最近，很多公司處在多事之秋，陷入輿論的泥潭，而隨著各類社會事件的不斷發(fā)酵，“危機公關(guān)”一詞，已從業(yè)界術(shù)語成為大眾常用詞匯。
對于長期以來經(jīng)營得當?shù)拇笃放苼碚f，一次危機公關(guān)差強人意，可能還有轉(zhuǎn)圜余地。而對于本身就處在風雨飄搖中的創(chuàng)業(yè)公司來說，一次失敗的危機公關(guān)，可能會讓公司就此下場，再無崛起之機。
本文以近一兩年來的知名案例入手，詳解危機公關(guān)處理實操原則、道歉信寫作、如何預防危機等，皆為專業(yè)公關(guān)人士親身建議，文章稍長，但內(nèi)容豐滿，以饗諸君。
應對危機公關(guān)的
5S原則
與12字訣
危機公關(guān)是指組織為避免或減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。
危機公關(guān)，是一項實操性極強的工作內(nèi)容。在學界和業(yè)界，已經(jīng)形成了公認的處理原則，如5S原則，即承擔責任（Shoulder the matter），真誠溝通（Sincerity），速度第一（Speed），系統(tǒng)運行（System），權(quán)威證實（Standard）。
1、承擔責任原則
在危機發(fā)生后，必須勇于承擔該負的責任，否則組織的信譽就會受損，在公眾心目中的形象也會大打折扣，情況嚴重時，甚至會動搖組織的根基，使組織從此一蹶不振。
2、真誠溝通原則
組織與公眾的溝通至關(guān)重要，尤其是組織與外部公眾的溝通更為緊迫。此時的溝通必須以真誠為前提，如果不是真心實意地同公眾、媒體溝通，是無法平息輿論壓力的。
3、速度第一原則
組織要做的重要工作之一就是及時、準確地將真相告知公眾和媒體，以最快的速度作出反應，掌握主動權(quán)，這樣才能在第一時間贏得理解和支持；若遲遲不作回應，組織形象會因一次危機事件而元氣大傷。
4、系統(tǒng)運行原則
危機公關(guān)不僅是公關(guān)部的事，而應公司上下齊心面對。危機公關(guān)處理得當需要三個必備要素：一是公司領(lǐng)導思路清晰，決策果斷；二是最高領(lǐng)導與公關(guān)部的層級不能太多；三是內(nèi)部資源協(xié)調(diào)有效。
5、權(quán)威證實原則
企業(yè)的風評不是企業(yè)自己說了算的，而要靠廣大消費者。企業(yè)應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或權(quán)威機構(gòu)、媒體及消費者代表的支持。請具有話語權(quán)的權(quán)威替自己發(fā)聲，外部力量越權(quán)威、群眾好感度越高，效果越好。
實際操作中，應將以上五個原則融會貫通，以靈活應對。以下12字訣可以給你更實操的建議。
擺事實-拼速度-講態(tài)度-做深度
第一步：擺事實
當危機發(fā)生時，先厘清事實，可歸納為“危機事實6問”：
1、危機到底是什么？2、產(chǎn)生該危機的具體原因和來龍去脈是什么？3、危機有沒有觸及到企業(yè)的核心價值、盈利點和文化？4、危機產(chǎn)生對應的主體是誰？5、危機主體的訴求是什么？6、危機目前的影響面有多大？
第二步：拼速度
5S原則中的“速度第一原則”是有前提的，并非是第一時間就做出回應，而是在第一時間找出真相、給出方案、做出應對。常規(guī)包括以下動作：
1、召開緊急會議，厘清危機事實：一般公關(guān)總監(jiān)或分管副總經(jīng)理或副總裁，會視危機情況，召集相關(guān)部門參與，重大危機會邀請CEO參與。
2、成立危機應對小組，分工執(zhí)行。
就具體回應時間而言，4-6小時，一個事件就可以由小變大，而24小時就可以讓危機全面發(fā)酵。因此，許多較為有效的危機公關(guān)回應，時間點少在2-4小時，至多在24小時內(nèi)就會做出回應。
