半年前，農(nóng)夫山泉老總鐘睒睒正被《京華時報》曝出的“質(zhì)量門”事件搞得焦頭爛額。盡管公關(guān)界的說法是，每個危機事件都蘊藏機會，處理得好，對企業(yè)是一次免費的有效宣傳?？勺鳛楣纠峡偟溺姳槺槪欢ê推渌髽I(yè)老總一樣，都不愿意嘗試這種宣傳方式。
在一個快媒體和SNS社交網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)既是你的信任代理人，同樣也是你的危機爆發(fā)地，無論是企業(yè)還是個人。
每回有公關(guān)危機發(fā)生，最先被“蹂躪”的就是公司的市場或公關(guān)部門，當(dāng)然還有和企業(yè)部門綁在一起的公關(guān)公司服務(wù)團隊。大家都不想看到這種事情發(fā)生，可作為一家企業(yè)，尤其是名聲在外的大型企業(yè)，處理危機事件又是一個不得不面對的挑戰(zhàn)和需要提升的能力。
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在我不長不短的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)為快消、造紙、銀行、基金等行業(yè)的企業(yè)提供過營銷服務(wù)，親歷過大大小小的危機事件，并為之出謀劃策，也曾旁觀過房地產(chǎn)、電商、家電等行業(yè)的企業(yè)遭遇的一些危機事件。經(jīng)歷和旁觀得多了，便有了自己的經(jīng)驗和體會。
作為企業(yè)，面對危機，應(yīng)該建立一套自己的監(jiān)測系統(tǒng)，由常規(guī)小組負(fù)責(zé)管理，現(xiàn)在很多公司把這部分工作外包給公關(guān)公司，這也是非常有必要的。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，強調(diào)分工，讓專業(yè)人的做專業(yè)的事，大家各司其職，這也是一種表現(xiàn)。但是公關(guān)行業(yè)門檻低，提供的服務(wù)良莠不齊，所以需要擦亮眼睛找到靠譜的。
當(dāng)前大多數(shù)負(fù)面信息和危機事件的爆發(fā)地是網(wǎng)絡(luò)，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的流轉(zhuǎn)和優(yōu)差評更加隨時隨地隨便，因此企業(yè)需要建立自己的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)防御系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測上做好防范。目前，對網(wǎng)絡(luò)信息的搜集和整理主要依靠監(jiān)測軟件，這種軟件可選擇性很大，而且功能不斷豐富，很多企業(yè)都在自主開發(fā)。事實上，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測發(fā)展的早期，捕捉信息都是通過人工搜索來完成的。
對于掌握的網(wǎng)絡(luò)信息要做及時的輿情分析，一般可分為日監(jiān)測分析、周監(jiān)測分析和月度監(jiān)測分析，分析和加工的工作主要采用分級預(yù)警機制，一般分為紅色預(yù)警、橙色預(yù)警和黃色預(yù)警。黃色預(yù)警是指一般負(fù)面信息，比如出現(xiàn)在論壇、貼吧中的負(fù)面評論；橙色預(yù)警一般是指中度負(fù)面信息，比如出現(xiàn)在二三流網(wǎng)媒首頁或頻道首頁的負(fù)面信息，但還未上升到危機狀態(tài)；紅色預(yù)警才是重度的危機警示，這時負(fù)面信息已經(jīng)成為一流媒體的重磅新聞。一旦紅色預(yù)警出現(xiàn)，企業(yè)需要快速進(jìn)入應(yīng)對狀態(tài)，及時減小危機對企業(yè)造成的營業(yè)損失和品牌損害。
