fā)紅包，如果哪天實(shí)在脫不開(kāi)身就要求自己的助理代替自己發(fā)紅包，李斌表示，這是與用戶在有限時(shí)間內(nèi)進(jìn)行交流的有效方式。
蔚來(lái)的忠實(shí)用戶也親昵地稱呼李斌為“斌哥”。2020年11月一條3分鐘的短視頻在蔚來(lái)社區(qū)掀起了一陣不小的波瀾。視頻中是一位東北大哥在一家高檔酒店宴會(huì)廳的舞臺(tái)上唱道：斌哥啊，想你了，蔚來(lái)讓你弄得挺好的；斌哥啊，開(kāi)心吧，美股已經(jīng)快到700億了；斌哥啊，別走了，冰城相聚一次不容易啊。
同樣，2021年1月，一則“蔚來(lái)深圳車主自費(fèi)包機(jī)到成都參加新品發(fā)布會(huì)”的視頻再次刷屏網(wǎng)絡(luò)。在這架從深圳飛往成都的航班上，蔚來(lái)車主們唱歌、彈琴、蹦迪開(kāi)起了“機(jī)上party”。
用戶拉動(dòng)銷售效應(yīng)一開(kāi)始確實(shí)明顯，2020年中，蔚來(lái)對(duì)外表示，疫情期間的銷量，69%均源于老車主的推薦。但從另一方向看，蔚來(lái)的用戶文化好像逐漸走偏，開(kāi)始偏向于娛樂(lè)圈中盛行的“飯圈文化”。
不過(guò)在去年的“林文欽自動(dòng)駕駛”事故上，蔚來(lái)也遭到了“飯圈文化”的反噬。去年8月蔚來(lái)發(fā)布了一則為自己“澄清”的聲明后，蔚來(lái)車主似乎不滿坊間對(duì)蔚來(lái)的聲討，于是一份聲稱由500名車主簽署的《蔚來(lái)車主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》在網(wǎng)上流傳，聲明明確為蔚來(lái)自動(dòng)駕駛事故開(kāi)脫，表示“蔚來(lái)公司對(duì)NP/NOP的介紹、宣傳未對(duì)蔚來(lái)車主構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)?！彪S后，不少蔚來(lái)車主表示“別代表我”“作為車主我鄙視你的行為”等反對(duì)聲音出現(xiàn)。
此次內(nèi)訌也讓蔚來(lái)認(rèn)識(shí)到當(dāng)品牌與用戶的親密程度突破了臨界值所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
從蔚來(lái)成立之初，李斌便一直標(biāo)榜蔚來(lái)是“用戶企業(yè)”，而用戶企業(yè)的內(nèi)核自然離不開(kāi)以人為本，然而當(dāng)事故發(fā)生后，蔚來(lái)的做法顯然與此內(nèi)核相悖。蔚來(lái)的“用戶文化”還能撐蔚來(lái)走多遠(yuǎn)，這成為李斌的首要問(wèn)題。