部分危機應對能力較強的企業(yè)，甚至會多次做出回應。第一次回應，以最快速度表達對事件的關(guān)切以緩和輿論，第二次回應則會提供更加確切的解決方案。
第三步：講態(tài)度
可以說，決定短期危機公關(guān)成敗的核心就是態(tài)度。面對危機公關(guān)時，以下方面反映為態(tài)度的范疇：
1、反映快慢是一種態(tài)度2、利益出發(fā)點是一種態(tài)度3、真實闡述事情原委是一種態(tài)度4、回應的言辭語氣是一種態(tài)度5、行動和解決方案是一種態(tài)度6、言行是否一致是一種態(tài)度
第四步：做深度
只要功夫深，鐵杵磨成針。危機公關(guān)是一項系統(tǒng)性工作，也是一個細活。把危機處理做深、做細，必須要分解為在很多方面的深功夫。
1、“擺事實”要看：內(nèi)部溝通做得深不深、事實調(diào)查深不深、應對思考周密度深不深。2、“拼速度”要看：對危機的認識深不深。3、“講態(tài)度”要看：解決方案夠不夠有誠意，行動執(zhí)行夠不夠堅定，以及最后的調(diào)查結(jié)果、處理結(jié)果能不能服眾。
如果不做反思和業(yè)務重塑，遲早會重蹈覆轍。因此，一個危機處理完后，還要這些工作要做深：
復盤整個危機產(chǎn)生的過程，各相關(guān)部門都應做出相應的思考和反省；對業(yè)務環(huán)節(jié)中存在的疏漏或不到位之處，進行整改；建立防止同類事件再次發(fā)生的預防機制，真正做到消滅危機背后的小火苗；嚴重一點的，要重塑企業(yè)制度和企業(yè)文化。
案例：攜程、京東兩家企業(yè)在危機平息后的行動
1、攜程每次危機后都是不斷的危機。2017年下半年，攜程承包了眾多的危機熱點，從韓雪怒懟到上海親子園，到今年3月3位高管鞠躬致歉，最近依然問題不斷。有媒體甚至撰文直指“攜程是全民公敵”。這是危機處理沒有“做深度”的必然結(jié)果。
2、京東遭遇作家六六投訴后，升級京東價值觀。劉強東通過內(nèi)部信宣布將京東價值觀全面升級為 “T型文化”——即“正道成功”、“客戶為先”和“只做第一”。盡管，京東CMO說的要徹查結(jié)果如何還不得而知，但從公關(guān)手段上看，京東升級價值觀就是 “做深度”的表現(xiàn)。
一封完美公關(guān)道歉信的誕生
公關(guān)道歉信的寫作，門道不可謂不多，回應得當，皆大歡喜，回應不當，反而是更大危機的開始。
案例：支付寶圈子事件
這是一個可以學習的道歉范本。支付寶在2016年11月24日發(fā)布的9.9.7版本中新推出根據(jù)不同人群特征“邀請進入生活圈”功能，以“校園日記”和“白領(lǐng)日記”為典型的兩個圈子充斥大量大尺度照片，引發(fā)爭議。支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾在11月28日發(fā)布內(nèi)部信予以回應。馬云隨后也回應稱，阿里人應該自查和反思。
我們對文本進行具體分析：
從中可以看出公關(guān)道歉信寫作的三個竅門。
竅門之一，用情感和動人的句子去淡化關(guān)鍵事實。
竅門之二，在道歉中夾帶“自夸”。做到不留痕跡不容易，但支付寶做得特別好，比如：
“從最初‘你敢付我敢賠’的支付寶，立誓讓‘天下無賊’的支付寶，告誡自己也告誡用戶‘知托付’的支付寶，我們一直如同看護自己生命一般看護的支付寶……”
“支付寶的實名用戶，風控體系，大數(shù)據(jù)能力，以及我們引以為傲無比珍惜的信用體系”。
這些文字講了品牌態(tài)度（知托付）、關(guān)鍵信息（建立普惠金融）、歷史功績（不同階段的品牌口號）、企業(yè)實力（用戶數(shù)，體系）。
竅門之三，實為原則。只有在對產(chǎn)品沒有嚴重傷害，或者不會導致消費者虧錢，讓企業(yè)賠大錢的情況下，才能道歉。