對于一般網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，可采取適當(dāng)?shù)奶幚磙k法，將事態(tài)控制在可控范圍內(nèi)，并及時調(diào)整媒體策略，避免演變成網(wǎng)絡(luò)危機。過去人們習(xí)慣采用刪、沉、降、疏、SEC優(yōu)化等方式，但自2013年9月“兩高”對發(fā)帖炒作和刪帖等行為進(jìn)行了明令禁止，越界者將會受到高額罰款和牢獄的嚴(yán)懲。因此，我們在對待一般負(fù)面的時候，對應(yīng)的方法和觀念應(yīng)有所轉(zhuǎn)換，采取直面客戶、不推諉的處理方式更為妥帖。“兩高”的司法限定，其實也是對造謠者的一種約束，對企業(yè)的品牌保護也是好事。過去企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們遇到負(fù)面新聞最喜歡做的就是一“刪”了之。事實上，大量負(fù)面信息通過刪除來解決，并不明智。常常是很多負(fù)面消息因為缺乏關(guān)注度，少人問津，在網(wǎng)絡(luò)上基本上是一個死亡狀態(tài)，可倘若你想圖清凈一“刪”了之，反而會激起發(fā)帖者的敵對和報復(fù)情緒，變相增加負(fù)面信息的擴散能量。
在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負(fù)面信息是較為常見的，尤其對于大企業(yè)來說，管理者不必大驚小怪，負(fù)面信息雖然有演化成危機事件的可能，但負(fù)面不等于危機。遇到這種事情，腿可以快，但心不要急，尤其是管理者（不管是企業(yè)還是公關(guān)公司），迫切的心情可以理解，而一旦將情緒帶入事件處理過程中，不但不利于理出頭緒，尋求問題的解決途徑，還會破壞團隊其他成員的協(xié)作性和主動性。俗話說的好，沖動是魔鬼。我見過這樣的領(lǐng)導(dǎo)，遇到一點事情就沉不住氣，拿團隊撒氣，最后大家心都散了，工作也沒心氣了。最后的執(zhí)行效果肯定大打折扣，甚至延誤處理問題的最佳時間。
危機事件的類型有很多種，危機事件爆發(fā)的原因也很多，不存在“萬能鑰匙”類的應(yīng)對策略。實際上，我們遇到的危機事件往往是沒有把“一般事件”當(dāng)回事，掉以輕心，最后導(dǎo)致負(fù)面信息不斷累積，發(fā)展到完全失控的地步。因此，企業(yè)一旦處于危機公關(guān)狀態(tài)，就要立刻啟動危機公關(guān)小組，明確組內(nèi)成員任務(wù)，把握基本的“三個一”“三個度”準(zhǔn)則。“三個一”即一個領(lǐng)導(dǎo)，一個口徑，一個聲音；“三個度”即態(tài)度、高度、速度。對于較為嚴(yán)重的事態(tài)，危機公關(guān)小組領(lǐng)導(dǎo)人最好由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，統(tǒng)一步調(diào)，快速行動，這樣可以節(jié)省做出重大決策的時間，避免因謹(jǐn)慎、權(quán)力受限和缺乏高度，給企業(yè)帶來額外傷害。在處理危機的過程中，由領(lǐng)導(dǎo)人統(tǒng)一對外發(fā)聲，限定對外話語范疇，其他小組成員面對媒體也要遵循這一路徑。同時，面對媒體時，要記住，最重要的是態(tài)度、態(tài)度、態(tài)度。冷漠、傲慢、推諉和辯白是要不得的，一些企業(yè)在遇到危機后，一看不是自己的問題，通常會激動地跳出來反駁，與媒體、公眾或政府打口水仗，結(jié)果往往是理不清，心已失。強調(diào)態(tài)度不是無原則地認(rèn)慫、承擔(dān)所有錯誤，而是要實事求是，不要過激，不要偏頗，不要成為話題中心，防止釀成新一輪的危機。
