當(dāng)公眾開(kāi)始懷疑，在楊老板的心里，個(gè)人的尊嚴(yán)和企業(yè)的榮譽(yù)比別人的生命更重要的時(shí)候，碧桂園的這輪危機(jī)公關(guān)算是徹底玩脫把了。
人命比天大，這是放之四海而皆準(zhǔn)的樸素的價(jià)值觀。而所謂價(jià)值觀，就是當(dāng)兩個(gè)及以上的東西放在你面前的時(shí)候，你會(huì)選什么。
作為“宇宙第一房企”掌舵人，口口聲聲說(shuō)自己“只是個(gè)農(nóng)民”的楊國(guó)強(qiáng)，在讓總裁莫斌出面道歉的時(shí)候，在花一大筆錢辦媒體見(jiàn)面會(huì)，一對(duì)一專人搞接待的時(shí)候，在把香奈兒和厚厚的信封放在記者面前的時(shí)候，在這種發(fā)布會(huì)上還在忙著展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任和成就的時(shí)候，都優(yōu)先選擇了個(gè)人尊嚴(yán)和企業(yè)榮譽(yù)，而把7條人命放在了后面。
秉持這樣價(jià)值觀的人和企業(yè)，造出來(lái)的房子，還有多少人敢放心購(gòu)買？我們可以等著碧桂園下一季度的財(cái)報(bào)來(lái)驗(yàn)證。
我無(wú)意審判價(jià)值觀，作為前媒體人、現(xiàn)上市公司董秘，對(duì)于公眾公司都可能遇到的危機(jī)公關(guān)說(shuō)一說(shuō)我的一些思考。
網(wǎng)上已經(jīng)有很多“手把手”教碧桂園危機(jī)公關(guān)的文章，本文不再贅述。僅從企業(yè)管理和公關(guān)的角度分析碧桂園這輪危機(jī)公關(guān)失敗的原因和公眾公司可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
教訓(xùn)一：
為什么讓總裁莫斌出來(lái)道歉，而楊老板出來(lái)“博同情”？
碧桂園是一個(gè)典型的家族企業(yè)，即使重金從各處挖來(lái)了各種牛叉的職業(yè)經(jīng)理人，即使在2017年的銷售收入超越了萬(wàn)科和恒大，達(dá)到了前所未有的5500億元，它仍然是個(gè)家族企業(yè)，這從離任財(cái)務(wù)總監(jiān)吳建斌的《我在碧桂園的1000天》中可以看出來(lái)，從碧桂園順德總部的通用語(yǔ)言是白話可以看出來(lái)，從楊老板在媒體見(jiàn)面會(huì)上樸素到讓人懷疑他沒(méi)有準(zhǔn)備過(guò)可以看出來(lái)。
我想楊老板身邊一定是有高人的，也一定有人想過(guò)楊老板應(yīng)該自己出面道歉的，但是這樣的想法可能在負(fù)責(zé)品牌和公關(guān)的副總那兒就被斃掉了，可能在總裁莫斌那兒就被斃掉了，方案根本到不了楊老板眼前。因?yàn)闂罾习迨潜坦饒@的“家長(zhǎng)”啊，出了問(wèn)題，家長(zhǎng)可以出來(lái)指責(zé)職業(yè)經(jīng)理人犯下的各種錯(cuò)誤，但是他的權(quán)威和尊嚴(yán)是不容置疑的。
所以他是不用道歉的，因?yàn)榱鄽q沒(méi)和王石一起去爬山而是每天工作十幾個(gè)小時(shí)的他是打心眼兒里覺(jué)得自己沒(méi)錯(cuò)。“天底下最笨”的人是不用道歉的。因?yàn)槲译m然不窮，但是我笨啊，和窮一樣有理。
教訓(xùn)二：
為什么高管都在，卻沒(méi)說(shuō)清楚事故原因？
錯(cuò)了就是錯(cuò)了。當(dāng)全國(guó)網(wǎng)友都在為一個(gè)多月四起施工事故，七條人命斷送工地憤慨的時(shí)候，碧桂園開(kāi)的不是就事論事的新聞發(fā)布會(huì)，而是“走進(jìn)碧桂園”的媒體見(jiàn)面會(huì)。當(dāng)全國(guó)人民都在關(guān)心為什么會(huì)事故頻發(fā)，碧桂園的工程質(zhì)量還值不值得信賴的時(shí)候，碧桂園卻讓負(fù)責(zé)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的助理總裁講了一下扶貧故事，跟公眾關(guān)切可謂牛頭不對(duì)馬嘴。
碧桂園的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)根本沒(méi)有搞清楚這時(shí)候開(kāi)發(fā)布會(huì)的意義。不在于“博得同情”，更不在于“展示成就”，你是“宇宙第一房企”大家都知道，而現(xiàn)在這個(gè)當(dāng)口，人們只關(guān)心工地發(fā)生了事故發(fā)生的原因和你處理的方法。完全沒(méi)有必要把整個(gè)體系搬出來(lái)回應(yīng)這些問(wèn)題，反而應(yīng)該就事論事，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式把事故跟整個(gè)體系做切割。
一個(gè)發(fā)布會(huì)只能有一個(gè)主題，塞太多的東西只能模糊焦點(diǎn)，出更多的紕漏。整個(gè)發(fā)布會(huì)本來(lái)可以很簡(jiǎn)單，誠(chéng)懇道歉——事故原因和后續(xù)處理——今后防范此類事故的辦法。具體操作可以參考滴滴順風(fēng)車在空姐被殺事件后的處理方式。第一時(shí)間先是停掉了平臺(tái)所有的業(yè)務(wù)，然后查找原因，填補(bǔ)漏洞，一周之內(nèi)完成了升級(jí)司機(jī)認(rèn)證防護(hù)措施的所有操作，媒體回應(yīng)也非常簡(jiǎn)單直接，直奔主題。
教訓(xùn)三：
為什么要在這樣的發(fā)布會(huì)上送媒體記者香奈爾？
碧桂園邀請(qǐng)了百家媒體記者和自媒體大V，準(zhǔn)備了香奈爾和厚信封。按照碧桂園危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的思路，這樣總夠了吧。但這個(gè)思路從一開(kāi)始就錯(cuò)了，當(dāng)大家都知道你犯了錯(cuò)，都尋找原因和答案的時(shí)候，你卻只想封住大家的嘴。而且還用了如此“土豪”的辦法?？墒亲悦襟w時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，想讓所有人都閉嘴是不可能的。