“圈子是不是個好產(chǎn)品，當然他是。”道歉信已經(jīng)在講產(chǎn)品的好話。后面還有更多的文字在支持產(chǎn)品。
可以歸納出三點經(jīng)驗：
與產(chǎn)品和消費者經(jīng)濟利益沒有直接關(guān)聯(lián)的道德過錯，盡情道歉、煽情道歉、激情道歉。與產(chǎn)品和消費者經(jīng)濟利益有關(guān)的過錯或爭論，要謹慎道歉，嚴守事實。產(chǎn)品和道德過錯疊加的引起公憤的危機，誠摯簡潔地道歉，不多煽情。
值得一提的是，在危機公關(guān)中，公司公關(guān)部傾向于緩解公眾情緒避免聲譽傷害，公司法律部的角度是保護公司利益不留法律漏洞。這樣在危機的對外聲明中就出現(xiàn)了公關(guān)派和法律派。
公關(guān)派的代表是海底撈。2017年8月，媒體曝光海底撈北京兩家門店出現(xiàn)老鼠，使用餐具疏通下水道，海底撈在幾小時內(nèi)就發(fā)布了道歉聲明，贏得一片叫好，被譽為“危機公關(guān)的經(jīng)典案例”。
道歉信如下：
的確，從危機公關(guān)的“五度”來看，這封道歉信在態(tài)度、速度、高度、風度幾個方面都值得稱道。但是法律部可能會認為“尺度”有點問題。
道歉信中說，“我們愿意承擔相應的經(jīng)濟責任和法律責任”。
如果明天早上，有100人到公司門口維權(quán)，說前天在海底撈用餐，昨天看了媒體的視頻報道，一直覺得頭暈、惡心，厭食，精神恍惚，無法正常工作，我要維權(quán)，賠我100萬，因為你聲明中說了要承擔責任，賠錢吧。如果記者到海底撈做直播采訪，問：“你們準備承擔什么樣的經(jīng)濟責任？我們已經(jīng)接到了2000個觀眾來電詢問你們的賠償方案。”假如你是海底撈的老板，怎么回答。
其實，在危機處理中，領(lǐng)導力和企業(yè)內(nèi)部資源協(xié)調(diào)至關(guān)重要，公關(guān)部和法律部應相互支持。在海底撈的公關(guān)文案中，若非正能量十足，“愿意承擔經(jīng)濟責任和法律責任”的表態(tài)，很可能會將企業(yè)帶入集體訴訟的深淵。因此，危機處理需要法律部來把關(guān)。
防守型VS進攻型危機公關(guān)
目前比較常見的危機公關(guān)策略有兩類，一類是防守型公關(guān)，一類是進攻型公關(guān)。
防守型公關(guān)——中規(guī)中矩，平穩(wěn)過渡，遵循的流程和原則上文多有提及。而進攻型公關(guān)——風險與挑戰(zhàn)并存。能夠出奇制勝，但也可能弄巧成拙。
案例：網(wǎng)易嚴選與“毛巾哥”對撕
事件回顧：
2017年5月23日，“最生活”毛巾創(chuàng)始人朱志軍，人稱“毛巾哥”，在企業(yè)公號上發(fā)文《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》，指責網(wǎng)易嚴選4月上架的一款“阿瓦提長絨棉毛巾”和“與G20同款”提法對最生活的產(chǎn)品形成侵權(quán)，并稱在溝通無果情況下，只能發(fā)文討回公道。文章迅速病毒式傳播。網(wǎng)易嚴選采用進攻打法，在24日推出長文《我有一個創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎？》扒出創(chuàng)業(yè)者朱志軍過去抄襲別家產(chǎn)品的例子，指責對方碰瓷和演戲，同時指出，網(wǎng)易嚴選和最生活的供應商都是孚日集團，網(wǎng)易嚴選并未侵權(quán)。24日夜，毛巾哥再次發(fā)文《致網(wǎng)易嚴選：你說我是“說謊者”，我只說些事實》，指責網(wǎng)易嚴選盜用最生活毛巾G20合作商身份。25日，著名營銷人、毛巾哥的朋友小馬宋發(fā)文，指出網(wǎng)易嚴選的套路是翻舊賬，道德審判。但是，朱志軍之前的錯誤已經(jīng)得到解決，這不能說明朱志軍在爭取G20毛巾權(quán)益上沒有道理。孚日公司是網(wǎng)易嚴選供應商，不能說網(wǎng)易嚴選就可以使用G20專屬產(chǎn)品名義。小馬宋還亮出G20峰會辦公室給最生活毛巾的專屬產(chǎn)品授權(quán)證書，孚日公司4月給網(wǎng)易嚴選的一封信，要求網(wǎng)易嚴選不要在推廣中使用G20字樣，因為孚日的另一家合作商（最生活）才是真正G20峰會毛巾指定供應商。