親歷事件
企業(yè)負(fù)面信息和危機會隨時發(fā)生，客戶經(jīng)理一定要隨時做好心理準(zhǔn)備，為此很多公關(guān)公司要求員工24小時開機，確保隨時可以聯(lián)系到人。記得有次五一節(jié)期間，朋友來北京玩，我陪著一起去登八達(dá)嶺長城。大巴車行駛途中，電話忽然響了，一看電話，客戶打來的。我操起電話，對方口氣很急迫（他們遇事后向來如此）的樣子。他們在某論壇上發(fā)現(xiàn)了一個負(fù)面帖子，內(nèi)容寫得很有煽動力，把一件很小的事說得特別大，這個帖子恰好被他們主管單位的領(lǐng)導(dǎo)看到了，要求立刻處理掉，那時對于網(wǎng)絡(luò)上的刪帖行為還在法律允許范圍內(nèi)。如果在平日，這樣的帖子基本屬于死貼，茫茫“貼海”，沒人理會，我們也習(xí)焉不察。這次情況不同，雖然是件小事，但公司上下都很重視，包括他們的主管單位也參與進(jìn)來，就一定是大事了。
我撂下電話就打給了公司網(wǎng)絡(luò)運營部的負(fù)責(zé)人（當(dāng)時公司分工很細(xì)，新聞內(nèi)容處理和發(fā)布由公關(guān)部負(fù)責(zé)，論壇等內(nèi)容的處理和發(fā)布由網(wǎng)絡(luò)運營部負(fù)責(zé)），他恰好在公司加班。這位老兄處理負(fù)面信息的經(jīng)驗非常老道，通過多種方式一級一級挖掘，最終找到了論壇負(fù)責(zé)人，說明了情況（內(nèi)容不屬實），談好了價格（潛規(guī)則是先打款后處理），然后他們內(nèi)部開始找可以處理的人，因為是節(jié)假日，人不好找。其實，處理過程遠(yuǎn)沒說得這么輕松，接到電話之后，我聯(lián)系幾個相關(guān)人來協(xié)助處理。在此期間，客戶不停催我，先打電話后發(fā)短信，發(fā)了不下五條短信，不斷要時間表，規(guī)定處理的時限。當(dāng)然我的原則是，實話實說，能做到就說能做到，做不到也不會“瘦驢拉硬屎”，忽悠別人，最后為難的是自己。
終于在中午，我記得大概是12點，問題解決了，客戶很高興，我卻意興闌珊，因為就在事情處理完的時候我們也正好從山上返回到了山下，回憶走過的一路，腦中竟無半點風(fēng)景記憶，全是往來的電話和短信，我則低頭應(yīng)對，大煞了一路風(fēng)景。
當(dāng)時我們的輿情監(jiān)測工作是24小時進(jìn)行的，但后半夜主要是機器跑，同事們都休息了，當(dāng)然也有特殊情況發(fā)生。有天加班到很晚，走的時候天都黑了，在路上客戶打電話過來。原來客戶那邊發(fā)生了一些事情，為了防止被人趁機煽風(fēng)點火，要求我們做重點防范。我針對事情可能涉獵的范圍，增加了幾個搜索關(guān)鍵詞，一旦出現(xiàn)，即可捕捉，與輿情監(jiān)測小組溝通，他們也非常配合，臨時加派人手，并在早上上班前發(fā)出了監(jiān)測日報。記得是在監(jiān)測的第二天，網(wǎng)上出現(xiàn)了相關(guān)的新聞和帖子，但沒等發(fā)酵就被我們及時控制了。所以，輿情監(jiān)測在企業(yè)危機管理過程中十分必要，它可以把握先機，防患于未然。