試想一邊是7條人命，一邊是大送奢侈品妄圖堵住眾人之口的土豪，你是自媒體大V，你怎么看，怎么想？碧桂園的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)顯然沒(méi)有站在媒體的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，除了在發(fā)布會(huì)內(nèi)容準(zhǔn)備上的極度業(yè)余以外，對(duì)媒體的態(tài)度也是簡(jiǎn)單的，粗暴的，甚至是輕視的。因?yàn)閷?duì)于媒體來(lái)說(shuō)，碧桂園此舉蔑視的，不僅是他們的職業(yè)操守，更是他們的良知。
綜上所述，可以說(shuō)，從危機(jī)公關(guān)的角度看，碧桂園這一輪操作的各個(gè)方面，都可以作為經(jīng)典的失敗案例寫進(jìn)教科書。那么正確的做法是什么呢？作為公眾公司，面對(duì)此類危機(jī)的時(shí)候，我們又應(yīng)該怎么做呢？
建議一：
把握危機(jī)公關(guān)的黃金12小時(shí)
立刻停工自查。以前的危機(jī)公關(guān)課本里強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)的黃金72小時(shí)法則，在傳播速度如此之快的今天，72小時(shí)顯然是太慢了。作為涉事企業(yè)，第一反應(yīng)應(yīng)該在12小時(shí)內(nèi)做出，才能有效的防止負(fù)面輿論進(jìn)一步發(fā)酵。這樣的停工可能犧牲很大，但確實(shí)最好的態(tài)度證明，也是其他層面花多少錢也取代不了了。
建議二：成立以一把手為組長(zhǎng)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)
冷靜下來(lái)顯然是第一要?jiǎng)?wù)，厘清事情發(fā)生的來(lái)龍去脈，找出發(fā)生事故的原因是重中之重。這個(gè)時(shí)候如果身在其中的人不能保持冷靜，借助于公關(guān)公司或者專業(yè)人士的指導(dǎo)來(lái)完成這一工作顯然也是非常必要的。
保持統(tǒng)一的對(duì)外口徑，向外界發(fā)出清晰和一致的聲音，避免雜音太多，混淆視聽(tīng)，該說(shuō)的沒(méi)有說(shuō)清楚，不該說(shuō)的又說(shuō)了太多。避免讓沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的員工直面媒體，避免讓前臺(tái)、客服和銷售人員單獨(dú)或私下回應(yīng)媒體質(zhì)疑。
企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人一定要參與并擔(dān)任危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。且不說(shuō)企業(yè)發(fā)生的任何危機(jī)，老板都難辭其咎。而危機(jī)其時(shí)，更應(yīng)該調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量來(lái)應(yīng)對(duì)。任何推諉和逃避都不利于危機(jī)的解除，反而會(huì)讓事情變得更糟，參見(jiàn)碧桂園楊老板的這次的“不道歉”。
建議三換位思考積極有效的回應(yīng)公眾關(guān)切
只有搞清楚對(duì)方的疑問(wèn)在哪里，才能更好的回答問(wèn)題。不清楚對(duì)方想問(wèn)的到底是什么，是無(wú)法給出正確答案的。所以，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)一定要跳脫出企業(yè)單方面的角度，而從媒體和公眾的角度來(lái)思考問(wèn)題。把自己想成一個(gè)局外人，會(huì)怎么看這件事，會(huì)怎么想這件事。
比如碧桂園工地事故頻發(fā)，公眾想知道的顯然不是“宇宙第一房企”是如何扶貧的，而是為什么會(huì)事故頻發(fā)？你們哪些地方?jīng)]有做到位？
在回答問(wèn)題的同時(shí)，表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度。比如碧桂園可以說(shuō)，我確實(shí)是錯(cuò)了，我誠(chéng)懇的道歉，以下是我找出的原因一二三，我會(huì)對(duì)這些事故原因進(jìn)行一一糾正，盡全力保證施工安全和消費(fèi)者的權(quán)益。這就夠了。豐功偉績(jī)可以來(lái)日再表，多的是時(shí)間，不要害怕說(shuō)不完。
以上三點(diǎn)只能作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)一時(shí)的解決參考，而企業(yè)公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，是企業(yè)管理一個(gè)重要的方面。對(duì)于公眾公司更是如此，在于平時(shí)的重視和努力。與其在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候再公關(guān)，不如在平時(shí)就塑造良好的企業(yè)形象，一點(diǎn)一滴的積累公眾的正面印象。防范危機(jī)發(fā)生的同時(shí)，保持良好的社區(qū)、媒體、政府關(guān)系，讓企業(yè)的形象深入人心。而這一切的根本，就是樹(shù)立正確的價(jià)值觀。畢竟危機(jī)公關(guān)做的再好，也只像彭于晏在關(guān)鍵時(shí)刻貢獻(xiàn)的背面全裸。要成就一個(gè)偉大的企業(yè)，要比成就一個(gè)偉大的演員付出的多的太多。