事已至此，大眾可以看出誰是真正有理的一方，但網(wǎng)易嚴選使用的進攻型危機公關(guān)，并未給其聲譽和銷售帶來全面影響。
相反，網(wǎng)易嚴選借機降價促銷這款產(chǎn)品，還使用網(wǎng)易云音樂寫歌為毛巾做促銷，同時悄悄在網(wǎng)頁上撤下了G20字樣。
危機中采用進攻策略，得失在此可見一斑。但進攻型危機公關(guān)在操作上需要注意幾個要點：
進攻前修補陣地漏洞。進攻對手致命弱點。流量就是效果。多利用友軍。
功夫在事前：將危機扼殺在搖籃中
危機公關(guān)的最高境界是在危機爆發(fā)之前防微杜漸，將危機扼殺在搖籃中。那么，事先的預防和準備工作主要應該做哪些？
1、完善輿情系統(tǒng)
危機公關(guān)看似突發(fā)事件，其實任何事件的爆發(fā)都有一個累積傳播過程，輿情系統(tǒng)是幫助發(fā)現(xiàn)問題的最好工具。
實時監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，提前了解輿論方向，根據(jù)輿情預警報告及時作出反應，最好把不良輿論導向的萌芽扼殺在搖籃里。
2、維護媒體關(guān)系
尤其要加強核心關(guān)系媒體的聯(lián)系，不僅要多方了解信息，更要關(guān)注各個相關(guān)利益團體的動向。財經(jīng)媒體的記者經(jīng)常相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都會有所耳聞，有選擇地和一些記者溝通交流，那么不利或者有利的公關(guān)素材必然能提前知曉。
3、關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢
密切溝通公司內(nèi)部的產(chǎn)品、客服、運營等部門，提前預估并對公司可能出現(xiàn)的問題早作準備。
大多數(shù)危機的產(chǎn)生是因為企業(yè)的變化使部分人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到。因此公關(guān)部一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。
近期前我愛我家副總裁胡景暉的相關(guān)言論，即屬于這一情況。
4、密切關(guān)注公司的競爭對手
己無害人意，人有害我心。譬如打麻將，既要盯住上家，看緊下家，還要防著對家。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。
5、在平日工作中建立并完善危機預防機制、危機監(jiān)測機制、危機處置流程、危機應對小組、危機應對內(nèi)容等。
6、提高品牌耐受力
公關(guān)日常工作做得好，相當于不斷給品牌累積信譽值。信譽值越高，品牌耐受力就越高。
如MUJI對于并無來自日本核輻射地區(qū)產(chǎn)品的回應、星巴克對于“咖啡致癌風波”的回應，都獲得大眾普遍支持，即是由于品牌平時的信譽值較高。
7、進行全員公關(guān)
公司的全體員工都要有公關(guān)概念，工作直接或者間接為公關(guān)的目標服務。
公共關(guān)系就像懸在公司頭上的達摩克里斯之劍，特別對于創(chuàng)業(yè)公司來說，更是必須時刻提著精神，有備無患。
最后，與諸君分享一句箴言，于處理危機公關(guān)時同樣適用：
沒有什么道路通向真誠，真誠本身就是道路。
