近日，張小泉菜刀拍蒜斷刀引發(fā)網(wǎng)友熱議。張小泉客服稱菜刀不能拍蒜而其競爭對手王麻子等紛紛直播菜刀拍蒜，將此事熱度頂?shù)阶畲蟆?/span>
△圖源微博
隨后網(wǎng)友又扒出張小泉總經(jīng)理曾稱中國人切菜方式不對，至此，張小泉菜刀深陷輿論風波。
那么，張小泉菜刀真的冤嗎？小編認為，張小泉此次危機并不冤枉，輿論的發(fā)酵更多的是因為其危機公關的不恰當。
01
品牌公關之道：
八仙過海，各顯神通
#騰訊應屆生因加班問題怒懟管理層#
2022年1月25日，騰訊一名應屆生員工因“趕版本”導致的高強度加班問題，在部門內(nèi)部大群怒懟管理層。隨后，騰訊負責人回應將認真反思，盡快整改。
△圖源@新浪科技微博
本次事件涉及互聯(lián)網(wǎng)大廠、加班、整頓職場等多個社會敏感話題，在小范圍內(nèi)傳播后迅速火上熱搜。騰訊對此事的處理態(tài)度一如既往地“穩(wěn)”，首先回應表示愧疚，安撫員工情緒并提出相應解決方案。2月18日，微信開啟1065工作制，也算是對此事件的一個交代。
△圖源微博
騰訊此次公關回應迅速、態(tài)度誠懇，最終的結(jié)果也達到了預期：直接針對騰訊的負面輿論較少，更多的輿論傾向于“佩服勇士”以及對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作制的反思。
△圖源識微看輿情
#奧迪小滿廣告抄襲#
2022年5月21日，奧迪一支廣告宣傳片《小滿》被指抄襲，微博詞條#奧迪小滿廣告抄襲閱讀次數(shù)5.6億次，討論次數(shù)達4.6萬。第二天上午，奧迪就刪除該條廣告并發(fā)布致歉，說明事情原委。
△事件脈絡 圖源微博
奧迪此次公關回應及時，找準公眾訴求迅速道歉，態(tài)度誠懇。雖然廣告抄襲是一個負面事件，但是奧迪還是得到了網(wǎng)友的諒解，并未出現(xiàn)輿論“一邊倒”罵奧迪的情況。
02
翻盤不是你想翻
想翻就能翻
#星巴克趕人事件#
2022年2月13日，重慶一星巴克驅(qū)趕門口吃盒飯民警在網(wǎng)絡上引起極大的討論。雖然星巴克在48小時之內(nèi)就做出回應致歉，但是網(wǎng)友卻并不買賬，很多網(wǎng)友表示不會再購買星巴克甚至抵制星巴克。
△2021年11月-2022年2月期間公眾對星巴克情感傾向變化 圖源識微看輿情
為何星巴克即使迅速回應了也公關失效呢？究其原因在于態(tài)度不誠懇。自2020年至本次事件爆發(fā)，星巴克已經(jīng)出現(xiàn)了很多次公關危機，星巴克的回應往往都是致歉，然而事情過后卻并未改進，所謂“回應”更像是走流程。
#寶潔文案翻車#
2022年3月13日，寶潔發(fā)布公眾號推文《女人腳臭是男人的5倍，不信現(xiàn)在聞一下！》被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌侮辱女性。隨著事件的發(fā)酵，24日寶潔道歉。
本次事件發(fā)酵時間比較長，但是寶潔公司仍然反應遲緩，直到3月24日事情上了熱搜，相關網(wǎng)絡輿情達到峰值寶潔公司才出來道歉。其道歉聲明并沒有使公眾滿意，不少網(wǎng)友表示“敷衍”、“以為刪除就可以當做沒發(fā)生？”很多人表示會“避雷”。
△寶潔致歉微博評論區(qū) 圖源微博
03
新媒體時代對品牌公關的一點思考
無論是“翻車”還是“翻盤”，這樣的例子還有很多。隨著新媒體時代的到來，信息的傳播方式和傳播渠道發(fā)生巨大改變，也對傳統(tǒng)的公關模式造成極大的沖擊。在復雜的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境下，品牌隨時都可能面臨公關危機，危機事件爆發(fā)的時間具有不確定性且沒有任何征兆，我們無法預測，而新媒體時代下信息飛速傳播，則會給品牌的危機公關帶來更大的不確定性。對于品牌而言，“公關”是不可被取代的。
那么新媒體時代下品牌應該如何正確公關？
首先是及時回應。當前品牌的危機公關面臨著信息傳播速度以及信息主動權的威脅，一旦品牌出現(xiàn)負面事件，其發(fā)酵速度會呈指數(shù)型增長。傳統(tǒng)的72小時理論已無法適應現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，留給品牌的危機公關“黃金時期”往往不足24小時。如果24小時內(nèi)品牌無法對危機事件做出令公眾滿意的回應，那么品牌后續(xù)的公關效果會大打折扣。
第二，品牌回應要態(tài)度誠懇、主動負責。新媒體時代下品牌不再具備信息的主動權。品牌如果態(tài)度不夠誠懇，試圖盡可能地逃避責任，必定會引起公眾的反感，容易出現(xiàn)輿論“一邊倒”的情形。
第三，找準公眾訴求。品牌在進行公關的時候往往喜歡站在自己的立場上看問題，從而找不準公眾的利益訴求，不能直面問題的核心。所以經(jīng)常會出現(xiàn)“品牌回應了卻又好像沒有回應”的現(xiàn)象，達不到理想的公關效果。
最后，自嘲式公關更容易抓住Z世代年輕人的心。現(xiàn)在很多品牌都在追求年輕化，品牌的公關同樣也需要年輕化。騰訊的“逗鵝冤”事件、當當蹭自家老板熱度等公關回應都取得了意想不到的效果。用年輕人喜歡的方式去和年輕人溝通相較于刻板的官方發(fā)言更容易“俘獲”用戶的“芳心”。
這里我們回到張小泉事件，就可以發(fā)現(xiàn)其危機公關簡直是千瘡百孔。
7月13日下午張小泉菜刀拍蒜斷刀相關話題沖上熱搜，而一直到了7月15日晚上，張小泉才發(fā)表聲明，已經(jīng)錯失最佳公關時機。
同時，張小泉急于撇清品牌方在此次事件中的責任，客服回應菜刀不能拍蒜，每次的聲明都在為斷刀事件找理由，極力論證品牌方“無錯”，消費者看不到品牌的誠意，自然不會買單。
△圖源@中國新聞網(wǎng)微博
另一方面公眾不是無法理解菜刀的硬度高橫拍容易斷，也并不是一定要抓住一把斷刀不放。在本次事件中，公眾的核心訴求在于品牌方的態(tài)度，希望張小泉給出切實的解決方案，但是很顯然張小泉并沒有意識到這一點。
04
本期總結(jié)
品牌公關是一門玄學嗎？不盡然。有時候公關固然需要一點運氣，但是大部分時候，只要品牌及時針對公眾的質(zhì)疑給出回應，直面公眾關切的問題，態(tài)度誠懇，大部分公眾還是可以諒解品牌的失誤。
新媒體時代，品牌公關機遇與挑戰(zhàn)并存，品牌的公關可能關系到品牌的生死。如何利用好新媒體做出高效合理的公關反應成為品牌必須要思考的命題。品牌只有直面公關痛點，通過加強品牌公關能力建設才能將危機轉(zhuǎn)為機遇。