客戶有時候也會小題大做，把負(fù)面信息當(dāng)做危機來處理，完全沒必要。有一次，網(wǎng)上爆出了客戶的負(fù)面新聞，客戶看到后非常著急，要求啟動危機公關(guān)，但我們分析，這只屬于負(fù)面信息，用一般方法簡單處理就可以了，沒必要大動干戈，勞民傷財。最后客戶在我們的反復(fù)溝通后，聽從了我們的建議。這件事情給我的提示是，公關(guān)人員一定要以自身的專業(yè)性來指導(dǎo)客戶，而不是一味被掏錢的客戶牽著鼻子走，當(dāng)然這里面有很多溝通技巧。
啟動危機公關(guān)常常需要企業(yè)和公關(guān)公司老總同時出現(xiàn)，協(xié)調(diào)解決，當(dāng)然一旦這樣的陣容出現(xiàn)，也說明事態(tài)非常嚴(yán)重了。一次，一家房企客戶遭遇了違法占地的媒體危機，這次危機是上海的某個平媒引爆的，所屬記者隨后一路窮追猛打，不斷在網(wǎng)上造聲勢，還聯(lián)合新浪網(wǎng)做了專題報道（記得當(dāng)時新浪的專題編輯還故意留聯(lián)系電話在上面），事態(tài)愈演愈烈，最后客戶高層不得不親自出馬走訪上海、北京等媒體，通過談判和合作的形式阻止了事件繼續(xù)發(fā)酵，整個過程可謂大費周章。其實，早在危機事件發(fā)現(xiàn)之初，我們就給出了專業(yè)指導(dǎo)意見，但沒得到客戶的認(rèn)可和采納，直至事態(tài)惡化，明顯已錯過了最佳時機，最后客戶不得不付出更大的代價去平息。
需要說明的是，在當(dāng)時針對上述事件，我們所有的指導(dǎo)意見和應(yīng)對方式都在法律允許的范圍內(nèi)。
旁觀事件
當(dāng)事態(tài)到了難以控制的地步時，農(nóng)夫山泉召開了說明會，邀請眾多媒體記者到場。應(yīng)該看到，農(nóng)夫鐘睒睒確實被冤枉了，指責(zé)它的媒體甚至不能提供一條有力的證據(jù)。為此，含冤的農(nóng)夫山泉將這次記者會開成了一次針對北京某報的“批斗會”。面對攝像頭，鐘睒睒對《京華時報》進(jìn)行了公開的指責(zé)，"27天’、‘67個版面’、‘反反復(fù)復(fù)’、‘開辟了一家媒體批評一個企業(yè)的新聞紀(jì)錄"，這段被投影在PPT上的陳述簡潔有力，但也凸顯雙方的劍拔弩張，矛盾徹底激化。
前面也說到，一些企業(yè)在遇到危機后，一看自己是“竇娥”，通常會忙不迭地反駁和指責(zé)，與媒體、公眾或政府打口水仗，結(jié)果往往亂了陣腳，里外不是人。農(nóng)夫山泉就是這樣，在公眾感知大于事實的公關(guān)環(huán)境下，對于身在江湖的農(nóng)夫山泉來說，擊鼓喊冤地訴求真相不可取，還是那句話，態(tài)度大于真相，方法勝于雄辯。
農(nóng)夫山泉過去也曾經(jīng)歷過危機，但從這次“質(zhì)量門”危機表現(xiàn)來看，我們似乎看不到一個成熟企業(yè)應(yīng)有的危機公關(guān)表現(xiàn)。他們不但沒有化解危機，反而爆發(fā)了更大的危機。消費者不但聽不到對企業(yè)有利的聲音，反而是不利的雜音不斷傳來。農(nóng)夫山泉“火氣”很大，于是我們聽到農(nóng)夫山泉跟怡寶“掐架”；農(nóng)夫山泉跟《京華時報》“掐架”；農(nóng)夫山泉跟協(xié)會“掐架”。一路對掐之后，農(nóng)夫山泉把自己搞到無路可退，然后召開事件說明會。在說明會現(xiàn)場，農(nóng)夫山泉竟然又犯了一個致命錯誤，將自己口誅筆伐的《京華時報》兩名記者放在第一排，“讓”他們公開“砸場子”，使自己卷入了更大話題漩渦的中心，于是我們在網(wǎng)上再度看到了熱鬧和沖突，而對事件的解決毫無裨益。如果鐘睒睒在這一點看過周鴻祎在處理“黑匣子危機”上的態(tài)度和招法，他一定不會把危機處理得這么失敗?？梢哉f，農(nóng)夫山泉犯了很多甚至不容易犯下的公關(guān)錯誤（在此不一一例舉），為此聲譽和市場受損，退出擁有10萬用戶的北京飲用水市場。
今年值得一提的另一件危機是2013年蘋果的“售后門”事件。美國蘋果公司一直聲名顯赫，在中國不乏眾多擁躉，很多消費者甚至在官方媒體對其口誅筆伐的時候，出乎意料地站在了蘋果一邊，認(rèn)為蘋果公司是冤枉的，口誅筆伐它的官媒是別有目的的。蘋果一開始對危機置之不理，主要是仰仗了這種網(wǎng)上聲音。
事情的究竟我們先不追究，我只想從危機公關(guān)的角度加以探討，探索更好的解決途徑。在央視“3·15”晚會將槍口對準(zhǔn)蘋果售后服務(wù)的時候，蘋果并未真正認(rèn)識到自身的問題，只是輕描淡寫地發(fā)出了兩份毫無歉意的公關(guān)聲明，并死認(rèn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)都是一流的、高標(biāo)準(zhǔn)的。一句話，我們沒問題。最后，這種態(tài)度惹怒了央視，在《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等節(jié)目中對它進(jìn)行連環(huán)“炮轟”。不僅如此，央視還聯(lián)合《人民日報》等實力官媒，一起對其施壓。最后蘋果意識到事態(tài)發(fā)展遠(yuǎn)超想象，再這樣下去，后果不堪設(shè)想，蘋果公司退出中國市場？未可知，只知這種損失無人可以承擔(dān)。于是庫克“服軟”了，放下了傲慢的態(tài)度，認(rèn)錯并改正了售后服務(wù)中不完善的地方，比如調(diào)換機器后重新計算保修時間和調(diào)換后蓋等。蘋果在這場危機事件中，三緘其口，明顯錯過了最佳的解決時機，還好推出了補救措施，但企業(yè)損失已不可避免，而且消費者也開始從它的改正措施中認(rèn)識到，蘋果手機并不像承諾的服務(wù)那樣無可挑剔。從這一點看，它也是減分的。
在快媒體尤其在“雙微”兇猛的信息時代，做到有利有禮有節(jié)地處理危機的企業(yè)不多，我曾服務(wù)過的招商銀行(600036,股吧)在去年“拼爹門”事件中的表現(xiàn)確屬難得。當(dāng)時，網(wǎng)上有人爆料招商銀行濟南分行在畢業(yè)生招聘過程中存在黑幕，這個消息捅出后，招商銀行在6分鐘內(nèi)就做出了反應(yīng)，發(fā)出總行的招聘說明，說明中給了態(tài)度、給了辦法、給了原則、給了細(xì)節(jié)、給了期待，第一時間將負(fù)面信息把控在黃金時間內(nèi)，防止了信息擴散和誤傳。招商銀行在此次事件中表現(xiàn)出來的速度、態(tài)度和尺度都值得業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。
最后站在旁觀者的角度，需要客觀地補充一點，當(dāng)今中國的媒體對企業(yè)的蠶食也非常兇殘，甚至有媒體專營于此，極其可惡。在社會發(fā)展中，一些媒體確實有輿論監(jiān)督之功，這不能埋沒。另一方面，媒體也有自己的私利，哪家企業(yè)長時間沒有做廣告，而且態(tài)度不友好，就要給點顏色看看，或者是為了某個集團的利益偏頗報道，這都是業(yè)內(nèi)公開的秘密。作為企業(yè)，應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備，面對現(xiàn)實，在詭譎的媒體環(huán)境中，加強修煉應(yīng)對媒體和危機的能力。
